作者序
行銷，就是機動戰士
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眼下這個時代，行銷能力的有無，將造就巨大的差異。
即便如此，許多商業人士依然故我，其謬狀就有如徒手拿著竹槍，跟戰車上的敵人交手。
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進入30歲中段前，我心目中的贏家是「能在短時間內完成海量作業的人」。因此，在執行產品企劃與銷售的同時，我總與第一線保持密切聯繫，相信苦幹實幹的道理。無奈的是，無論我付出多少努力，始終得不到理想的成果。
之後，我成為老東家IBM的首批專業行銷人員，開始參加公司於全球各地舉辦的行銷培訓課程。
受訓過程令我飽受衝擊，因為我總算明白了致勝的方法。
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過去的我，絲毫沒有行銷策略的觀念。我自認是個高效率工作者，但卻經常被排山倒海而來的工作追著跑，繞了很多遠路，做了很多白工。若我具備行銷知識，就能俯瞰市場，鎖定致勝關鍵，制定策略，妥善運用利器，輕鬆將勝利收入囊中。我希望大家能明白：專心處理真正必要的事情，避開沒意義的事情，這個原則有多麼重要。
學會用行銷策略輔助戰鬥後，我當上計畫、執行事業策略的負責人，交出漂亮的成績單，成功帶領公司成長。自立門戶後，我成為一名講師，傳授行銷知識給各界人士，而這些學會致勝方法的人，也紛紛締造佳績。
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擅長運用行銷策略的歐美、中國企業，能夠自由自在地操控行銷策略。GAFA（Google、Apple、Facebook、Amazon）、特斯拉、Netflix等極度優秀的企業，也都懂得運用本書介紹的各種最新行銷理論。
日本國內仍有多數不重視行銷的企業，至今仍奉行「苦幹實幹」至上主義，彷彿拎著竹槍上陣，卻沒察覺和對手之間的武力差距有多大。事實上，日本商業人士的前線經驗跟直覺，絕不劣於海外商業人士。苦幹實幹的人，若能學會行銷的技巧，更有機會在商戰中佔上風。
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行銷能力是受到高度矚目的工作力。根據媒體報導，前陣子全家便利商店的CMO（最高行銷主管）的就職排場，堪比社長等級。日本環球影城（USJ）之所以能浴火重生，也應歸功於森岡毅的行銷策略。如此看來，行銷能力的有無，將是企業遴選經營主管時的必要條件。
若能將新學到的行銷策略與日常業務結合，久而久之，人人都可以變身為「行銷機動戰士」。若不善加利用，豈不是太過可惜。
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行銷的演變主要源自美國的商學院（經營研究所、MBA）。
100年前，有人認為「只要培養出具備理論知識的主管，就能取得經營成功」，因而開辦了MBA教育課程。我當年在IBM參加行銷培訓時，學的就是MBA行銷。
若想掌握行銷能力，最便捷的方法，就是學習MBA行銷。
這個道理，就像你若想快速提升圍棋棋藝，首先須牢記取勝的「定石」。同樣道理，行銷新手只要先學會MBA行銷的基本定石，就是邁開了一大步。
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當然，行銷的世界瞬息萬變，10年前的定石不一定適用於現代，我們依然得吸收最新的行銷理論才行。即便如此，有些行銷經典介紹的，是能貫穿古今的不變定律。
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本書的存在，正是幫助讀者將這些行銷必讀經典一網打盡的「集大成之書」。
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我從全球佳評如潮的數百本行銷指標作品中，嚴選出50本經典作及最新理論作。掌握這50本書，即能對應到現代常見的行銷模式。換句話說，若想探討行銷，至少要先理解這50本書的精華內容。
由於這50本書幾乎都厚重又艱深，再加上商業人士最在意問題的不外乎「這些書能為工作帶來何種成效」，因此我在撰寫本書時，主要著墨於3大重點：「該如何應用於工作」、「易懂程度」及「有趣程度」。具體來說，我提煉出這50本書的本質，幫助讀者們在5分鐘內吸收該作品的精華，並附上平易近人的實例，指出能對應日常業務的面向。
我也會特別標示這50本書的關聯之處，盼增進讀者對行銷的理解程度。
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行銷的成功關鍵在於頂層思考。本書依主題分成6個章節，帶領讀者們全方位俯瞰行銷世界。
第1章是「策略論」，第2章是「品牌論與價格論」，第3章是近年來持續進化的「服務行銷」，第4章是「行銷溝通」，第5章是「通路行銷與銷售策略」，第6章是「理解市場與顧客的方法論」。
也許會有讀者質疑：「有幾本大作非常經典，你怎麼沒提到？」
由於本書是2021年出版的《全球MBA必讀50經典》（三采文化，2021）的姊妹作，我有刻意避開重複的作品。本書書末也會列出《全球MBA必讀50經典》介紹的著作，各位有興趣不妨做個參考。
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建議大家先從有興趣的作品開始讀起，遇到不懂的地方暫且跳過也無妨，如此仍能吸取大量有益工作的資訊。若發現感興趣的作品，請務必嘗試閱讀原書。
請持續將學到的理論應用在每天的工作中。有朝一日，你必定能發光發熱。
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永井孝尚
