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前言



第一章 要想賣得好，產品要給力──產品行銷心理學

產品源自消費者心理需求

讓產品抓住消費者心理

品類至上的產品領先之道

抓住成為品類領先者的機會

價格決定產品賣給誰

產品價格調整的成與敗

產品要有自己的價值和內涵



第二章 一夜成名和「臭名遠揚」都很簡單──廣告行銷心理學

順著「心智階梯」往高處爬

不要等，需求是創造出來的

好媒體就像切蛋糕的刀

今天，就讓我們出名

廣告拚的是創意



第三章 人靠衣裳馬靠鞍──品牌行銷心理學

出身好才是真的好

用品牌價值贏得消費者忠誠

長相先別說，名字要響亮

皇帝脫了衣服也是普通人

用產品的心理屬性帶動品牌擴張

用品牌文化影響消費者生活

品牌核心價值的四大要素



第四章 打造自己的羅馬大道──通路管理心理學

行銷通路的瓶頸效應

看準客戶個性，讓客戶自動上門

靈活的通路變革和創新

通路人員管理，要有制度作保障



第五章 打通通路經脈──通路溝通中的心理學

通路衝突管理，溝通是關鍵

通路鏈管理，鼓勵很重要

通路促銷管理，要滿足客戶的利益需求



第六章 以和為貴──通路雙贏中的心理學

企業跨行業的「和」

企業與通路成員的「和」

企業、市場、客戶的「和」



第七章 觸摸人性的需要──體驗行銷心理學

悄悄來臨的體驗經濟

人性化才是終極目標

體驗行銷，賣的是「感覺」

針對消費者的心理暗示術

今天你感動了嗎

消費者體驗心理調查法



第八章 這是一個追求個性的時代──差異化行銷心理學

全方位塑造品牌的差異化形象

就是要跟你不一樣

用差異化贏得新一代



第九章 網路行銷，向左走，向右走──網路行銷心理學

網路行銷──從「非主流」到「主流」

湧向主流的網路消費群體

利用搜尋引擎，讓客戶最先看到你

借助網路，用「事件」將企業塑造為社會「焦點」

「病毒式行銷」──讓「病毒」在消費者中蔓延



第十章 賣的不是產品，是服務──服務行銷心理學

大家賣的產品都差不多

別把消費者當上帝

服務是行銷的開始

附加價值的心理籌碼

服務要超出消費者期望



第十一章 做行銷難，做行銷人更難──行銷管理心理學

行銷人員對顧客的心理影響

營造團隊最佳心理氛圍

把握好行銷人員的一般心理素養

行銷人存在的問題行為及矯正

行銷人的職業生涯規劃



參考文獻



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序



　　什麼是行銷？做市場的人都知道，行銷就是「根據市場需要，組織生產產品，透過銷售手段把產品提供給需要的客戶。」近幾年，隨著經濟的發展，市場競爭日趨激烈，我發現：很多企業往往不自覺將主力放在如何擊敗競爭對手上，而忽視了企業發展的核心要素——行銷的重要性。



　　在我的「不競爭」系列圖書中，經常提到一個觀點：我們企業參與市場競爭的最高境界就是「不爭」。在當今這個買方市場條件下，如果你的行銷不合大眾胃口，在擊敗對手之前，恐怕你已經先陣亡了；而如果你的行銷成功，企業無須競爭，市場自己會來找你。



　　那麼，怎樣才能做好行銷？我的建議是：從行銷的本質入手！

　　那麼，行銷的本質到底是什麼？對於這個問題，有不同的看法。



　　有「現代行銷之父」美稱的菲力浦．科特勒認為「行銷就是致力於發現客戶的需求，並以此為基礎生產適合市場需求的產品」；著名市場策略專家麥可波特認為「行銷是一種能力，是在一個特定領域中，有效重組各種競爭要素的能力」。



　　對行銷的理解，我比較傾向於菲力浦．科特勒的觀點，認為行銷的核心在於發現需求，其他的如產品研發、品牌建設、廣告推廣、通路建設、實體店、銷售等因素，都要從消費者的需求出發。



　　現在市場環境的變化可謂日新月異，如果企業決策者不清楚消費者需求，就難以採取有效的行銷對策，更難以在競爭中取勝。

　　那麼，如何才能準確把握消費者需求？

　　從消費者的心理入手。



　　要知道，一切購買行為，最後都取決於客戶當時的情緒導向，也就是客戶的心理。正如日本著名行銷專家小村敏峰所說：「現在如果我們不用感性分析市場，就根本無從理解。」



　　所以本書強調，企業要想從當今「處處是紅海」的市場競爭中謀得一條發展之道，就應該學會從消費者的內心需求入手，分析影響消費者購買心理和行為的各種因素，再針對顧客的心理特點選擇相應的行銷策略。



　　從心理學角度看行銷，不僅可以使企業深入消費者的行為與心理規律，可以在一定的範圍內對自己和消費者的行為預測和調整，也可以透過改變內在外在的環境，實現對消費者行為的調控，引導消費者需求。同時還能幫助企業了解行銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律，明白競爭對手對自己決策的反應，掌握企業相關利益團體的配合程度，真正做到對各方面都「知根知底」，提高決策的科學性和針對性。 現在很多企業，都希望能得到合作者和消費者的了解、認同和忠誠。研究好行銷中的心理學，可有效提升企業與合作者、消費者之間的溝通，大大促進他們對企業願景、發展理念的認可，提高他們對企業的滿意度和忠誠度，成為企業和品牌的忠誠者。



　　為了廣大讀者更好地了解行銷、把握行銷中的心理學，本書在寫作過程中，精選了大量的行銷案例，其中有作者親身經歷，也參考了大量優秀的行銷著作，如孫慶群老師主編的《行銷心理學》；王有天、彭偉翻譯的美國著名銷售專家崔西所著的《銷售中的心理學》；盧泰宏、高輝翻譯的美國著名行銷專家科特勒所著的《行銷管理》等著作，但是絕不限於這些，因篇幅所限無法一一列出，在此特向相關作者和譯者表示感謝。另外，向參加本書編寫的倪龍俠、夏亞軍、尹劍卿、王燕、聶甯、蘭麗恆和楊雪獻先生表示感謝。



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