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有限理性:行為經濟學入門首選!經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具

有限理性:行為經濟學入門首選!經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具

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9789867645722
友野典男
謝敏怡
大牌出版
2019年5月08日
150.00  元
HK$ 127.5  






ISBN:9789867645722
  • 叢書系列:極道商學院
  • 規格:平裝 / 336頁 / 14.8 x 21 x 1.9 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    極道商學院


  • 商業理財 > 經濟/趨勢 > 經濟學

















      ★超越經濟學的經濟學★

      行為經濟學──屢獲諾貝爾經濟學獎的新興理論

      經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具!



      ★經典札實,精采好懂!有如經濟學界的《快思慢想》

      ★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦,行為經濟學入門最佳首選!

      ★多所日本大學經濟系指名書單•推薦書目



      ◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知?

      ●永遠的新年新目標:我要減肥、我要戒酒、我要戒菸

      ●過年就是要買樂透!大獎總有一天輪到我

      ●趕流行不輸人,搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食

      ●金融海嘯、全球經濟泡沫危機



      假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人,以上這些事情都不會發生!因為,我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是,人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量,多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。



      行為經濟學正備受全球各界矚目!

      從不被看好的冷門旁支,一路崛起成為經濟學界熱門主流

      情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中




      「想掌握人類理性的完整理論,就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯•賽門(Herbert Simon,1978年諾貝爾經濟學獎得主)



      本書是行為經濟學入門的經典之作,全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底,融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學,從新的觀點研究經濟,並探討:真實的人類是如何採取行動的?行為背後的原因,以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下,更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。



      行文生動活潑,由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」,將行為經濟學應用在生活各個層面,從效率決策、經營管理、投資理財,甚至政策與文化,包羅萬象,重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。



      ☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆

      洞悉人類的「有限理性」,做出更聰明、更有效的決策!



      ● 人是理性的嗎?自私還是利他???? ● 股價可以預測!典型賭徒謬誤

      ● 展望理論是行為經濟學的起點???? ● 捷思與偏誤,一秒決策的武器

      ● 經濟學與心理學是兩面一體????? ● 舊愛還是最美?維持現狀偏誤

      ● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇???? ● 利益在前,我們反而熱愛風險



      集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹,都在本書──

      ☆ 賀伯•賽門(提出「有限理性」概念�1978年諾貝爾經濟學獎)

      ☆ 康納曼、特沃斯基(開創「展望理論」,行為經濟學的起點�2002年諾貝爾經濟學獎)

      ☆ 理察•塞勒(奠基行為經濟學,推向主流之路�2017年諾貝爾經濟學獎)

      ☆ 亞當•斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。



      【範例】你是個理性的經濟人嗎?


      從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為



      你獲得1000元,被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留,也可以將一部分的錢分給對方,但對方有否決權。若對方接受,就會按照你提案的金額分配;若對方拒絕,則兩人一毛錢也拿不到。如果是你,你會提案分多少錢給對方呢?



      【實驗結果】選擇分1元:趨近0%;300元∼500元:多數人

      這是典型「最後通牒賽局」,如果我們都是理性的經濟人,而且預想對方也是理性的經濟人,正確答案是自己拿999元,然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人,會認為1元總比0元好,只要你的提案金額為1元以上,應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎?



    本書特色



      1. 內容札實,流暢好讀,方方面面全面兼顧,「行為經濟學」入門首選!



      2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程,



      3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡,既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進,說明經濟學與心理學其實是兩面一體。



      4. 為了解人實際上是如何決策行為的,運用過去經濟學不常使用的方法, 例如:心理實驗、田野觀察、電腦模擬,甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型,而是更接近人類真實經濟行為的研究。



      5. 搭配情境題,帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生,描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難,如何影響人類真實經濟與行為。



    名人推薦



      各界真摯推薦──

      雷浩斯|價值投資暢銷財經作家

      蔡宇哲|台灣應用心理學會理事長

      焦糖 陳嘉行|知性藝人



    好評推薦



      「以前大家總會說『人是理性的動物』,但隨著對心理學的瞭解越來越多,所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性,尤其在這個錢好花、但難賺的時代,想盡量理性,就得先瞭解自己的不理性。想要避免被廣告商搞得腦波弱而亂花錢,就一定要先瞭解行為經濟學。」──蔡宇哲 台灣應用心理學會理事長

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    前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具



    第一章?? ?經濟學和心理學的調和:行為經濟學的誕生

    這個世界真實存在著哈姆雷特、馬克白、李爾王、奧賽羅,教科書中出現的人物都既現實又理性, 但這世上有更多各式各樣的人。

    如神一般的經濟人�你有辦法理性地判斷嗎?�理性且自利的經濟人�經濟人的條件�經濟人假設擁護派�什麼是行為經濟學?�經濟學和心理學原為一體�有限理性的先驅:奇才賀伯•賽門�認知心理學的誕生�行為經濟學的建構�與實驗經濟學的差別�第二階段的行為經濟學



    第二章?? ?人類依據有限理性行動:理性決策的艱難

    無論是生還是死,各種情況都參雜著偶然的因素。問題就在於該如何計算它們。

    挑戰你的機智!蒙提霍爾困境�機率好難懂�人會遵循貝氏定理嗎?�邏輯推論�選美賽局�最後通牒賽局�賽局理論與理性�囚徒困境�人是理性的嗎?�人類的優異能力



    第三章?? ?本能的捷思與偏誤:「直覺」的功用

    身分地位最高的人,也就是對自己的判斷深信不疑的人,跟最笨的人是一樣的。

    捷思是什麼?�思考陷阱一:可得性捷思法�思考陷阱二:代表性捷思�思考陷阱二:錨定與調整�快省捷思�棒球選手的凝視捷思�快思慢想,兩種資訊處理程序�直覺發揮作用�發生偏誤的原因�生活中的各種捷思�機器人與框架問題�突破框架的思考干擾



    第四章?? ?展望理論(1)理論篇:依據風險判斷

    我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦,經常比從逆境轉為順境所得到的享受,要大得多。

    變化給人的感覺�價值函數�參考點依賴�敏感度遞減�對風險的態度�損失趨避�價值函數的數值範例�機率加權函數�機率加權函數的數值範例�確定性效應�風險態度的四種型態�決策的編輯過程與評價過程�艾爾斯伯格悖論



    第五章?? ?展望理論(2)應用篇:對「所有物」的執念

    我們行為規範的大部分,不是來自良心和理性,而是世人的眼睛。而所謂世人指的是,在我們身邊評價著我們的人。

    量化損失的感受與價值�損失趨避的兩大影響�願意接受與願意支付的差距�己物自珍:市場的稟賦效應�持有慣性:維持現狀偏誤�公平判斷的擺盪�什麼是公平?�如何才是公平分配



    第六章?? ?框架效應與偏好的形成:偏好容易變動

    採取理性行為時,我們當然會試圖從中做出最佳選擇,或是從互不相容的事物當中,找出最好的折衷方案。但人類在做抉擇,以及決定應考量因素時,有時也會誤判。

    什麼是框架效應?�政策與框架效應�隱形的預設值效應�貨幣幻覺�無所不在的心理帳戶�沉沒成本�不要浪費,也是一種捷思�偏好會依狀況發生變化�大家喜歡選正中間�大家喜歡有明確理由的選項�大家喜歡有故事的選項�選項越多越好嗎?�選擇的弔詭與幸福度



    第七章?? ?短視近利的心:時間偏好的效應

    觀點人各有異。而且即便是同一個人,隨著時間的變化,針對同一對象的看法也會有所不同。

    跨期選擇�1萬元的價值會變嗎?�為何未來要折現呢?�維持一致的指數型折現�注重當下的雙曲型折現�兩種類型的折現�折現率有辦法測量嗎?�負的折現率�大家喜歡「漸入佳境」�依據相似性的選擇和折現�時間的框架效應�偏好逆轉�時間解釋理論:見林還是見樹�時間解釋的原因�訂定目標:理想性與可行性�現時偏誤與時間解釋理論�健康與折現率�跨期選擇的困難之處�峰終定律:結尾好一切都好�冷水實驗�評價金錢的利得實驗�難以預設的未來偏好�三種效用概念:現在、過去、未來�滿意度有辦法最大化嗎?



    第八章?? ?互惠與懲罰:社會偏好的選擇

    人類泰半活得自我中心,但卻無法活在社會之外。

    立基於信任的經濟�公共財賽局�危險的合作關係 �有條件的合作�引進懲罰制度�懲罰的動機�由第三者執行懲罰的賽局�懲罰與情緒�強互惠:你好我好大家好�行為的意圖也很重要�所謂的「社會」是對照組�好名聲建立的互惠�善有善報的實驗�在賽局中贏得好評,更有利�經濟人與互惠人的相互作用�懲罰的反效果�懲罰造成低道德感�最後通牒賽局的啟示�提案者與回應者背後的動機�最後通牒賽局與意圖�經濟人與互惠人的競爭�文化導致不同的行為特質�學了經濟學,就會變自私?



    第九章 理智與情感的二重奏:情緒、大腦,與演化的正面意義

    當情感支配人類時,理性一點也沒有插手的餘地。

    一、情感的作用�作為捷思的情感�作為承諾的情感�性情大變的費尼斯?蓋吉�決策失能的伊里亞特�軀體標記假說:身體對情感的反應�愛荷華賭局作業�二、神經經濟學�大腦的構造與功能�神經經濟學的研究方法與對象�大腦與效用�利得的期望�貨幣也會帶來效用�風險與模糊�跨期選擇的大腦活動�合作、懲罰、愉悅的情緒�催產素與信任�三、演化的力量�合作行為的演化�生物學的適應度與經濟利得�血緣關係與互惠性�文化演化�團體的淘汰�文化變異的保存�規範的內化�社會情緒的角色�作為合作基石的天生能力�基因與文化共同演化�所以,人是理性的嗎?



    後記 行為經濟學的旅程正要開始

    參考文獻





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    前言



    行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具




      「情緒」推動經濟的運作。



      不想被說跟不上時代,所以穿流行服飾、聽流行音樂、上熱門餐廳、讀暢銷書。狂牛症很可怕,所以盡量不吃牛肉。投資股票時,最後依照直覺做決定。景氣好壞憑感覺判斷……



      明明只要有計畫地儲蓄,退休生活就算不靠年金也沒有後顧之憂,卻總是衝動購物。雖然知道減肥比較健康,卻總是無法抵抗甜食的誘惑。打掃時明明只要打混,讓別人做,自己可以落得輕鬆,但那樣會良心不安,所以無法偷懶。即便沒有人在看,但良心不允許,所以不亂丟圾圾。



      用情緒和直覺決定經濟行為,憑直覺理解經濟的例子非常多。但這並不是說,只有情緒才能推動經濟運作。



      人心推動經濟的運作。



      雖然說是人心,但在這裡並不是指體貼或溫柔等人性推動著經濟運作,也不是在提倡道德。此處的「人心」指的並非內心(heart),而是心智(mind),擔負意識、認知、記憶、判斷、決定、情緒、意志、動機等功能。



      人心既能運作理性的邏輯推理與計算,也孕育情緒和直覺。人心決定人類的行為,人類的行為推動著經濟的運作,因此,我們也可以說,人心推動著經濟運作。然而,傳統經濟學認為人類是藉由理性的計算和推論決定行為。



      但我們逐漸了解到,行動與決策背後,情緒和直覺也擔負著重要的角色。經濟學的趨勢從只重視精明人理性計算得失,轉為逐漸重視情緒在其中所扮演的角色。也就是「從無情算計,到有血有肉有情緒」的轉變。



      2002 年10 月,小柴昌俊榮獲諾貝爾物理學獎,田中耕一榮獲諾貝爾化學獎,創下同年諾貝爾獎雙響炮的紀錄。正當日本掀起熱烈討論的時候,當年諾貝爾經濟學獎的報導只占了報紙的一隅。當時經濟學獎的得主有兩人,其中一位是普林斯頓大學的教授丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)。



      康納曼與已故的研究夥伴暨摯友阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky),是本書主題「行為經濟學」的重要先驅。但是他在日本卻默默無名,我甚至有聽過經濟學家問:「康納曼是誰?」



      在那之後,經過多年歲月,日本的情況依舊,行為經濟學仍未受到大家的重視。



      本書目的是以「從無情算計,到有血有肉有情緒」作為貫穿本書的主題,廣泛介紹並探討這個新興經濟學—─「行為經濟學」的基礎。雖然說是基礎,但不只有入門知識,也包含理論結構的基礎和根源。本書除了作為行為經濟學的入門書之外,也以探討經濟行為背後的心理、社會、生物的根源,鞏固行為經濟學的基礎為目標。



      行為經濟學完全是一門現在進行式的學問,新的重要研究貢獻也如雨後春筍不斷出現,因此這本小書無法涵蓋這門學問的一切。即便如此,若本書能讓更多人對行為經濟學感興趣的話,我也與有榮焉。



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