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成為賈伯斯：天才巨星的挫敗與孕成

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品牌信仰力：讓顧客成為信徒的14條上癮法則

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			9789867088444
			陳正芬
			高寶
			2006年5月03日
			87.00 元
			HK$ 73.95

詳
細
資
料

* 叢書系列：RICH 致富館系列
* 規格：平裝 / 288頁 / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

RICH 致富館系列

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為

同
類
書
推
薦

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內
容
簡
介

你可知道，成功品牌=異教信仰這個新興運算公式？

「買這本書，馬上讓你獲得救贖！」──《紫牛》作者賽斯?高汀狂熱推薦！
「本書一如《引爆趨勢》，教你建立更有生氣、更強健的品牌。」──輝瑞製藥行銷副總裁桃樂絲?威佐
「如果你相信品牌驅動企業獲利，必讀本書！」──《先革新，再談創新》、《幹嘛打廣告》作者瑟吉歐?齊曼　　

　　大家都在談品牌！大家都在用品牌！每天耳裡聽的蘋果iPod、擁有全世界最大拍賣使用者市場的eBay，難道還沒讓你發現身邊充斥著品牌狂熱者？或者，在品牌魔力的驅使下，你也早已成為定期朝貢崇拜的信徒之一！

　　為什麼捷藍的忠實擁護者寧願離開紐澤西的家，跨越兩座曼哈頓大橋，風塵僕僕開過廣大的皇后區，只為了從這家航空公司所在的甘迺迪機場搭乘一小時的飛機？為什麼每次蘋果電腦只要推出新機型，經常沒錢吃午餐的學生就不得不替他的Mac電腦升級，只因為想「支持這家公司」，「讓公司賺到每一塊錢」？

　　本書作者道格拉斯?阿金在長達十年以上的行銷經驗中發現，人群對特定品牌的瘋狂忠誠幾近宗教崇拜。人們會對「捷藍」、「蘋果」、「eBay」或「玫琳凱」等品牌上癮，正如同宗教為信徒們提供交流社群和意義，一個可以做自己的地方。

　　書中以14條概念剖析品牌企業如何透過和宗教相同的基本技術，引燃人群如此無可撼動的忠誠，散播「想成為品牌一分子，就要成為特別事物的一部分」這種訊息，並收錄目前和過去的異教信徒、釷星車主、和幾位當今最有創意的行銷人深度訪談，是首部勇於在宗教和消費者主義、信仰和購買衝動間做出連結的創意大作。

作者簡介

道格拉斯?阿金
　　在世界知名廣告公司Merkly and Partners擔任策略主管，曾和多位客戶合作，以提高他們在異類宗教方面的訴求，包括賓士（Mercedes）、輝瑞製藥（Pfizer）、史密斯邦尼（Smith Barney）、菲樂（Fila）和捷藍（jetBlue）。目前住在紐約。

序

　　我曾經碰過一位訪談者，他每週六會到一家電腦專賣店報到，在店內員工推銷PC時，他總會突然殺出來阻止，並向不認識的買方推銷蘋果電腦（他不是該店員工）。這樣的舉動究竟可以使他從中獲得什麼利益？這顯然不光是建立在產品特點上的熱情，而是某樣東西使他如此虔誠（另一個受訪者會幫Mac撢灰塵、開機，並把PC機型偷搬到貨架後頭）。

　　許多關於服務計畫與產品特性的書，教企業如何讓消費者對品牌忠誠。不過，很少書解釋「吸引」、「投入」對情緒和心理上產生的影響。在一開始被某個品牌吸引的理由，倘若只知其然、不知其所以然，那麼「其然」將難以被應用，因此本書將針對此二者進行深度探討。

　　蘋果根據「特定想法」組成令人羨慕的堅強社群，蘋果的品牌成員（他們絕對視自己為「成員」，而不只是消費者），用他們特有的人生觀定義自己，而且讓那種態度，跟蘋果品牌及其他消費者一致，他們會不由自主被想法相近者吸引，卻不同於世上其他的人。

　　在他們眼中，蘋果號召大家挑戰規範，提昇人們對品牌的執著度，而不光是想買個裝滿電子零件的聰明盒子。

案　　例：

　　一位從事寫作的Mac使用者，他是成功的期刊和雜誌撰文者，他的口才流暢迷人，而且相當聰明。他不是典型的書呆子，雖然有點不修邊幅、有點書生氣息，但團體裡的一些女性，顯然覺得他有魅力。他告訴我：「Mac給我源源不絕的創造力。不對，事實上我原本就有創造力，而Mac是以某種方式，使我更有創造力！」

　　「我不墨守成規有二十六年之久。既然如此，我又為何要改變？Mac在這方面扮演重要角色。」在我們談到蘋果當時的廣告詞「另類思考」（Think Different），一位使用者如此回答我們。

　　蘋果讚揚被外界認為舉止不合常規的名人，然而他們的觀念與熱情卻改變世界。電視、海報和平面廣告，以畢卡索、甘地、愛因斯坦、瑪麗蓮?夢露等人為主題，宣示蘋果的顧客並不孤單，事實上，他們是英雄組成的社群，此舉等於公開替他們的人背書。

　　蘋果執行長史帝夫?賈伯（Steve Jobs）及其廣告代理，了解與眾不同且疏離的人們心中固有的感情，他們多數時間感覺與世人疏離，而史帝夫?賈伯與廣告代理之所以了解，就是因為他們比較向創意人或知識分子靠攏，這些創意人和知識分子在學校時，會因為不是或不想成為運動健將或啦啦隊員而遭欺負，蘋果品牌號召有那種感覺的人，為氣味相投者建造虛擬社群，把自己跟粉絲們，與社會上不照牌理出牌的英雄連在一塊。

書
評

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