序
21世紀,世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此,在全球商戰中,競爭更為激烈,優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下, 暫時的繁榮只是一種表面現象。我們要認識到,變化是常數,創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新,生存需要創新,發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的,功能新、式樣新、材料新,只有「新」才能不斷拓展市場,拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學家湯瑪斯·彼得曾指出,在多變的市場環境中,不要只想著分享市場,而要考慮創造市場;不是要取得一塊較大的餡餅,而是要設法烙出一塊較大的餡餅,最好是烙出一塊與眾不同的餡餅。要創造市場,「烙出一塊與眾不同的餡餅」,只有靠新的行銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的行銷策劃。中國有句古語:「凡事預則立,不預則廢」,這裡所說的「預」就是策劃。中國一些企業在市場競爭中,由於缺乏自主的創新能力和自己的經營思路,所以當他們面臨競爭的風暴時,就只有採取被動的促銷手段,競爭力的強弱就可想而知了。
世界品牌排行榜,蘋果穩居第一。蘋果為什麼如此強悍?關鍵在於奉行「追求卓越、不斷創新」的理念與企業文化,「做跟別人一樣的產品是一種?辱」, 這是蘋果公司的一句名言。許多企業都希望能成為蘋果公司那樣的明星企業,但為什麼很難呢?試想有多少企業能夠象蘋果那樣具有別具一格的創新理念呢?
行銷策劃的核心在於創意與創新,而創意和創新的關鍵在於思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新,從滿足需要到引導和創造顧客的需要;市場定位觀念方面,從傳統的尋找商品用戶轉向追尋企業免受競爭的「知識經營」領域;市場佔有觀念,從注重市場份額轉向追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力;競爭觀念,從你死我活到共生共贏與競合;人才觀念,從注重培養專業人才轉向培養有創造性的複合型人才;行銷資源觀念,從以內部資源創造行銷效益轉向利用內部和外部資源創造行銷效益。在本書中,這些新的行銷理念在行銷策劃實踐中如何體現和運用,作者結合國際國內近年來企業行銷中的經典案例進行了詳細的研討。
本書在寫作風格上,以國際國內近年來企業行銷中的經典案例為引導,通過對成功與失敗典型案例的解讀,使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握行銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。
應當承認,隨著市場競爭的日趨激烈,行銷策劃正在朝區域化、專業化方向發展,策劃人也相應地面臨著轉型與重新定位,而且隨著客戶整體素質與實力的提升,門檻會越來越高,要真正提升客戶的價值,策劃人應先行提高自身的策劃能力與水準。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧,策劃不是萬能的, 但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的行銷模式、創新的行銷推廣手段,都是行銷策劃所能體現的。我們深信,隨著越來越多的優秀策劃人才的出現,我們的企業會因策劃而更精彩。
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孫在國