推薦序
2018年是中國改革開放40周年。在這40年中,中國老百姓經歷了三輪消費升級,從當初難言溫飽到現在追求美好生活,可謂天翻地覆式的變化。
酒店,就是一個能詮釋中國消費升級的例子。
中國酒店業的第一次升級,從1978年開始直至20世紀90年代,伴隨著中國改革開放以來的第一次消費升級。
1978年,中國老百姓的頭等大事是溫飽,當時中國家庭的恩格爾係數在60%左右,這意味著一戶家庭賺了100塊錢,有60塊需要用來購買吃、穿用品。「滿足短缺」是當時消費的頭等大事,任何老百姓買得起的東西,只要生產出來,都會迅速被市場消化完畢。
在物資如此短缺、生活如此艱苦的時期,出行住宿自然不是中國老百姓的主要訴求。事實上,從1949年到改革開放前的幾十年間,中國沒有一家正式的商業性酒店,隔夜住宿幾乎全部依靠國營性質的招待所,即便是改革開放的前十幾年裡,酒店也寥寥無幾。
五星級酒店,大概是一個僅有的例外升級。
1978年,來自香港的霍英東在廣州開始籌建中國第一家五星級酒店──白天鵝賓館。但白天鵝賓館在建造過程中,也不免時時受到「緊缺」這個時代主題的困擾。「一個大賓館,需要近10萬種裝修材料和用品,而當時內地幾乎要什麼沒什麼,連澡盆軟塞都不生產,只好用熱水瓶塞來替代」。
在這個階段,「星級酒店+國營招待所」構成了中國人差旅住宿的主要體系。星級酒店的住客,大多是外賓和政府官員,而普通人的待遇是「招待所+小旅館」,酒店產品結構是一個只有兩頭、沒有中間橫杠的「啞鈴」。
中國酒店業的第二次升級,發生在20世紀90年代到2012年,伴隨的是中國第二輪消費升級。
進入90年代之後,中國服裝、飲料、家電和零售業高速發展,大眾吃穿用的需求得到滿足。尤其1998年之後,中國開始快速城市化,在大項消費上,買一套房、買一輛車是最重要的需求,而在細分消費領域,品牌、品質則成為先富起來的一群人的訴求。
住宿業固定資產投資快速增長,供需依舊失衡,供給趕不上需求。受到旺盛需求增長的作用力,中國的中端酒店在紅利的支撐下也得到了快速增長,但「兩頭大中間小」的特徵,並沒有得到根本性的改變。
增長最快的,是偏低端的經濟型酒店。中國第一家經濟型酒店在1996年創立,今天中國300多萬家連鎖酒店中,經濟型酒店占比達到九成以上。
而星級酒店的問題則是服務同質化。過去十幾年,每年我都要跑幾十個城市調研企業,每到一處,大多由企業安排入住當地的星級酒店。很長時間裡,我幾乎說不出一家廣州的酒店和一家上海的酒店到底區別在哪裡。他們的服務,細緻而標準,盡數師承於國際酒店集團,唯獨缺少了中國本土的文化元素和屬於每一家酒店的獨特識別度。
我在2009年為一家美國諮詢公司做過總顧問,他們在中國地區找了20個企業家交流,包括柳傳志、張瑞敏、王石等,每個人訪談四個小時,建構中國企業家素質模型。在此之前,他們還做過日本、英國、美國、印度這四個國家的企業家素質模型。將中國企業家和這幾個國家的對比之後,得到的結論之一,是中國企業家「針對本土的創新不足」。當時我迷惑不解,為什麼身處全球最大也是增長最快的消費市場,我們的企業家們卻會「創新不足」?創新動力的缺失是才華不足,還是缺個心眼?
這個問題,在最近幾年的新一輪消費升級中,似乎得到了解答:有怎樣的消費者,就會有怎樣的企業家!所有的新供給,都是被新需求所呼喚出來的。
中國商業界普遍認可的新趨勢,是中產消費群體的崛起,大約2.5億?3億的80後和90後新中產,開始認真地關注商品的品質與性能。
這一族群有四個顯著的消費特性:
第一,他們是典型的性能偏好者;
第二,他們願意為高品質埋單;
第三,他們是精明的廣告辨識者,一旦認同,則將成為持續的消費者和慷慨的分享者;
第四,商品的定價與成本無關,而取決於消費者的價值認同。
今天發生在中國市場的企業家及品牌反覆運算,就本質而言,是消費者反覆運算的結果。
在酒店業中,這一趨勢則體現為經濟型酒店向上升級,高端酒店品牌下沉。
東呈國際集團是其中的代表性企業。
2006年,創始人程新華在深圳春風路正式創建他的第一家經濟型酒店「城市便捷」,目前已在全球創建、管理2000餘家酒店門店,覆蓋城市商務、精品、度假、公寓、潮流生活方式等主流消費市場。在中國酒店集團排行榜上,東呈排在前5位,全球範圍內則排在前15位。
在東呈發展的過程中,強調東方美學和服務中產人群是突出的差異化特色,將「思、閑、雅、樂、逸」融合到酒店產品與服務細節內,將中國和東方生活方式,以新的工藝和范式服務於新的人。這種「針對本土的創新」在東呈旗下的怡程、瑾程酒店品牌中得到了集中體現,新一輪消費升級所蘊含的酒店消費需求正在被一種稱為「東方生活方式」的全新體驗所滿足,這種體驗是豐富的,對於下一個時代的酒店行業也有巨大的想像空間。
我們有理由相信,在一個中產階層崛起的社會,本土創新的企業會得到市場的豐厚回饋。
吳曉波