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認識媒體：人的延伸

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			9789867001061
			鄭明萱
			貓頭鷹
			2006年9月28日
			160.00 元
			HK$ 136

詳
細
資
料

* 叢書系列：貓頭鷹書房
* 規格：精裝 / 416頁 / 14.8*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

貓頭鷹書房

分
類

社會科學 > 大眾傳播/新聞學

同
類
書
推
薦

話說文學編輯

醫者無懼：從中東戰區到非洲煙硝之地，行遍二十一世紀砲火最猛烈的戰場，外科醫生從事人道救援25年的生死故事

疫情下的線上靈性、宗教傳播研究

傳承與創新：中華傳播研究40年

「國際傳播」國際化

其
他
讀
者
也
買

投資金律：建立獲利投資組合的四大關鍵和十四個關卡

媒體即訊息

媒體上身：媒體如何改變你的世界與生活方式 Mediated : How the media shapes your world and the way you live in it

大腦操縱：行銷不能說的祕密

娛樂至死：追求表象、歡笑和激情的電視時代

跟任何人都可以聊得來：巧妙破冰、打進團體核心，想認識誰就認識誰。

內
容
簡
介

　　時代正在轉變，然而，隱藏在日常生活秩序中卻默默地改變著的邏輯，我們是否察覺了呢？

　　本書奠定了麥克魯漢的「媒體先知」地位，當今盛行的「全球村」、「媒體即訊息」等概念，皆出自於這本完成於近半世紀前的《認識媒體》。資訊電子化、溝通網路化、全自動設備不斷創新，我們完全活在麥克魯漢這本經典著作所談論的世界裡。

　　《認識媒體》顛覆了所謂媒體中立假說，這種假說認為媒體只是一種單純被用以完成任務的工具，而不會對人類的思維邏輯產生影響。然而深入至人類的精神層面，把媒體視為人類肉體、感官功能，以及意識的延伸，麥克魯漢發現媒體不只為我們服務，也潛在地改變了我們的思維邏輯。因此，《認識媒體》為我們開展了現代高科技社會的深刻問題：為何我們渴望支配事物？為何我們無法自制而產生移情心理？為何我們戀物？

　　麥克魯漢這本經典代表作多年來一直沒有理想的中文翻譯本。然而，網路世界幾乎已經取代了現實世界，隨著人類愈來愈依賴高科技產品，媒體已深植我們日常生活的每一個面向，我們重新推出翻譯流暢易讀，甚至是所有中文譯本中最好的《認識媒體》，是絕對有其價值和必要性的。這是一本深奧的書，然而其中所散發出的先知智慧之火，使你洞察未來的變化。若你想了解媒體對人類所造成的巨大衝擊，你必定不能忽視這本發人深省、引人深思的二十世紀經典之作。

作者簡介

麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan，1911-1980）

　　被譽為二十世紀媒體理論宗師，出生於加拿大，於劍橋大學取得博士學位，擔任多倫多大學英語教授，一九八○年病逝於多倫多。他在一九六○年代創造的「全球村」、「媒體即訊息」等概念，已成為世界人人熟悉的名言，並被稱為「媒體先知」。「紐約前鋒論壇報」讚譽麥克魯漢為「自牛頓、達爾文、佛洛依德、愛因思坦和巴甫洛夫以來最重要的思想家」。另著有《機械新娘》、《古騰堡銀河系》（貓頭鷹出版社即將出版）等。

譯者簡介

鄭明萱

　　政大新聞系畢，美伊利諾大學廣告碩士、北伊利諾大學電腦碩士，現任職美國某大公司企業資訊分析部門經理，公餘從事翻譯寫作。著有《多向文本》，主要譯作包括：《極端的年代》、《少年時》、《從黎明到衰頹》等，並以《從黎明到衰頹》（貓頭鷹出版）一書榮獲二○○五年第二十九屆金鼎獎一般圖書最佳翻譯人獎。

目
錄

P5 導讀麥克魯漢的《認識媒體》　翟本瑞
P8 麻省理工學院版導言永?的當下　勒凡

第一部
P32 緒言
P36 第一章：媒體即訊息
P54 第二章：熱媒體與冷媒體
P66 第三章：媒體過熱而致反轉
P75 第四章：小器械玩意的愛好者：自戀以麻醉
P83 第五章：混種而生的能量：危險關係
P92 第六章：媒體做為迻譯者
P99 第七章：挑戰與崩潰：創造力的復仇女神

第二部
P112 第八章：口說語：惡之華？
P117 第九章：書寫字：以眼代耳
P125 第十章：道路和紙徑
P141 第十一章：數目字：群眾造象
P154 第十二章：衣著：我們皮膚之延伸
P158 第十三章：房舍：新外觀與新觀照
P166 第十四章：錢：窮人的信用卡
P180 第十五章：鐘錶：時間的氣息
P194 第十六章：印刷：如何挖掘它
P201 第十七章：連環漫畫：電視的MAD前廳
P208 第十八章：印刷字：國族主義的建築師
P218 第十九章：輪子、自行車、飛機
P227 第二十章：照片：無牆之妓院
P242 第二十一章：新聞報業：以放消息的手法治國
P257 第二十二章：自動車輛：機械新娘
P266 第二十三章：廣告：跟著別人一起洩氣
P274 第二十四章：遊戲與賽事：人的延伸
P287 第二十五章：電報：社會荷爾蒙
P299 第二十六章：打字機：進入任由鐵器號令的年代
P309 第二十七章：電話：發聲之銅器或叮噹作響的象徵？
P319 第二十八章：留聲機：這個玩具把國家的胸腔給縮小了
P329 第二十九章：電影：捲軸世界
P343 第三十章：無線電廣播收音：部落夢
P356 第三十一章：電視：怯懦的巨人
P389 第三十二章：武器：圖象戰爭
P398 第三十三章：自動化：學習生計
P412 媒體研究的延伸閱讀書目
P416 中英名詞對照表

序

譯者序：「難解」的麥克魯漢

　　《認識媒體》（Understanding Media）這本書，可說是從事翻譯以來，最難譯的一本書了。

　　從書名開始，編譯同盟各方人馬就開始討論不休，是「認識」還是「理解」？是「媒體」還是「媒介」？尤其是中文「媒體」一詞，印象裡在一般使用上幾已成「mass media」同義代名，如教育部國語辭典提供的解釋，就是規範在「資料訊息」之下的後現代大眾傳播的定義：「包括電視、廣播、電影、報刊、電腦網路等的總稱。」可是麥克魯漢的這個「media」，卻周延更廣，涵蓋所有作之「媒」、作之「介」的「體」，包括了直覺可想而知的道路、金錢，更包括必須進一步「延伸想像」的衣物、房屋、數目字等等；大眾傳播media，只是其中一媒一介一體而已，雖然是很重要很顯著的一環。反過來說，若不是因為「媒體」在台灣幾已被「媒體」佔用，「體」字的概念包延性其實較強。幾經推敲，最後大夥決定還是「從習就熟」，採用一般已習用熟知的名稱，以免造成經典相逢不相識的遺憾。希望以上說明，可以稍補翻譯文字本身無法提供的文本文脈缺憾。

　　翻譯麥克魯漢，最大的挑戰是他的文字。他幾乎是用一種詩的高密度在寫「論」文；更用詩的手法，將尋常本不相干的意念圖象組合、並置、交涉，產生新的文本意義。有時更以意識流的形式，將他的跳躍思緒，幾乎未經「整理」地即時直接流出筆端。這在翻譯策略上造成了極大的困擾。意譯？輕則將他處處歧義、多義、立體的文本扁化於一義，重則造成誤導；何況也顯不出麥氏文字本色──須知「媒體即訊息」，文字亦媒體，文字即文本，形式除承載意義之外，也延伸意義，形式本身就是意義。麥氏文字可說是其「媒體冷熱論」的終極體現，「冷」到近乎「冰」，需要閱者最大的參與。

　　然則直譯也有其顯而易見的缺點，也就是難合於通常評價譯文的最低標準：「流暢」。麥氏原文其實是很淺白的英文，可是他所要傳達的意念往往連英語世界人也難以掌握，呈現一文多解讀的有趣現象。再經「直譯」成不夠中文化的譯文，難免構成雙重的文字障。他又喜文字遊戲，雙關多關處處，也常常引西方經、據莎士比亞典，另作麥氏新解，以為他的媒體新論之用。他在這本書中創造的新字、新詞、新用，有時令人費解，有時令人拍案叫絕，譯者卻傷透腦筋，只能採取一種綜合手段，即在其既有句構下力求「文句的中文化」，卻在重要關鍵詞上盡量「直譯」，以圖或多或少保留他的「原汁原味」。這可能是吃力不討好的做法，也常常心有餘力不足，讀者若有疑問，歡迎來信指教。

　　在此也向讀者建議閱讀麥氏的一項原則，就是「放空歸零」，不帶任何習慣、文化、舊義、套裝的包袱來看他使用的「成詞舊事」。有人新瓶裝舊酒，麥克魯漢卻是舊瓶新酒（如果這個比喻恰當的話），完全顛覆重造了某些既有語彙。有時候可能違反了我們的直觀，有時候也許（看似或的確）前後矛盾，但是不要急著反應、反對。就某方面而言，麥氏真的可以稱為一位具有先見的先知，思想文句中時現令人驚嘆的洞見光采。我們必須記得：這本書是在一九六四年出版，是網路世界初露端倪的三十年前，他揭櫫的許多想法，卻今日讀來猶新。像這類不世出的大師，我們雖不必把他的話句句奉為圭臬聖經，但他所指出的新方向、新視界，就值得我們反思、咀嚼不已了。

　　當時在校聆徐佳士師、潘家慶師論傳播、講麥氏，也是在課堂上首次接觸cybernetics這類新詞。結果做了傳播界的逃兵，卻終在文字上與傳播結緣：九年前寫了「多向文本」（揚智）一書，首將後現代經由多向文本造成的科技與文本匯流介紹給國內讀者，書中除談到閱讀與書寫理論，也專為麥克魯漢闢有篇章。不想幾年後更有殊緣譯出這部麥氏經典《認識媒體》，傳播雙書一寫一譯，也算是對自己少時所學做了交代，不致交白卷有負師長當年所授！

導讀
麥克魯漢的《認識媒體》
南華大學教授兼社會科學院院長　翟本瑞

　　以尋繹理論架構及哲學思辨來期待本書的人會大失所望。麥克魯漢一九六四年的經典著作《認識媒體：人的延伸》出版了四十多年，到現在仍不過時，該書揭示「媒體即信息」的觀念，仍是傳播學的重要理論。

　　由於媒體形塑並控制了人類關係和行動的規模和形式，因此媒體就是信息。麥克魯漢認為，舉凡口說、書寫、道路、數字、衣服、房舍、金錢、鐘錶、印刷術、喜劇、建築、輪子（交通工具）、照像、報紙、遊戲、電報、打字機、電話、電影、收音機、電視、武器、汽車等都是媒體，亦都影響人類社會的表達，構成了社會的本質。

　　本書原先是受美國教育部委託，說明如何在中等學校講授傳播媒體的效果，是以油印本的報告形式出現。該書揭示媒體為「人的延伸」，讓麥克魯漢迅速成為風靡全美的「電子時代先知」。「媒體即信息」、「媒體是人體的延伸」，以及著名的媒體冷熱論等觀念，都在本書揭露，《認識媒體》一書也被視為麥克魯漢最重要的經典之作。在這之後出版的《媒體即信息》（The Medium is the Message, 1967）以及《地球村的戰爭與和平》（War and Peace in the Global Village, 1967）等作品，都可視為繼續闡發麥克魯漢媒體思想的延伸。麥克魯漢也成為六○年代傳播學界最重要的風雲人物。

　　媒體的使用，會改變或延伸人類感官，內容固然重要，但媒體形式所造成的影響，遠比所承載內容可能產生的影響來得更為深遠。不同媒體，為人類帶來新的溝通模式，也為人類生活與人際關係，帶來新的類型與步調，進而造成社會形態的轉變，以及個人心理狀態的變化。是媒體塑造和控制著人類溝通和行為的尺度以及形式；社會的形成總是取決於人們藉以溝通的傳播媒體特性，而不受限於其內容。所有媒體都是人的某種心理和肉體能力的延伸，印刷品是眼睛的延伸，收音機是耳朵的延伸，電視機是耳朵和眼睛共同的延伸，任何一種新媒體的產生都會改變人們的感覺器官的平衡狀態，因此也會造成個人心理和社會層面的影響。於是，新的媒體產生，即使傳遞著相同的內容，也會引起人類生活的改變，造成社會結構的變化。影響個人及社會的不是媒體的內容，而是媒體本身的性質。

　　麥克魯漢認為電子將世界轉變為分裂、切割的世界，造成與傳統社會大相逕庭的世界觀，十九世紀，每個人都活在剛剛過去的世界，有著連續性的世界觀。然而，在電子時代中，所有連續性的形式都消失了，正如同費里尼的電影一般，世界不再有故事的主線，所有東西都是當下產生的。在他看來，電視產業因著媒體特性，已經將北美的感官生活予以重新改造，同時也改變了整個人類文明的景觀和經驗。

　　本書批判了當時仍方興未艾的電視文化，雖然主要論點引起各界重視，但由於觀念超前當時社會所能接受和理解的程度，在電視文化逐漸蔚為主流之後，麥克魯漢的理論也逐漸遭到批判和冷落。引起爭議的是他的表述方式，他用生動、濃縮概念、理論拼貼的技巧，以及語不驚人死不休的記者式表達，傳遞出廣告式的顛覆效果，直接打擊學院派陳腐氣氛，本身就是掌握社會脈動的實踐家，以及傳播行銷的高手。由於他的論述方式獨特，甚至從《古騰堡銀河系》（The Gutenberg Galaxy, 1962）開始，他的每本書都用不同的方式呈現，無視學術規範的「尊嚴」，加上觀點難以捉摸，許多人因而認為麥克魯漢是偏狹的技術決定論者。

　　麥克魯漢一九八○年辭世時，是帶著孤寂心境離開的。然而，隨之而來的個人電腦革命以及網際網路崛起，無論是「資訊時代」、「地球村」等觀念，再度證明麥克魯漢先知的地位，電腦複合媒體、網際網路超連結、去中心性的媒體特性，重新印證媒體即信息的理論，麥克魯漢的理論又重新贏得到世人的肯定。《瞭解媒體》一書再度被認為是資訊時代的先導。

　　早在一九六七年政大新聞所主編的《新聞學研究》第一集中，徐佳士教授就已發表〈麥克魯漢的傳播理論評介〉，介紹「媒體即信息」、「媒體是人體的延伸」以及冷熱媒體等問題。將近四十年後，貓頭鷹出版社再度出版《認識媒體》的中譯本，說明麥克魯漢的重要性歷時不衰。

　　而他的理論地位起伏，正也印證了媒體興衰狀況，本身就再度肯定「媒體即信息」理論的重要性。

麻省理工學院版導言
永?的當下
勒凡

　　三十年前這個剛過的夏天，麥克魯漢出版了《認識媒體：人的延伸》。數月之間，此書就取得聖經般的地位，亦使其作者成為那個時代的首席神喻。現有記憶可及，鮮少有過如此無聞的學者，從如此遙遠的一處小閣樓，如此突兀地降臨名人場中央。可是麥氏卻老神在在地接受了這個轉型，好似事屬尋常無足為怪，只不過就是證實了他在多倫多大學圖書館發現的那項假設而已。他當時五十二歲，加拿大人，是一位英語文學教授。他完全沉陷於自己的思索，如謎一般難懂，身上卻帶有一種氣息，宛如認定先知之事本來就是要帶來先知的訊息；而且，如果他確實窺入了未來的迷霧，預見到印刷字的逝去，他所做的事情，也不過就是注意到本來就很明顯又確定的現象。

　　他這部作品，為我們的語言引入了當前媒體（media）一詞的用法，以及其他好幾種精句，其中包括「全球村」和「資訊年代」，從那時起便已成為常談；及至一九六五年秋，《認識媒體》更促使「紐約先鋒論壇報」出面代表當時資訊豐富之士的共識發言，宣稱此書作者是「自牛頓、達爾文、佛洛依德、愛因思坦和巴甫洛夫……以來最重要的思想家」。接下來四、五年間，麥氏巡迴電視談話節目、出席企業演講，以一種奇特的角色性格──根據作家沃爾夫的說法，「摻合了腸卜僧（古羅馬用動物內腸占卜的僧侶）的神授魅力，以及偏執狂斬釘截鐵的自信」──令他的聽眾張目結舌。伍迪艾倫把他請入電影「安妮?霍爾」的場景，名藝術家如安迪沃荷和羅森伯格也指派他擔任榮譽繆思。連大異其趣的刊物如「新聞周刊」、「黨派評論」，其駐刊大師群也紛紛發現：如果碰上任何原本互不相干的莫名其妙狀況，只消祭起「麥克魯漢風」這個形容詞，就可以立解自己的困惑。即使自己的名字成了個命名來源，這位北方聖者卻繼續保有那種亂蓬蓬皺巴巴的教授性格，瘦削而親切的形象，亂無條理，心不在焉，唐吉訶德式的奇突穿著，總是很肯定地認為整個世界都可以裝進他那只假設大箱之內，向老少聽眾，不論他們是保險公司的高階主管，還是前往伍斯塔克途中的吉他手，頒賜德爾菲神廟式的隱誨警語：

　　「電燈光是純資訊。」

　　「我們正遷出視覺年代，遷入聽覺和觸感的年代。」

　　「我們就是電視螢幕……我們把全人類當成我們的皮膚穿在身上。」

　　可是甚至在麥氏名聲登峰造極之際，即使詳細解讀他的文本，也鮮少有人能夠全部了解他到底想說什麼。他們猜想，他可能的確是撞見了什麼重要東西，可是就大部分而言，他們都只把他詮釋為傳播理論的經紀，並把他的預言轉為自己實際之用。麥氏將印刷歸為熱媒體、電視為冷媒體，雖然他這種區分到底是什麼意思，五百名評論者中找不出一位能夠完全確定，但這些詞彙用語，卻足以正當化一場耗資四千萬美元的廣告活動，一部既無主角又無情節布局的小說，一幅由報廢汽車輪胎做成的拼貼畫。

　　與《認識媒體》聯在一起的警訊與離題漫遊，在麥氏去後（一九八○年除夕，年六十九歲）也就隨之而逝，訃聞內容對他也不怎麼推崇，仍在他老人家宣稱已經作廢的媒體中工作的工匠，想來就應該有這種口氣吧。資訊豐富之士的意見，已經移往其他事項，麥氏此名以及他的名聲，也被送進閣樓，連同當代其餘所有的感性（阿哥哥靴、披頭四的「胡椒軍曹」專輯、伍斯塔克、越戰），代表著那信用破產十年之間失敗的希望。

　　這些評斷，在時間上太不巧了。麥氏所言的大部分內容，在如今一九九四年的意義遠比一九六四年大出太多，甚至就在他這本書被遣發庫存目錄的同時，它所具有的更大意涵也開始現身於MTV與網際網路、雷根的政治形象與尼克森的重新活絡，並透過電視購物網與電子郵件出現──所有這些科技，麥氏都已經預先假定，卻未能活著親見它們以矽元素或玻璃現形。

　　儘管書名「認識（理解）」，這本書卻永遠不易理解。一會兒燦亮一會兒暗昧，麥氏的思想正符合他為電子媒體界定的認識論規格──非線性、重複、斷續、直覺、類比鋪排而非依序辯正。從「我們變成我們所見」、「我們塑造我們的工具，而後我們的工具又塑造了我們」的前提起始，麥氏檢視先後推翻了既定政治與美學秩序的兩大科技革命：首先在十五世紀中期，活字印刷的發明鼓勵人們以直線思考，並以便於印刷書頁的視覺次序形式，安排他們對世界的感知；然後是十九世紀末葉以來，電力的種種新應用（電報、電話、電視、電腦），教人重新安排自己對世界的感知，成為一種便於自動控制規則的方式。內容跟隨形式，這些叛起的科技也促成感覺、思維新結構的興起。

　　陳述過這項命題主張之後，麥氏便以一系列變奏展示由人類各式表達方法組成的整首交響樂，各章名稱（小器械玩意的愛好者──自戀以麻醉，打字機──進入任由鐵器號令的年代，武器──圖像戰爭，照片──無牆之妓院），也都為他的辭風及他的野心之廣作證。他的辭彙必須花點時間習慣（書寫是視覺性的；電視則是聽覺與觸覺性的），而且有好幾項概念他在之前幾章只是隨手提及，完全不予解釋，彷彿人人都已知道是什麼意思，直到後面章節方才有所說明，而且經常是以事後想起或旁白出之。一直要到了三五二頁，他才提出任何媒體的內容也是另一個媒體：「報業的內容是文學陳述，一如書的……」──而且只到了四０一頁，他才又澄清他這「大眾媒體」一詞的用法，說明「它們是一種標示，標示的並不是聽觀眾的多寡，卻是每個人都同時涉入於它們的這件事實。」

　　他的變奏之中，有些似乎比其他的更為可信，不過我發現如果開張清單，列出他在文中以史詩風格飄出蕩入的各項主旨名稱，可以將他的辯證組列成一組反義詞。左欄的名詞，麥克魯漢將它們的意義與古騰堡發明活字印刷之後、至愛迪生發明電燈光之前四百年間的印刷字當權連在一起。右欄則與如今以「後現代」之名見稱的感受性排在一處：

印刷　電子媒體
視覺　觸感
機械無機有機
先後序列同時性
編排　即興
眼　耳
主動　反應反動
擴張　收縮
完全　不完全
獨白　合唱
分類　類型認知
中心　邊陲
連續　不連續
語法　馬賽克
自我表達群體治療
活字印刷人圖式人

　　《認識媒體》出版不到一周，多倫多、紐約兩地既有文學秩序的勢力守護者便在右欄讀到了他們自身命運的兆頭，他們也很快下手去挑毛病，有些口氣最輕蔑的人，更把這些名詞稱為麥氏「咒語」。他們大多數是自己人自說自話；對於麥氏那奇怪又混種的蜻蜓點水式「科學神祕主義」，他對現代藝術表象膚淺的認識，他對科技的天真信心，還有他對「區區生理刺激」太過原始的信念，他們都嗤之以鼻。部分反對意見很有道理，尤其是針對麥氏中央神經系統理論的批評（這項屬於臨床神經學的科目，他幾乎一無所知）。可是就多數而言，這些消化不良的批評者卻故意不得要領，拒絕接受麥氏的作法取向，並將他的整體假說縮減為瑣細意見，如「蘇利文秀」比維根斯坦、普洛丁的文集易讀。其實他乃是在談媒體，把它們視為「使某事物發生的媒劑」，而不是「使某事物被察覺的媒劑」，是類似道路、河渠的系統，而非做為珍貴的藝術物品或可以提升行為的典範，而且他一再提醒讀者，應該以文學修辭的比喻來理解他的主張，而非科學理論。他所用的方法，是長久習於圖書館與學術裝備的英語老教授之法。他喜歡吊書袋、用雙關語，不斷引用印刷時代的偶像人物為權威，並且長篇大論地引述喬伊斯的小說，主要是《芬尼根守夜》，以及艾略特、布雷克的詩，還有羅斯金的書信。

　　他也經常使用引語名句，取笑那些高傲的文學仕紳，後者還在相信一切都會安然無事，只要電視網糾正它們節目裡的粗俗即可。他也喜歡將他的批評者比做十六世紀末的經院學派，後者大罵古騰堡的鉛字體是智識亂象的前導，以及「我們所知文明的告終」──亦即一個口說的傳統，這項傳統乃是建立於以鮮明圖案裝飾、保存在修道院地下室的手抄本。正如印刷的來到，將傳播溝通的手段放入前此想來都屬靜默之人的手中（促成了一股興奮字流，尤其來自拉伯雷、塞萬提斯、和莎士比亞之手），電子媒體的廣泛散播，同樣也邀來更多假定不識讀寫者的音訊。麥氏也主張：在二十世紀一如在十六世紀，文學識讀之人會偏好「警覺地觀看或自豪地指點，在同時卻在多慮之下忽略了正在發生的事情」。對那些死守早已失敗位置的人，他毫不同情也無耐性；對那些更自大的文字派學院成員（這些人想要恢復文字共和國，彷彿它是殖民時代的威廉斯堡），他更出以譏諷冷笑的幽默意味──「多年來我已經觀察到：道德家往往以怒氣替代知覺。」

　　過去三十年來，針對電子媒體頗有一些不必要的批評，他的反諷正是對此而發。讀他的作品，提醒我自己論到電視網肥皂劇的陳腐，或晚間新聞的白癡，也曾發表過一些不相干的說法。我原自以為這些說法很能切中問題，或許至少可成立，直到有一回執筆編寫一部六小時的二十世紀電視史，並在這個過程當中發現麥氏這句「媒體即訊息」到底是什麼意思，方才改變想法。我一共只有七十八秒和四十個字的篇幅，可以用來解釋二次大戰的起因，以及一九三八年九月慕尼黑會議至德國一九三九年九月侵入波蘭之間的過渡時期，於是我了解到電視不是敘述體，卻更類似象徵派詩作或秀拉的點描畫，而非小說家、史學家、評論家，或甚至報紙社論主筆所設想的任何東西。

　　《認識媒體》，確證了我本身處於電視攝影機兩邊時所見的經驗，而且我把它想成這種書：讀者可以幾乎隨意打開一頁，以他們的智慧從中發現所得。麥氏的某些觀察沒有任何意義，其他則至少配得五十頁的評註；可是我很訝異，儘管過去三十年裡對媒體的怨聲猶如中魔似地不斷──媒體無所不在、媒體天生帶邪──願意考量麥氏理論的評者卻如此之少。他的先知先見極不尋常，而且過去三十年間的事件發展，也已證實他對的時候比錯的時候多。他的假設預見了國界的消解、冷戰的崩盤，比事實早了兩個十年。他認為大學課程勢將重新安排調整，在我們如今稱為「多文化論」的招牌之下；而且他也知道：當商品變成擁有「愈來愈多的資訊性格」，財富的累積會變成倚賴事物的命名而非事物的製作。麥克魯漢看出了電子媒體的無重狀態與自我指涉的性格，以及企業集團識別標誌或名人姓名辨識級數開始取得首要地位；麥氏形容出一個世界，在其中，眾人的生活多半是活在由形象規範主控，並受到中介影響的圈封空間之內。他習慣以對話方式離題旁白，也最能以此表達出總體重點，一面卻好像談著別的什麼事情：

　　如今出門旅行和出門看電影、甚至和翻閱雜誌都變得差不多了……這些人……永遠不會到達任何真正的新地方。他們把上海、柏林、威尼斯的旅程套裝起來旅遊，卻從不需要拆開套裝外封……因此世界本身成了某種博物館，館中之物都已經先在其他什麼媒體見過。（二三七頁）

　　讓我們借用弗里施（瑞士作家）的說法，以下列定義來理解科技：「將世事如此巧妙安排，以致我們不必去親身經驗世事」，而麥氏關於博物館的那段深意，不僅點破了勞夫羅倫服裝事業財富與柯林頓入主白宮的現象，也說明了美國為何任由國內高速公路、鐵路與城市陷入失修狀態。因為如果媒體也者，不過就是儲存與傳送資訊的手段，而且如果藉由資訊性格的取得，商品從此可以透過光纖、傳真機、自動櫃台機卡片移動傳送，那麼何必再去費事，維繫一個原是為中世紀歐洲或古代羅馬之用而建造的基礎建設呢？

　　在《認識媒體》的每一頁裡，麥克魯漢幾乎都發動了具有同等希望前景的推測，雖然我很想去追究其中至少五、六項──尤其是他把納粹德國的存在，歸因於無線電媒體與希特勒扮演的政治角色風格的搭配（如此風格放到電視上必然完全失敗）──可是我只有足夠篇幅討論他針對以下現象提出的見解：當前媒體仍專注於某些知名批評人士的悲嘆，後者仍在一口咬定某些東西是「不良的新聞」。他們不停哀嘆黃色新聞（指聳動新聞）的邪惡低下，針對這些批評，我不曾見過比麥克魯漢所言更簡潔的答覆。麥氏正確注意到，正是因為有壞消息──性醜聞、自然災難、暴力死亡的報導──才賣得動好消息 ──亦即廣告。壞消息正是把那些傻瓜騙進帳篷的花言巧語。一如小學五年級讀本裡的插圖，CBS和CNN排出的場景序次，正是二十世紀末的美式教義問答：首先，在新聞之首，是一列具有訓誡意味的屍袋在布魯克林或南邁阿密被裝上救護車；其次，是貧民公寓陷入火獄與倉庫烈燄燃燒的鏡頭；再來，一列表情陰鬱的罪犯因搶劫或殺人被傳問提訊，戴上銬鍊帶走。這一天該學的教訓或課文內容遂如此建立了，然後攝影機又愉快地回到總是帶著笑容的女主播，於是便如此這般－－在她優雅的批准之下──再轉到由三角洲航空公司、卡文克萊，農場保險公司提供的天候預覽。這樣的一篇說教，與中古道德劇或電視明星唐?強森那襲亞曼尼上面的血漬一般清楚明顯──好好守法，繳你的稅，對警官先生說話要有禮貌，你就可以用運通卡去處女島上渡假。不守法，忘記付你的保費，對警察粗暴無禮地開口，你就會在屍袋裡到國王縣縣立醫院去。

　　大眾媒體之事，乃是銷售貨品──它們自己的貨以及他們客戶的貨──那些批評者老是埋怨暴力節目不斷，真是沒看出此事與古柯鹼交易類似之處。麥氏認為有一種集體現象的強烈意識感高漲，正是壞消息讓觀者參與其中（「這個過程使得該事的內容反成次要」），並讓觀眾做好心理準備，收看接下來的好消息，那可是花費昂貴代價產製的。一個三十秒的電視廣告，廣告時間費可賣到高達五十萬美元，製作成本就可能超過一百萬；「時代」雜誌一幅全頁彩色廣告的價格，約為十二萬五千元（等於該雜誌一名優秀寫手的年薪），麥克魯漢也正確地解說了其中的先後重要次序，他說有朝一日，史家和考古學家必然會發現二十世紀的商業廣告（一如十四世紀主教大教堂的彩繪玻璃）提供了「最豐富、也最忠實的每日記錄，是任何社會為自己各方面活動所曾做有的最佳反映。」

　　麥氏是在二十年大學部任教期間，在稱為「通俗流行文化」的課程中發展出他的辯證，遍歷美加多間地方大學。隨著他愈來愈了解電子媒體造成的心理精神影響，尤其最值得注意的是，它們會去壓縮──以及因此消融──時間面、空間面的傾向，他開始主張有著一個世界之魂存在。當他處於比較超脫、樂觀的時刻，會透露出一種烏托邦式的神祕主義；這種神祕主義奠基於他對作家卻斯特頓的解讀，以及麥氏本人對天主教的信仰（他二十多歲時改宗皈依）。他相信是因為印刷的語法，使人類分成孤立隔離的黨派，各有其自私界定的利益、階級、民族、情感，麥氏也相信具統合力量的電子傳播網絡，或許可使人類回復至喜的幸福狀態，如同據聞當初曾在伊甸園存在過的境況。不時地，他在沙漠之中望見聖經般的光景：

　　如果說城市的作為是把人重新塑造、或將人迻譯成比其遊牧祖先所達到的更合宜形式，我們當前的作為——將我們的整個生活，都迻譯成精神心靈形式的資訊——不正像是要把整個地球、全部人類，都造成一個單一的意識知覺嗎？（九七——九八頁）

　　或是那則航空公司高階主管的寓言，此人堆起了一個小小石塚，由世界各地蒐集來的石子堆成，麥氏將他的文本做成人類終從流放之地回家的一課，當初被古騰堡與義大利文藝復興學者所判下的流放：

　　問他：「這樣又是什麼意思呢？」他說因為有了航空飛行，人雖在一處卻可同時觸及世界各處。事實上他誤打誤撞，正中了馬賽克或謂圖像原則，亦即飛機內爆速度造成的同時接觸與交互作用。同樣的內爆式馬賽克原則，也是所有電資訊移動之最具典型的特色。（二二四頁）

　　正是麥氏思想具有的這類神祕成分，使得他的名聲在近來那些推動「資訊超級高速公路」與網際網路的遠見人士之中，開始重新一振。專注於電腦天地的期刊「連線雜誌」或「全球評論」，開始觸及類似的超凡、神祕主題；重要文章的作者紛紛談著二十世紀後期「網路圖像取代了原子圖像」的現象、「蜂巢式智能」*的種種優點（包括這種智能彼此相交共享以及記憶量少的狀態），又談著「所有迴路，所有才智，所有經濟事務、生態事務」的相串連，以及自我定義的修正：如今這個自我，必須考量人類那種「分配式、無首狀、新興浮現的全面完整性」。這些言論都反響著麥氏關於藝術救贖力的名言，以及他對將要來到的新千年的預言，「在那裡全人涉入，再也沒有工作這回事。」**

　　*譯注：蜂巢式智能原指集體式從眾思考，如蜂蟻直覺的集體意識，個體如一集合式機體為共同目標行動。科幻作品亦借來指稱總體式存在的團體生命體現象，總體中的個別單一生命以心靈力量相互聯繫，共有共用一個心靈。又如新一代電腦由許多小記憶體共同操作組成大量處理能力與大型組合記憶的模式。

　　**譯注：麥氏的「工作」觀：他認為所謂工作或勞務，是因支離與專技化的分工而生，可是在他預言的新世界裡，全入涉入、「自動化」，就再無傳統意義的「工作」可言。詳見本書三十三章。

　　這些用辭，陷入一種我覺得屬乎烏托邦式無韻詩的節奏，而且似乎常常過甚其詞，猶如華盛頓方面的誇大言辭：「新世界次序」帶來的美好福祉、必能令地上眾工業國家在關貿總協定帳幕之下聯合，獲得極大幸福等等。在我心裡，麥氏最具說服力之處，是其假說之中關於現世階段的部分，亦即當他談著當前的影響效果，而非應許的團圓重聚之時。若把《認識媒體》視為指南，帶我們了解傳播科技玻璃牆內的人工王國，這本書形容的正是我在CBS新聞、狄斯耐世界、郊區購物中心、時尚雜誌封面所見所知的世界──一個人類已成為商品的世界（他們被T恤賣了，或被轉換成一連串數據）；一個正如薇爾（十世紀法國女哲學家）曾言：「物會思想，人卻被削減成物的狀態」的世界；一個除了立即、興奮的眼前，孩子們很難超越此刻想像出任何時間未來的世界；一個眾人生活在自己的電影之中、聽著自己的聲軌的世界；一個彼得潘式的忘憂天地，在那裡，歷史記憶猶如去年初登社會的少女般無足輕重，在那裡，跛腳的男孩贏得彩票大獎，合唱隊的少女研究古希臘語，而且經驗所得的教訓，從不與重新復得的樂園奇蹟矛盾衝突。

　　麥克魯漢形容的世界，已在我有生之年成形，而且在我自身經驗的年月，我也記得近至一九六○年際，當時被稱為表演及視覺藝術的各種形式之間，仍然可以做出明顯區別。閱聽人可以辨認新聞業、文學、政治、電影之間的不同，大家也知道不能期待小說家兼任特技演員或談話秀主持人。接下來十年間，卻在技術面與知識認識面的壓力之下，這些分野模糊了，而且隨著事實與虛構之間的分界線變得不再有意義，一如它們也變得同樣難於分辨，表演與視覺藝術也融入了以媒體為名的合金之中。新聞即娛樂，娛樂即新聞，及至一九七○年際，電視網在事件的舞臺上呈現連續的演出，以一大隊高解析度的名人擔綱，他們一如莎劇演員，輕而易舉又突兀地將他們的舞臺場景轉到達拉斯、越南、芝加哥、維也納、華盛頓、阿富汗邊境。種種特效令人咋舌；及至一九八○年際，舊式由海神波塞頓、天神宙斯搬演大洪水與天火的宗教劇場，已由麥克魯漢的名人劇場取代，改由ABC「運動大世界」那種不費力的輕鬆自若登場。

　　後現代的想像乃是大眾媒體的產品，可是做為一項知覺手段，比較正確的形容應是「前基督」。其字彙必須原始，才能將論辯減成閒言，歷史降為童話。一般美國家庭如今平均每日收看七小時的電視（相對於當麥氏出版《認識媒體》時的五個半小時），肥皂劇明星每周收到幾千封信，忠實崇拜的影迷在信中坦露不敢告訴自己妻子、丈夫或母親的心事。就像是異教的信仰體系，大眾媒體將個人特質置於非個人之上。不論是在華盛頓的聽證廳或好萊塢的餐館，名都居先於物，演者先於劇。正如古希臘人將天地的點點跡象歸因於樹、於風、於石（某位河神老爺鬧脾氣，所以孩子溺水；某位天神微微笑，穀物就成熟），現代美國人也將類似能力不但歸諸於鯨魚和斑點貓頭鷹（都是被保護的物種），也歸於名氣光環所標示的人物。不論在電視廣告還是地下鐵牌示，各種規模名氣的名人就如古代神話的精靈、羊神，變成汽車、相機、電腦、證券公司的熟見精魂。運動員現身電視，將生命之靈吹入但凡可以帶進更衣間的產品，老去的電影明星，也以他們「個人之觸」喚醒了原本蟄伏於口紅色澤或香水之內的精神。

　　名人的更大形象，則在我們的雜誌封面擺著姿勢，為否則將陷於混亂崩解的世界，帶來穩定與鎮靜的感覺。報紙標題的文字送上暴力變化──波士尼亞戰爭，莫斯科幾近無政府狀態，索馬利亞饑荒，華盛頓道德解體──可是平滑的雜誌紙面上的那些面容，望之卻二十年如一日地空洞茫然、不為所動，如恆星穩穩守住他們的路徑，如鎌倉院裡的佛祖銅像那般寧靜安詳。只見他們都在那裡── 伊莉莎白和貓王，瑪丹娜和眾甘迺迪──無視著新聞裡的騷動混亂，為亂糟糟的人間事賜下無邊的幸福笑容。就像小小神祇，或路邊神龕之內的一小群圖繪偶像，他們緩和了懷疑之痛，將死亡之懼拒於雷池之外。

　　正如麥克魯漢三十年前即已注意到的現象，電子未來的加速度科技，進一步更將我們向後帶回往新石器時代洞穴的熠熠火光。在那些崇拜自家發明之物（不論是以傳真機或高速電腦的形貌存在）、並將圖像祝福視為神性證明（不論是以可口可樂商標或唐娜凱倫服裝標籤表達）的人當中，儀式成為一型應用知識。個別聲音與單獨觀點消失，變成共同與集體意識的大合唱；這種意識，以麥克魯漢的用語來說，不「假定對任何特定事具有意識」。我們改以狂亂的大場景，取代活力的政治，媒體則設定儀式性的戰鬥規定，加諸於前來證明自己適於治國的候選人。中世紀年代裡的公主，將基督教騎士派去尋找惡龍，規定他們務必尋回真正十字架的每個碎片，使他們日夜流浪徘徊於異教叢林。進入二十世紀末，在一個以自身理性信仰為傲的國家，美國總統也忍受著攝影鏡頭的巨光試煉，並日夜流浪於假日旅館的迷宮。總統一職，無疑成為一個人能力的恐怖考驗，然而卻是什麼樣的能力呢？即使選民真的了解或在乎如政府機制這等乏味的事務，他們又如何在競爭對手之間，選擇他們的忠誠與敬重對象？結果若可以知道並看見候選人的某一面向，這一面就成為他所有其他依然未知面向的代表；於是這項測試，變成了看誰有能耐可以熬過電視鏡頭那愚昧無情的瞪視。

　　要是麥氏活到今天，得以思索媒體不亦樂乎檢視柯林頓靈魂的現象，我想他可能會建議為總統配備一把大寬刀，或一把老式弓弩，送他上場去抵擋四名黑甲騎士或一頭被激怒了的熊。假定此事可以得到適當促銷並好好設計，我看不出為何不能吸引為數不少的觀眾觀賞（至少不下於溜冰選手卡瑞根和哈定那場奧運好戲召來的觀眾人數），我也可以想像主播堅寧斯或宗毓華喃喃吐出簡潔警語，評論著總統剛才對峙獅子、忍者、狼隻的表現。

　　再度如麥氏所言：我們因使用大眾媒體而衍生的心靈習慣──「我們變成我們所見」、「我們塑造我們的工具，而後我們的工具又塑造了我們」──解構了這一個建立於印刷書頁前提的文明的文本。我們如今放棄了印刷的視覺次序，連同因它而來的感覺、思緒（道路、帝國、直線、層級、分類、喬治?艾略特或珍?奧斯汀的小說），就此而論，我們也同時丟棄了鎮民或公民的觀念，改取遊牧與讀寫前民族典型的感受性。這兩組不同環境意味著不同的意義系統，正如麥氏辯證所言，也可以列為一系列的反義詞。幾年前我曾有機會編出這樣一個表，令我驚訝的是，它們跟麥氏為書寫字與電子媒體二組科技所做的分野幾乎雷同。下面即是：

公民人　遊牧人
建造　漫遊
經驗　天真
權威　能力
快樂　樂趣
文學　新聞
異性　多態
文明　野蠻
意志　願望
以真理為熱情以熱情為真理
和平　戰爭
成就　名氣
科學　魔法
懷疑　肯定
戲劇　色情
歷史　傳說
論辯　暴力
妻子　娼妓
藝術　夢想
農業　賊盜
政治　預言

　　上列所意味的心態，當前在美國正蔚為時尚；這不僅解釋了瑪丹娜和林堡（美國保守派廣播名人）極度成功的現象，也說明了為什麼我家小孩不願意相信我這人真正而且完全地存在，除非他們能在電視上看到我。電子形式的傳播剷除了時間、空間，因此也消除有關因果的假定。活字假定A跟著B而來，假定造物的人──不論這物是城市、是理念、是家庭、還是藝術作品──衡量自己的成果（通常屬於「戰」果），是以比啤酒廣告為長的時間為準。圖式人則想像自己住在一個被施了魔法的園子，園中就是永?的當下。如果全世界都可以被同時見到，又如果所有人類的喜樂苦痛都總在眼前，並且到處存在（若不在CNN或歐普拉的節目，就一定在 MTV的「周日晚間電影」），那當然就不見得會有一事跟著另一事而來了。序次變成只是加法關係，而非因果關係。正如遊牧部眾漫越古老沙漠，尋找他們的靈魂綠洲，圖式人也擁抱野蠻之樂，誓忠於當下之主宰。

緒言

　　羅斯敦（紐約時報名筆，兩獲普立茲獎）在「紐約時報」（一九五七年七月七日）寫道：

　　某位醫療主管……本周報告：一名小女孩和她那隻大貓咪遭一隻小老鼠攻擊。據稱那隻老鼠之前一直在看電視……事後貓鼠均安。在此謹記這段小插曲提醒大家，世事似乎在變了。

　　三千年來藉由支離與機械科技手段不斷外爆之後，西方世界開始內爆了。回到機械年代期間，我們在空間上延伸了我們的身體。今天在經歷了一個多世紀的電科技之下，我們又全面延伸了我們的中央神經系統本身，起碼就我們這個星球而言，開始在廢除空間、時間。我們正快速地接近人類延伸的最後階段──亦即以科技模擬我們的意識，使創造性的認知過程集體、共同地延及於人類社會全體，正如我們早已經由各種不同媒體延伸了個人的官感、神經。至於意識的延伸到底是不是「好事」──長久以來，廣告主為特定產品如此拼命追求──問題的牽涉實在很廣。有關人的各式延伸，若不放在一起全盤考量，就簡直無法回答。因為任何延伸，不論是皮膚或手腳的延伸，都影響到整個心理與社會的複合體。

　　本書將探討我們某些主要延伸，以及它們在精神面、社會面造成的一些後果。過去對這方面的考量可謂微乎其微，從本書某位編輯不知如何是好的反應可見一斑。他沮喪地指出：「你這些材料百分之七十五都是新的。一本書若要成功，新東西不能冒險超過百分之十。」可是這樣的風險，眼前似乎頗值一試，因為賭注甚高，而且情況愈形緊急，人類越來越需要了解這些延伸造成的影響後果。

　　回到如今正在告退的機械時代，許多行動可以無需太多考量即行採取。因為移動既緩，反應也必然延後相當時日方才發生。反之，今日的行動與反應則幾乎同時發生。可以說，我們實際上是過著神話式與整體性的生活，可是我們卻繼續以電時代之前的支離時空型態思考。

　　西方人從讀寫科技得到了行動卻無需反應的能力。如此支離自己頗有其好處，請看外科醫生一例即知：若要他們操刀時以人的角度涉入，恐怕就很難任事。這是一種藝術，我們學會了以全然的疏離進行最危險的社會操作。疏離，是一種非涉入的姿態。可是進入電的時代，我們的中央神經系統受到科技延伸，不但令我們涉入人類全體，也使人類全體融入我們，於是我們就非參與不可，深度地參與於我們每個行動的後果。再也不可能採取讀寫型西方人那種疏遠、無關的角色。

　　荒謬劇便是以戲劇化的手法，展現西方人近來這種尷尬狀態：行動者看起來卻好似不涉入行動。此即貝克特筆下那些小丑的起源與訴求。三千年的專工主義式外爆、三千年來我們身體受到的科技延伸愈發專工主義與疏離異化，如今我們的世界卻開始戲劇地反轉為壓縮狀態。電的收縮之下，全球縮成了一個小村落。電速度以一種突然的內爆，將所有的社會、政治功能聚到一處，已使人類對責任的意識提高到強烈程度。正是這內爆因素，改變了黑人、青少年以及其他一些群體所處的位置。再不能以那種政治意味上的「與我無甚相涉」心態，繼續圍堵封鎖他們。如今拜各種電媒體之賜，他們也涉入於我們的生活之中，一如我們之於他們。

　　這是焦慮的年代（奧登詩名），因為不管持任何「觀點」，電的內爆都迫使人投入、參與。觀點再神聖高貴，其性格都屬於片面、專限（specialized），在電時代派不上任何用場。同樣的顛覆也已在資訊層發生，「包納含括的」（inclusive）形象取代了區區片面觀點。如果說十九世紀是編輯坐椅的時代，我們這世紀就是精神學家的躺椅年代。做為人的延伸，坐椅是後臀的專工奪格化，算是臀部的一種獨立奪格*，躺椅則延伸了整體存在。精神醫師使用躺椅，因為它去除了忍不住想要表達私人觀點的誘惑，並排除了把事情合理化的需要。

　　*譯注：獨立奪格（ablative absolute），或稱獨立離格、絕對離格，拉丁文法中獨立存在具有副詞性質的名詞片語，麥氏借此文法觀念形容坐椅與人的臀部之間那種獨立存在又功能延伸相關的關係。類近於英語的獨立分詞片語，卻常易造成孤懸分詞式病句：如Walking along the street, the rain poured on us，在此擔任副詞功能的現在分詞片語Walking along the street，附屬於主要子句the rain poured onus之下，與主要子句共享主詞the rain，因此變成雨走在街上的「笑果」。改正之法，可將分詞片語改成獨立奪格，在文法上單獨成立，加上它自己獨有的主詞，獨立於主要子句及其主詞：We walking along the street, the rain poured on us或主客易位將主要子句改為獨立奪格片語：We walked along the street, the rain pouring on us，或將整個句構改為各有其主動詞的兩個子句（主要子句與附屬子句）：As we were walking along the street, the rain poured on us。事涉文法，在此不做細述。

　　我們這時代渴望意識覺察的完整、神入與深度，這種心態是電科技的自然附屬品。在我們之前的機械工業時代，卻發現強烈地主張私人看法才是自然的表達方式。每個文化、每個年代，都有它最愛指示給每個人、每件事使用的知覺與知識模式。我們這時代的特徵，便是極端厭惡外來強加的型態。忽然之間，我們急切地想叫人與事都全面地宣布它們的所是所在。在這個新態度中，可以發現一種深刻的信念──關乎到所有人事物存在的終極和諧。本書正是基於如此信念而寫，探討在我們的科技延伸之下，我們自身受到延伸的存在輪廓形貌，並在每一項延伸之中尋找出理解的原則。我全心相信，我們有可能認識理解這些形式，使它們好好為我們服務；就是以此信心，我以全新的眼光觀察它們，絕少沿用任何既有的舊說。我們可以借希爾貝德（經濟學家暨未來學學者）論經濟蕭條的說法來論媒體：「還有一項因素，已然有助於我們控制蕭條，就是對蕭條的發展有更好的了解。」在檢視人的各項延伸之源流與發展以前，應該先觀察一下媒體亦即人之延伸的某些共通面向。首先，由一項從未解釋過的麻木現象開始，這是我們個人、社會每有延伸都會發生的狀態。

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評

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