香港二樓書店 > 操弄視覺的消費心理學：為什麼我看到了這個，就忘了原先想買的那個？

推薦序一

「我是喜歡那個包裝才買的！」　BBDO黃禾國際廣告公司營運董事　何清輝

　　「我是喜歡那個包裝才買的！」生活中，經常會聽到這麼一句庶民消費語言。看電影也一樣，「我是喜歡那個女配角才去看的！」因此，或許包裝內的商品、電影中的女主角吸引力，都不見得是影響你消費與否的關鍵，還好有了一個能鎖住顧客的「視覺導航」：商品設計的外包裝和視覺設計太厲害，或電影中的女配角太吸睛，都會使你「為了包裝，非買不可」、「為了女配角，非看不可」。

　　

　　這些操弄消費者視覺的動作，不一定得靠專業的視覺設計、策劃高手才做得到。透過本書作者宇治智子的巧妙解析，你我也可以向高手偷個一招半式，自己練習視覺操作、並漸漸上手。

　　

　　放眼現代社會，全台灣有多間科技大學、技術學院；那麼多的視覺傳達、視覺設計、多媒體研究相關系所，專門培育具有設計素養的學生。然而，這群人才在進入職場後，貢獻的作品卻往往「有看頭，沒搞頭」，一味呈現中看不中用的「美麗畫面」，仍不脫在學期間的習慣：只為了參展或參賽，展現足以吸引評審的魅力，而忽略策略和方向，更缺乏有效溝通的行銷魄力和市場戰力。

　　

　　正如書中提到的「設計是為了解決問題」，藉由視覺的操弄及引導，設計不僅能解決行銷問題，更可以創造「有消費價值的議題」，製造話題讓市場炒作，更能大大刺激銷售量。例如：市售巧克力，便是透過各式精美巧妙的包裝設計，在二月十四日的西洋情人節外，成功塑造出三月十四日的白色情人節，最後連七夕情人節大家也在送巧克力，業績當然也跟著一飛沖天。

　　

　　再如二○○六年香港商《蘋果日報》剛進入台灣時，也是採取「圖片多於文字」的視覺操控手法，一舉打敗長年以文字餵養台灣閱聽人的幾家大報。讓讀者們頭一次感受到通篇精彩繽紛、熱鬧無比的閱讀樂趣。

　　

　　長久以來，國內外相關視覺設計領域的參考書刊，不是以理論探討、研究視覺與傳達的相關性，就是以教導如何做平面設計、編排版面、版型（layout）、字體、插圖、照片、色彩、空間留白等，一連串偏向純平面設計的介紹。而這本《操弄視覺的消費心理學》出版後，勢必啟發眾多以視覺、平面設計、品牌行銷、企業識別規劃為對象的創意設計者及行銷人員，更多耳目一新的觀念，並更有膽識去突破、挑戰。本書與你分享如何將設計思考、設計策略（concept）帶入視覺操作，進而改變消費者的心理、控制他們的行為。教你在競爭激烈的大環境，如何藉由視覺的經營與安排、操弄，立於不敗之地。

　　

　　每個人一天從睜眼起床到闔眼睡覺，要接受多少視覺影像與訊息？作者告訴你，人們獲得的資訊，有九○．九％來自視覺。這更證明了，生活在現在這個品牌行銷多元且混雜的時代，如何幫助別人或自己的商品，找出在視覺上讓人產生記憶點與好感的位置，正是本書作者企圖與讀者分享的經驗談。

　

　　對我而言，這是一本「幫你釣魚」也「教你釣具」的好書，誠摯推薦給各位。

　　（本文作者何清輝，從事廣告創意設計至今已四十三年，跨足領域包含平面設計、視覺傳達、品牌行銷等多元整合。二○○二年，自創的黃禾廣告公司與世界最大的廣告集團BBDO合併，現任營運董事，並擔任台灣藝術大學視傳系所專任客座教授，以及台灣師範大學及亞洲大學教授；同時出任文化部、外貿協會、經濟部工業局、商業司、產發局、台灣創意中心、WDC台北二○一六世界設計之都等公部門顧問、諮詢委員。中華民國建國一百週年時，曾獲蕭萬長副總統頒發終身成就獎；更是國人中第一且唯一獲頒紐約克里奧廣告獎得獎人。）

推薦序二

以視覺操作設計思考，連結經營思維　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長　潘文俊

　　解決企業問題有許多種方法，以視覺操作設計思考是其中之一；強化企業體質的方式也不少，行銷能力常為首要目標；提升企業競爭力的策略選項，發展品牌也是許多企業的考量。

　　

　　於是，當「設計」、「行銷」與「品牌」變成為一種經理人的流行話題，會議室的訓練課題、社團讀書會的討論主題，乃至公部門的講座要題——這樣的現象經過許多年後，很多企業不禁產生疑慮：「我們走在正確的道路上嗎？」最根本的問題究竟在何處？

　　

　　可以理解的是，過往以OEM/ODM（Original Equipment Manufacturing，委託代工；Own Designing & Manufacturing，設計加工）為商業模式的企業，所營造的產業榮景有目共睹，但隨著全球經濟版圖的變遷，打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌，無疑是很多企業心目中的理想選項。

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　　我們知道，OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造，與經營「品牌資產」的商業模式有顯著不同：OEM/ODM商業模式核心優勢，是專注產業技術的專業能力，經營優勢通常在於「成本」（cost reduction），也就是在相同的品質條件下，以較低成本及銷售量取勝；而品牌企業的經營重點，則在於不斷的「價值提升」（value up），除必須擁有不容動搖的核心價值，還得找出能順應時代潮流改變的部分，所以品牌價值無法一夕而成，必須長期經營。

　　

　　因此，想要從OEM/ODM的商業模式轉型發展自有品牌，甚而達到以品牌為經營核心的品牌企業（branded company），並不是在原有的產品基礎條件與生產文化背景下，「逐步調整」或「試試水溫」就可能觸及。若沒有經過全盤檢視並達成發展共識，品牌充其量不過是個名稱罷了，當然更談不上「品牌資產」。

　　

　　我們可以這樣比喻：「品牌經營」（branding）的過程比較像「拍電影」，而不是「看電影」——看電影通常是欣賞很多布局整合的成果，所以討論看電影就好像談論別人的品牌個案一樣，雖有主觀詮釋，但過程常饒富趣味，精彩絕倫的成果令人神往；但似品牌經營的「拍電影」確是另一件事：需要有導演（品牌舵手）、中心思想（品牌願景與承諾）、電影劇本（品牌發展藍圖）、幕前幕後人員（品牌人力資源）、音效、化妝、劇服、布景的美編設計（人文與品牌設計面）、預算與收益預估、行政總務後勤支援（經營管理面），以及電影試映後的所有宣傳作為（行銷管理面）。

　　

　　其經營管理規劃、領導行為展現、藝術與科技詮釋，不正如同經營顧客導向的品牌企業一樣嗎？這會是一趟將理念付諸實現並需堅持不懈的旅程——過程往往孤寂但不寂寞，因為使命就是力量，任何不美麗的插曲都足以動人許久，領導者與團隊同等尊榮——他們談理念與價值，在乎自我價值與觀眾期許，將作品連結觀眾情感，產出不僅是財務收益而已，更多的是價值肯定與未來期許。

　　

　　這樣的故事在品牌企業中隨處可見，本書中的個案東京神田酒商「豐島屋本店」正是一例，其社訓「不易流行」，也就是「在順應時代變化之餘，永遠記住不變的本質」，這樣不容任何變動的堅持長達五百年。

　　

　　誠如本書作者宇治智子所指：「設計的初衷，是為了解決問題」。是的，品牌企業的經營管理，企業經理人必須讓設計思考成為經營管理的思維，並在企業永續發展中與問題共存。我在很多的場合中也都曾表達過：「商業是一種布道行為，經營者的使命感與作為，必成為企業文化的一部分。企業的存在是因為夢想與責任的驅使，使命與榮耀的加持，其始於人，也止於人。企業的競爭行為是人性的展現——其存在價值也必須回歸人本」。

　　（本文作者潘文俊，畢業於英國雪菲爾哈倫大學商學院國際行銷研究所〔MSc.〕，現任聖米爾企管顧問公司之策略總監暨執行長。知名經營管理及品牌行銷專家，也是人文管理、領導統御、創新議題上極具啟發性的演說家。曾輔導過上百家企業，包含跨國公司、中小型企業、新創事業體，擔任其經營管理教練及品牌行銷顧問，協助企業挑戰其經營關鍵或發展瓶頸，創造企業成長提升競爭力。同時獲聘為國家文官學院、外貿協會、資策會、國防部等法人組織講座顧問，是企業客戶持續多年指定邀請的培訓講師。）

前言　

　　不同職業的人，都需要「操弄視覺」的能力

　　

　　日常生活中，問題總是不請自來，然後又賴著不走。

　　

　　看到《操弄視覺的消費心理學》這個書名覺得好奇，而順手拿起來翻閱的你，碰上的又是什麼樣的問題呢？

　　

　　視覺操弄，重點在於「視覺」這兩個字，顧名思義，就是把視覺刺激或設計理念，引入消費行為的手法，這同時也是解決各種問題的好方法。

　　

　　「設計的初衷，是為了解決問題。」

　　

　　這句話雖然已是老生常談，市面上也不乏這類書籍，本書雖然也隸屬其中，但跟一般行銷書不同之處在於，我把主題設定在「解決企業面臨的問題」。

　　

　　「我希望能大幅提升公司營業額。」

　　

　　「我想開發能賣出高單價的商品。」

　　

　　「我想贏過競爭者。」

　　

　　「敝店目前急需提高客人的回購率。」

　　

　　「身為主管，我想讓底下的員工更有幹勁。」

　　

　　各個企業碰上的問題不盡相同，但大多和銷售情況有關。有些狀況可用業界內的統計數字、或自家公司的經營狀況，這種雙眼可見的數字，以邏輯思考做出判斷、進而解決問題；但還有更多情況，無法使用這種左腦式的思考找出答案。

　　

　　實際上，關於銷售這件事，幾乎沒有標準答案可循，問題自然無從解決。這類難題對企業主來說，才是真正的燙手山芋，根本毫無頭緒，相當傷腦筋。

　　

　　那麼，面對這種不具形體的銷售難題，該如何是好？

　　

　　我能提供的建議，就是先拋開既有的想法，設法創造出「可視化的關鍵」。有的時候，過去的經驗反而是種阻礙，如果試過了以往所有的做法仍無法突圍，就必須換個方向、重新思考，藉由引進新的觀點，以從未嘗試過的方式逐一突破。換句話說，若是左腦思維找不出答案，就換右腦思考來挑戰問題。

　　本書所提倡的各種視覺行銷策略，是指將企業所遇到的問題，以「設計」來解決。實際上，無論是SOHO族或是公司行號，都會在拓展事業版圖的過程中經歷瓶頸，如果想日新又新，就一定得設法突破障礙。尤其在設計或創作業界，類似的詞彙更是不勝枚舉，例如「創意性跳躍」（creative jump）或「盲點突破」（break through the blind side）。以全新的方式出招，力求解決之道。

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　　我目前受邀擔任二○一三年的東日本大震災復興支援事業「福島美味品牌計畫」的藝術指導；同時在九州鹿兒島市及防府市的品牌強化事業中，擔任設計顧問。在這些別開生面的工作崗位上，我得以提出過去未曾有過的新鮮提案，能夠在這些相對生疏的題材上盡情發揮創意，真的讓我很感謝。

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　　和各種不同職業的人一起工作，令我深切感受到，為了解決這些陌生領域的問題，我以設計師身分提出的觀點，除了交代給執行人員之外，更應該上下貫通，正確傳達給該公司的行銷負責人、企劃部、工程師、技術人員等和設計工作較為無關的工作者。因為這些透過設計而得的嶄新觀點，能提供一線曙光，成為引導眾人走向突破的重要指標，為了讓該企業越來越進步，全公司的每一個人都應該更關心這個議題。

　　

　　最近經常看到「設計思考」這個詞，在不同的設計業界（如書籍、平面廣告、電視廣告等），陸續有許多重量級大師發表了著作，闡述畢生的設計方法論。而你手上的這本《操弄視覺的消費心理學》，書名當中所指涉的「操弄視覺」，自然意味著設計，但「消費」則永續經營的行為，因此我將之解讀為：在設計完成之後，仍持續經營、修正的過程。

　　

　　設計只是一個開始，並不會隨著作品的誕生而停止或消耗殆盡，我將在這本書裡，向各位介紹如何持續使用設計，使之具備機能性，能夠隨著時代的演進成為「資產」。

　　

　　這本書分為兩部分。第一個部分，是用「視覺操作」，思考如何解決企業面臨的各種問題，我將藉由自身在品牌設計上的多年經驗，介紹幾種獨創的觀點，與坊間各類解決銷售問題的書籍，有截然不同的切入點。第二部則講述為培養操作視覺的「品味」，可從專業的設計師身上學到哪些基本功。其實只要掌握幾個基礎，在製作商業資料時，就可做出別出心裁、足以操弄視覺的文書作品。

　　

　　書末更列舉了「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵。只要把這七件事深深印入腦海中，你做出來的東西，品質就能更上一層樓。

　　

　　最後，我仍期望讀者們在讀完這本書後，你或你的公司便能解決目前面臨的問題。但願各位都能用自己的雙手，掌握幸福的未來。