序
農產品行銷的流程影響農民、中間行銷商、消費者、農政單位及農民組織等層面，目前資訊科技的大數據、雲端、人工智慧及物聯網的快速發展，行銷活動已進入「行銷3.0」的紀元，遂促使上述影響層面效果更趨不易掌握。臺灣地區自加入WTO 之後，因受外來競爭力量的衝擊，已取消在1950s 至1990s 之間相關農產品之產銷穩定措施，遂導致近二十年來臺灣地區農產品產銷失衡問題幾乎是年年上演的戲碼。
個人在大學從事教學、研究及推廣等學術生涯已超過四十年，在此期間，曾有許多與農產品產銷制度之相關研究。目前眼見近年來農產品產銷失衡有日漸惡化之勢，遂激發個人擬彙整過去的研究結果和心得，來撰寫一本與農產品行銷有關的書籍。
本書考量面對「行銷3.0」的紀元，依行銷流程之概要界定對顧客之「創造價值」、「獲取價值」及「永續價值」等三階段之內涵，兼具經濟學與行銷學之整合，此乃衍生本書架構之理念基礎。第一部分是在創造價值方面，內容包含農產行銷通路、行銷制度及市場力量等章節，以上內容是在行銷過程對主事者帶來成本的根源。第二部分在獲取價值方面，內容除應用經濟學結合農產品特性陳述農產品價格決定之供需因素外，尚包含在行銷過程之價格發現、行銷價差、價格傳遞、市場價格干預、穩定政策及行銷制度與價格之關係等章節，以上是行銷過程決定主事者收入的水準。第三部分在永續價值方面，內容包含考量產銷環境、農產創新經營、發現創新DNA及行銷與資源經濟關係等行銷策略的章節，以上是保留舊顧客和開拓新客源的可能策略。
基於上述的架構，本書的內容擁有幾項特色，特色一是兼顧理論與實務的整合，應用經濟學與行銷學說明相關理論之後，並輔以國內外農產行銷實務印證理論的可用性；特色之二是並重現在與過去農產行銷的活動，基於「鑑古知今」的原則，一方面回顧和陳述臺灣和一些先進國家有關農產行銷政策和策略之歷史紀錄，另方面介紹當今在國內外正在推動的相關政策與法規，讓讀者可進一步掌握農產行銷制度的演變歷程。特色之三是強調農產行銷實務的應用，一是應用數量方法，尤其是函數關係與計量經濟學，來估算與分析相關農產行銷活動之量化數據，二是藉由國外農產行銷的經驗，引申其對臺灣採用可行性之政策涵義。
今天會有本書的問世，首先要肺腑感謝已仙逝的家嚴和家慈，因有他們早期給我唸書的機會，才有個人在學術生涯的豐富閱歷。其次，誠至感謝個人的博碩士指導教授，Dr. James E. Epperson 和劉欽泉教授，他們為個人奠定學術研究的基礎；當然也要感謝在學術界與實務界對個人學術生涯鼎力相挺的前輩、師長、同事及好朋友們，讓個人能如期完成相關學術活動的任務。在此，更要感謝國立中興大學終身特聘教授黃振文博士，在他多年照顧及積極鼓勵，並推薦給五南圖書出版公司之下，才有本書的出版。
最後，謹以本書獻給家人，謝謝你們在個人學術生涯的支持、容忍和鼓勵。個人期冀本書的出版，能帶給國內農產品產銷早日邁向秩序化的微薄之力，也希望讀者對農產行銷有進一步的認知，也請不時給予指正。
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黃萬傳 謹識於
2018年8月8日
