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操弄視覺的消費心理學:為什麼我看到了這個,就忘了原先想買的那個?

操弄視覺的消費心理學:為什麼我看到了這個,就忘了原先想買的那個?

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9789865612085
宇治智子
張婷婷
大是文化
2015年11月03日
113.00  元
HK$ 96.05  






ISBN:9789865612085
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 240頁 / 17 x 23 cm / 普通級
    Biz


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為


















    任何職業的人,都需要「操弄視覺」的能力:

    因為根據研究,人們獲得的資訊,有90.9%來自視覺;

    懂得視覺操作背後的原理,就能掌握人的行為,

    或者,你的行為不會被廠商所操弄。 





    推薦序一 「我是喜歡那個包裝才買的!」╱何清輝

    推薦序二 以視覺操作設計思考,連結經營思維╱潘文俊

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    前言 任何職業的人,都需要「操弄視覺」的能力

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    第一部 設計者如何操弄視覺?

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    第1章 控制視覺效果,就能改變消費心理

    01千萬別小「看」,將引發一連串錯覺與期待

    02十二個員工的貼圖網站,值十八億美元

    03發文不附圖,爆料也沒人讀

    04看到圖,人為何不由自主起反應?

    05看膩的東西,怎麼變得眾人眼睛一亮?

    06外在明顯改變,為了做足暗示

    07「一看就覺得……」,不必再看、三看

    08好設計視覺要完整性?不,要能分解

    09充分掌握訊息,接著胡思亂想

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    第2章 如何操弄視覺,憑價值感突圍而出?

    01視覺不能只針對美感,先設計調查

    02品牌價值越高,商品外觀資訊越短

    03低價是王道,但你得能賣貴一點

    04包裝得保護產品,否則再美也無用

    05商品要有質感,操作三要點

    06利基不在視覺外觀,在核心價值

    07解決懸而未決的問題,所以敢賣貴

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    第3章 操弄視覺,本質是一種心理學

    01視覺操作之前,先確定心理定位

    02堅持出一種個性,也就建立了品牌

    03配上圖案,讓消費者第一個找到你

    04商標常相左右,人就不知不覺認同

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    第4章 如何安排視覺,誘使顧客發現、離不開

    01顧客不會自己發現商品,你得安排

    02設計一齣「偶然看到的好康」

    03粉絲掏腰包,揹著、穿著廣告到處跑

    04給顧客看見獎勵,於是離不開你

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    第5章 提高顧客滿意度的最快方法

    01設計一場超乎期待的視覺體驗

    02只專攻某一種,就能攻下每一種

    03簡單、直覺,一看就懂

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    第6章 用視覺設計來突顯獨特,四要點

    01再小的地方都做商標,顧客愛死你

    02衰老公司設計新標誌,企業就增值

    03別強調你也有,要突顯你獨有

    04全球化的意思是很普通,要在地化

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    第7章 領導者利用視覺操作,轉變人心

    01當你展示了A,就不可能吸引到B

    02讓階級視覺化,以刺激企圖心

    03展示工作環境的美好一面,人才就來

    04這種「設計」,是心理學而非美學

    05想法必須被看見,不吭聲就沒沒無聞

    06展現怎樣的外在,就會成為怎樣的人

    07眷戀過去或砍掉重練,一看就知道

    08好構想不能突然冒出來,要找人參與

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    第二部 任何工作一定會用到的視覺操作基本素養

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    第8章 視覺設計之前要先知道……

    01確認版型,以免白做工花大錢

    02網頁很有效,但紙本更重要

    03操作網頁要注意視覺彈性

    04從手機介面發想視覺操作形式

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    第9章 培養配色品味

    01何時該白底、何時該繽紛?

    02色彩管理,不只是企業識別體系

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    第10章 用手機拍出美照:一個人的視覺操弄

    01拍食物的要點:別在日光燈下

    02拍出多種風格:善用內建程式調色彩

    03店家的心機:粉絲替我宣傳美照

    04掌握構圖三要素,手機拍出專業味

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    第11章 這樣寫報告,光看封面就給A+

    01現在的商務世界,黑體字是王道

    02一看就覺得簡潔有力的報告,長這樣

    03報告用字要素雅,嚴禁視覺特效

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    第12章 簡報這樣操弄視覺,大家眼睛一亮

    01簡報不是投影片,別用PowerPoint寫

    02用圖表說故事,畫面要簡單

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    附錄 「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵

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    關鍵1:別貪心,版面多大就塞多少……看不到的

    關鍵2:不要挑戰消費者耐心,說明文字必須「可讀」

    關鍵3:再怎麼沒想法都禁止抄襲——不讓你抄,但可以用偷的

    關鍵4:別妄想什麼都想免費取得,天下真的沒有白吃的午餐

    關鍵5:千篇一律的東西沒人要看,你得日新又新

    關鍵6:設計不能沒有服務對象,想想你的產品究竟賣給誰?

    關鍵7:找出設計的明確目的,下手快狠準

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    結語 無意識的視覺訊息,是最強大的銷售武器





    推薦序一



    「我是喜歡那個包裝才買的!」 BBDO黃禾國際廣告公司營運董事 何清輝




      「我是喜歡那個包裝才買的!」生活中,經常會聽到這麼一句庶民消費語言。看電影也一樣,「我是喜歡那個女配角才去看的!」因此,或許包裝內的商品、電影中的女主角吸引力,都不見得是影響你消費與否的關鍵,還好有了一個能鎖住顧客的「視覺導航」:商品設計的外包裝和視覺設計太厲害,或電影中的女配角太吸睛,都會使你「為了包裝,非買不可」、「為了女配角,非看不可」。

      

      這些操弄消費者視覺的動作,不一定得靠專業的視覺設計、策劃高手才做得到。透過本書作者宇治智子的巧妙解析,你我也可以向高手偷個一招半式,自己練習視覺操作、並漸漸上手。

      

      放眼現代社會,全台灣有多間科技大學、技術學院;那麼多的視覺傳達、視覺設計、多媒體研究相關系所,專門培育具有設計素養的學生。然而,這群人才在進入職場後,貢獻的作品卻往往「有看頭,沒搞頭」,一味呈現中看不中用的「美麗畫面」,仍不脫在學期間的習慣:只為了參展或參賽,展現足以吸引評審的魅力,而忽略策略和方向,更缺乏有效溝通的行銷魄力和市場戰力。

      

      正如書中提到的「設計是為了解決問題」,藉由視覺的操弄及引導,設計不僅能解決行銷問題,更可以創造「有消費價值的議題」,製造話題讓市場炒作,更能大大刺激銷售量。例如:市售巧克力,便是透過各式精美巧妙的包裝設計,在二月十四日的西洋情人節外,成功塑造出三月十四日的白色情人節,最後連七夕情人節大家也在送巧克力,業績當然也跟著一飛沖天。

      

      再如二○○六年香港商《蘋果日報》剛進入台灣時,也是採取「圖片多於文字」的視覺操控手法,一舉打敗長年以文字餵養台灣閱聽人的幾家大報。讓讀者們頭一次感受到通篇精彩繽紛、熱鬧無比的閱讀樂趣。

      

      長久以來,國內外相關視覺設計領域的參考書刊,不是以理論探討、研究視覺與傳達的相關性,就是以教導如何做平面設計、編排版面、版型(layout)、字體、插圖、照片、色彩、空間留白等,一連串偏向純平面設計的介紹。而這本《操弄視覺的消費心理學》出版後,勢必啟發眾多以視覺、平面設計、品牌行銷、企業識別規劃為對象的創意設計者及行銷人員,更多耳目一新的觀念,並更有膽識去突破、挑戰。本書與你分享如何將設計思考、設計策略(concept)帶入視覺操作,進而改變消費者的心理、控制他們的行為。教你在競爭激烈的大環境,如何藉由視覺的經營與安排、操弄,立於不敗之地。

      

      每個人一天從睜眼起床到闔眼睡覺,要接受多少視覺影像與訊息?作者告訴你,人們獲得的資訊,有九○.九%來自視覺。這更證明了,生活在現在這個品牌行銷多元且混雜的時代,如何幫助別人或自己的商品,找出在視覺上讓人產生記憶點與好感的位置,正是本書作者企圖與讀者分享的經驗談。

     

      對我而言,這是一本「幫你釣魚」也「教你釣具」的好書,誠摯推薦給各位。



      (本文作者何清輝,從事廣告創意設計至今已四十三年,跨足領域包含平面設計、視覺傳達、品牌行銷等多元整合。二○○二年,自創的黃禾廣告公司與世界最大的廣告集團BBDO合併,現任營運董事,並擔任台灣藝術大學視傳系所專任客座教授,以及台灣師範大學及亞洲大學教授;同時出任文化部、外貿協會、經濟部工業局、商業司、產發局、台灣創意中心、WDC台北二○一六世界設計之都等公部門顧問、諮詢委員。中華民國建國一百週年時,曾獲蕭萬長副總統頒發終身成就獎;更是國人中第一且唯一獲頒紐約克里奧廣告獎得獎人。)



    推薦序二



    以視覺操作設計思考,連結經營思維 聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長 潘文俊




      解決企業問題有許多種方法,以視覺操作設計思考是其中之一;強化企業體質的方式也不少,行銷能力常為首要目標;提升企業競爭力的策略選項,發展品牌也是許多企業的考量。

      

      於是,當「設計」、「行銷」與「品牌」變成為一種經理人的流行話題,會議室的訓練課題、社團讀書會的討論主題,乃至公部門的講座要題——這樣的現象經過許多年後,很多企業不禁產生疑慮:「我們走在正確的道路上嗎?」最根本的問題究竟在何處?

      

      可以理解的是,過往以OEM/ODM(Original Equipment Manufacturing,委託代工;Own Designing & Manufacturing,設計加工)為商業模式的企業,所營造的產業榮景有目共睹,但隨著全球經濟版圖的變遷,打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌,無疑是很多企業心目中的理想選項。

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      我們知道,OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造,與經營「品牌資產」的商業模式有顯著不同:OEM/ODM商業模式核心優勢,是專注產業技術的專業能力,經營優勢通常在於「成本」(cost reduction),也就是在相同的品質條件下,以較低成本及銷售量取勝;而品牌企業的經營重點,則在於不斷的「價值提升」(value up),除必須擁有不容動搖的核心價值,還得找出能順應時代潮流改變的部分,所以品牌價值無法一夕而成,必須長期經營。

      

      因此,想要從OEM/ODM的商業模式轉型發展自有品牌,甚而達到以品牌為經營核心的品牌企業(branded company),並不是在原有的產品基礎條件與生產文化背景下,「逐步調整」或「試試水溫」就可能觸及。若沒有經過全盤檢視並達成發展共識,品牌充其量不過是個名稱罷了,當然更談不上「品牌資產」。

      

      我們可以這樣比喻:「品牌經營」(branding)的過程比較像「拍電影」,而不是「看電影」——看電影通常是欣賞很多布局整合的成果,所以討論看電影就好像談論別人的品牌個案一樣,雖有主觀詮釋,但過程常饒富趣味,精彩絕倫的成果令人神往;但似品牌經營的「拍電影」確是另一件事:需要有導演(品牌舵手)、中心思想(品牌願景與承諾)、電影劇本(品牌發展藍圖)、幕前幕後人員(品牌人力資源)、音效、化妝、劇服、布景的美編設計(人文與品牌設計面)、預算與收益預估、行政總務後勤支援(經營管理面),以及電影試映後的所有宣傳作為(行銷管理面)。

      

      其經營管理規劃、領導行為展現、藝術與科技詮釋,不正如同經營顧客導向的品牌企業一樣嗎?這會是一趟將理念付諸實現並需堅持不懈的旅程——過程往往孤寂但不寂寞,因為使命就是力量,任何不美麗的插曲都足以動人許久,領導者與團隊同等尊榮——他們談理念與價值,在乎自我價值與觀眾期許,將作品連結觀眾情感,產出不僅是財務收益而已,更多的是價值肯定與未來期許。

      

      這樣的故事在品牌企業中隨處可見,本書中的個案東京神田酒商「豐島屋本店」正是一例,其社訓「不易流行」,也就是「在順應時代變化之餘,永遠記住不變的本質」,這樣不容任何變動的堅持長達五百年。

      

      誠如本書作者宇治智子所指:「設計的初衷,是為了解決問題」。是的,品牌企業的經營管理,企業經理人必須讓設計思考成為經營管理的思維,並在企業永續發展中與問題共存。我在很多的場合中也都曾表達過:「商業是一種布道行為,經營者的使命感與作為,必成為企業文化的一部分。企業的存在是因為夢想與責任的驅使,使命與榮耀的加持,其始於人,也止於人。企業的競爭行為是人性的展現——其存在價值也必須回歸人本」。



      (本文作者潘文俊,畢業於英國雪菲爾哈倫大學商學院國際行銷研究所〔MSc.〕,現任聖米爾企管顧問公司之策略總監暨執行長。知名經營管理及品牌行銷專家,也是人文管理、領導統御、創新議題上極具啟發性的演說家。曾輔導過上百家企業,包含跨國公司、中小型企業、新創事業體,擔任其經營管理教練及品牌行銷顧問,協助企業挑戰其經營關鍵或發展瓶頸,創造企業成長提升競爭力。同時獲聘為國家文官學院、外貿協會、資策會、國防部等法人組織講座顧問,是企業客戶持續多年指定邀請的培訓講師。)



    前言 



      不同職業的人,都需要「操弄視覺」的能力

      

      日常生活中,問題總是不請自來,然後又賴著不走。

      

      看到《操弄視覺的消費心理學》這個書名覺得好奇,而順手拿起來翻閱的你,碰上的又是什麼樣的問題呢?

      

      視覺操弄,重點在於「視覺」這兩個字,顧名思義,就是把視覺刺激或設計理念,引入消費行為的手法,這同時也是解決各種問題的好方法。

      

      「設計的初衷,是為了解決問題。」

      

      這句話雖然已是老生常談,市面上也不乏這類書籍,本書雖然也隸屬其中,但跟一般行銷書不同之處在於,我把主題設定在「解決企業面臨的問題」。

      

      「我希望能大幅提升公司營業額。」

      

      「我想開發能賣出高單價的商品。」

      

      「我想贏過競爭者。」

      

      「敝店目前急需提高客人的回購率。」

      

      「身為主管,我想讓底下的員工更有幹勁。」

      

      各個企業碰上的問題不盡相同,但大多和銷售情況有關。有些狀況可用業界內的統計數字、或自家公司的經營狀況,這種雙眼可見的數字,以邏輯思考做出判斷、進而解決問題;但還有更多情況,無法使用這種左腦式的思考找出答案。

      

      實際上,關於銷售這件事,幾乎沒有標準答案可循,問題自然無從解決。這類難題對企業主來說,才是真正的燙手山芋,根本毫無頭緒,相當傷腦筋。

      

      那麼,面對這種不具形體的銷售難題,該如何是好?

      

      我能提供的建議,就是先拋開既有的想法,設法創造出「可視化的關鍵」。有的時候,過去的經驗反而是種阻礙,如果試過了以往所有的做法仍無法突圍,就必須換個方向、重新思考,藉由引進新的觀點,以從未嘗試過的方式逐一突破。換句話說,若是左腦思維找不出答案,就換右腦思考來挑戰問題。



      本書所提倡的各種視覺行銷策略,是指將企業所遇到的問題,以「設計」來解決。實際上,無論是SOHO族或是公司行號,都會在拓展事業版圖的過程中經歷瓶頸,如果想日新又新,就一定得設法突破障礙。尤其在設計或創作業界,類似的詞彙更是不勝枚舉,例如「創意性跳躍」(creative jump)或「盲點突破」(break through the blind side)。以全新的方式出招,力求解決之道。

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      我目前受邀擔任二○一三年的東日本大震災復興支援事業「福島美味品牌計畫」的藝術指導;同時在九州鹿兒島市及防府市的品牌強化事業中,擔任設計顧問。在這些別開生面的工作崗位上,我得以提出過去未曾有過的新鮮提案,能夠在這些相對生疏的題材上盡情發揮創意,真的讓我很感謝。

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      和各種不同職業的人一起工作,令我深切感受到,為了解決這些陌生領域的問題,我以設計師身分提出的觀點,除了交代給執行人員之外,更應該上下貫通,正確傳達給該公司的行銷負責人、企劃部、工程師、技術人員等和設計工作較為無關的工作者。因為這些透過設計而得的嶄新觀點,能提供一線曙光,成為引導眾人走向突破的重要指標,為了讓該企業越來越進步,全公司的每一個人都應該更關心這個議題。

      

      最近經常看到「設計思考」這個詞,在不同的設計業界(如書籍、平面廣告、電視廣告等),陸續有許多重量級大師發表了著作,闡述畢生的設計方法論。而你手上的這本《操弄視覺的消費心理學》,書名當中所指涉的「操弄視覺」,自然意味著設計,但「消費」則永續經營的行為,因此我將之解讀為:在設計完成之後,仍持續經營、修正的過程。

      

      設計只是一個開始,並不會隨著作品的誕生而停止或消耗殆盡,我將在這本書裡,向各位介紹如何持續使用設計,使之具備機能性,能夠隨著時代的演進成為「資產」。

      

      這本書分為兩部分。第一個部分,是用「視覺操作」,思考如何解決企業面臨的各種問題,我將藉由自身在品牌設計上的多年經驗,介紹幾種獨創的觀點,與坊間各類解決銷售問題的書籍,有截然不同的切入點。第二部則講述為培養操作視覺的「品味」,可從專業的設計師身上學到哪些基本功。其實只要掌握幾個基礎,在製作商業資料時,就可做出別出心裁、足以操弄視覺的文書作品。

      

      書末更列舉了「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵。只要把這七件事深深印入腦海中,你做出來的東西,品質就能更上一層樓。

      

      最後,我仍期望讀者們在讀完這本書後,你或你的公司便能解決目前面臨的問題。但願各位都能用自己的雙手,掌握幸福的未來。




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