香港二樓書店 > 未來十年微趨勢：洞察工作、科技、生活全新樣貌，掌握下一波成功商機

前言

今日變化的構成要素

　　微趨勢的力量

　　大趨勢決定世界走向的時代已經過去了。一些看似微小，影響力卻超乎它們規模的趨勢，正在形塑我們的世界，而且它們經常是以兩股相反的人類行為勢力所共存。我們已經辨認出這些強大的模式是種「微趨勢」，而且在這個世界裡處處可見。當你退一步從整體來看，它們就是一幅活生生的全球印象派繪畫中的千萬小色點。這些力量在這些年來變得更具影響力，並且開始顛覆社會。

　　10年前，當我第一次提出這些改變模式時，我預見一個機會無限的世界。我過於樂觀地描繪微趨勢將如何創造出一個個客製化產品，將如何創造出更多清新、一流的政治人物。當然，事實上並非如此。

　　相反的，資訊時代已經讓位給假消息時代，假消息現在比比皆是。

　　以言論自由為基礎的美國，現在正在努力解決如何與網路魔人時代裡的言論自由共存。

　　隨著2008年出乎意料的金融風暴，大家對經濟樂觀的情緒也逐漸消退，隨之而來的是歷史性的緩慢復甦，歷經了10多年。直到現在才慢慢恢復。

　　前所未有的消費者選擇，並沒有帶來新創企業的增長，反而導致少數網路公司的壟斷，它們從自願但卻不知情的消費者身上蒐集到大量資料，累積了越來越大的權力。

　　而年輕時帶頭造反的老一輩，則固執己見，堅決反對當今新世代的政治和文化。

　　微趨勢之所以能在當前成為一個如此強大的工具，是因為它可以解開並且解釋我們所看到的，原本想不通的變化。舉例來說：從表面上來看，中產階級似乎正在萎縮，這是一個警訊，但是唯有透過更深入地挖掘，並且看到教育正在帶動更多人往上層階級移動，我們才能夠在更細微的層次上理解這些整體的統計數字。許多時候，兩個截然相反的趨勢會同時發生，這種現象放在平均值裡面可能無法看見，但是當它們被放在微趨勢的大鍋爐裡來理解時則顯而易見。

　　再舉一例：當今政治並沒有意識形態的全面轉變，反而是中間選民當中，有一群人變得更加保守，而另一群人的立場變得更加自由，結果造成社會同時變得更加自由，也更加保守，兩股力量互相抵銷。兩極化加劇的結果，導致了更多的僵局和困惑。

　　我們可以在整個社會裡看到類似的拉鋸。當一群人想要尋求更多的科技發展，另一群人只想要坐在美國國鐵的靜音車廂，不想被手機干擾。有些人無法坐定看完六秒鐘的商業廣告，有些人則日夜不停地追劇。有些人在全球化的世界裡如魚得水，有些人則渴望回歸偉大的民族主義。為了解釋這一切，我們要借用牛頓的物理學：每一個趨勢，都會有一個相反作用的趨勢。在資訊時代，這是一種人性：朝某個方向前進的每個行動或欲望，似乎都會激起一個反向的運動，由另一群人朝相反的方向運作。每一個激進派，都會有一個新的保守派相對應。每一種新的行動科技產品上市，都會同時有一群對折疊式手機死忠的粉絲存在。唯有了解這些發展的複雜性，我們才能夠理解這個看起來似乎沒什麼道理、令人困惑，甚至一團混亂的世界。

　　《微趨勢》讓你開始航行於當時的變化之中，現在，當相反的兩股勢力像蹺蹺板一樣，在爭奪社會、政治和文化領域的主導權時，《未來十年微趨勢》讓你可以更清楚地理解這些新興的混亂局面。在過去10年，基於人工智慧與大數據的迅速發展，憑藉著將產品以及生活型態客製化的能力，科技及其使用者一直企圖利用，甚至征服微趨勢的世界。然而，即使這些企圖已經改變了我們的生活方式，它們也導致了一些嚴重的意外後果，讓社會蒙上了更大的陰影。新一波的微趨勢解開了這許多轉變的謎團，並且歸納出許多擾亂當今世界，權力爭奪的源頭。正如你會在這本書裡面看到的，這些進行中的角力，將會產生一些意想不到的贏家、輸家，並且造成整個社會權力版圖的變動。

　　科技進步的意外後果，生活方式的轉變

　　更多的選擇導致做出的選擇更少

　　雖然促進商品和服務客製化的技術，為我們的日常生活提供了更多的選擇，我們所做出的選擇卻反而變少了，把自己埋在封閉的舒適圈裡。我們原本預期客製化的能力不斷進步，將可以打開一個無遠弗屆的實驗新世界，然而事情正好相反，隨著大家找到他們喜歡的選擇，然後一次次重覆挑選同樣的選擇，我們的社會也變得越加兩極化。

　　我在上一本書解釋了「星巴克經濟」如何取代了「福特經濟」。在福特經濟中，產業的目標就是盡可能壓低成本大量製造，而這也意味著產品的標準化。星巴克經濟則是透過客製化來創造更大的價值，即使是像咖啡或茶這樣簡單的產品也可以這麼做。各地民眾的品味越來越個人化，並試圖掙脫標準制式的枷鎖。市場為了回應這種趨勢，允許民眾可以按照自己的方式來製作，而民眾真的照做了。理論上，更多樣化的選擇可以讓消費者更快樂、更滿意，讓商家可以開拓更多消費者新體驗，在許多方面，可以讓社會更加緊密、融合、符合所需，並願意嘗試各種新的選擇。

　　然而，卻發生了一些令人相當訝異的事情：消費者找到了非常喜愛的選擇，從此便始終不渝。更多的選擇卻導致我們變得更少做出選擇。一個在婚姻上越來越不流行一夫一妻的社會，在產品的選擇上卻變得越來越忠貞不二。一旦每個人都有機會可以在星巴克選擇他們的完美飲料，大部分的顧客卻只想點一杯「標準杯」——每天一成不變都會喝的大杯拿鐵。

　　請把美國想像成一家只供應雞肉和魚肉的餐廳，兩種相當無聊的選擇，後來加上了牛排以及各種壽司，讓你的菜單看起來更吸睛。嗯，結果證明，大家對雞肉和魚肉的卻興趣缺缺。但是牛排愛好者對他們吃到的牛排愛不釋手，壽司愛好者則對於來自日本的生魚料理徹底地一往情深。這些被用來打比方的牛排和壽司饕客，對他們的新選擇相當滿意，以至於他們不再選擇任何其他的東西。更多的選擇，導致了一個四分五裂的世界，民眾一次又一次地回歸到他們最愛的選擇。

　　就如同在商業和生活領域一樣，同樣情形也發生在新聞和政治領域中。在有線電視頻道出現之前，美國民眾只能觀看三個相當類似的電視聯播網的新聞節目（可以把這想像成只有雞肉和魚肉的時代）。有線電視台出現後，許多人喜歡上立場偏右的福斯新聞台，而且就像牛排饕客一樣，他們不再看其他的東西。而當MSNBC新聞頻道向左傾之後，它也找到了一群穩固的擁護者（可以將他們稱之為壽司饕客）。充滿選擇的世界，事實上卻創造了更少嘗試選擇的民眾。

　　結果，我們近來都目睹了這個當代的矛盾：擴大選擇並沒有創造出一群更有活力、更樂於嘗試新鮮事物的大眾。它只是製造出一群土撥鼠，把自己的洞穴越挖越深。它促使民眾停止參與更廣泛的活動，反而只是繭居在他們真正喜歡的事物之中，只是當你把時間都花在越來越狹小的圈子裡，你就無法看清整個社會發展的局勢。

　　對於現代社會的混亂，群眾的撕裂以及世界的分崩離析，這個原本想要藉由擴大選擇讓民眾享有最大幸福的過程，實在難逃其咎。科技不但沒有將我們團結在一起，反而使我們分裂成對立的陣營，削弱了中間派的力量。這是微趨勢的世界裡意想不到的結果：更多量身訂做，卻更多兩極分化。

　　為你量身訂做的選擇，真的是為「你」而做的嗎？

　　在科技化、個人化和選擇多元化的世界裡，還有一個有趣的發展值得我們密切關注。隨著大數據和人工智慧的演進，下一個階段的個人化將逐漸藉由隱藏的演算法來為你制定。理論上，演算法對你的了解如此之多，甚至完全不須你插手，即能讓你的生活更加輕鬆，例如：在你回家時把拖鞋準備好。微軟負責人工智慧業務的副總裁曾對我說：「我們很快就可以摸透人類的底細了。」嗯，他們自認已經把人類決策的過程都弄清楚了。

　　如同我們在一個個微趨勢中看到的那樣，客製化的嚮往依然是新商業市場的核心動力。事實上，起初想要為你泡一杯專屬的咖啡與量身訂做一台你特有車子的想法，現在已經擴散到生活的每個層面，從房地產到約會選擇，以及所收到的新聞和資訊。但是這些現在吹噓非「你」莫屬的完美選擇，根據的是數以千計，甚至百萬計的數據資料。人工智慧正在轉變你所使用的產品世界——甚至是你所觀看的產品世界，因為在你點擊文章的瞬間，某些廣告會被挑選出來並且製作形成。你的個人資料會被分析，接著你會看到你昨天在另一個網站瀏覽的衣服出現在某個廣告上。這一切都是以光速完成。你的每一次點擊，都成就某一個微趨勢。在這一個微趨勢加速發展的世界裡，你的智慧型手機不僅僅是一支手機；對行銷人員來說，它是一名終極間諜，它會打探你什麼時候起床，什麼時候睡覺，去了哪些地方，甚至說過什麼話，買過哪些東西。未來幾年內，數據，而非石油或黃金，將會成為地球上最有價值的資產。隨著五十億人口的加入，隨選服務代表著為合適的人，在合適的時間，找到合適的歌曲、電影、廣告、汽車、寵物或助手。而數據是讓這整個生態系統得以運作的關鍵。它的辨識度越高，目標定位越精準，在這個數位鏈中某人的獲利就會越豐厚。

　　它一開始還算純真無邪，但是因為人工智慧的應用基本上還是一種黑箱作業過程，不可能一直保持這種狀態，特別是當這些公司的利益偏離你的利益時。對於大多數你所使用到的科技服務，你並不用付錢給科技公司，是廣告商付錢給他們，所以是這些廣告商（而不是你），成了這些服務所真正要迎合的客戶。即使是像天氣預報這樣單純的應用程式（稍後的篇章會解釋），也可能暗藏玄機，企圖賣掉更多雨傘，而非告訴你降雨的可能性有多大。它的目的從讓你免於淋濕轉變成幫它的廣告主銷售產品。

　　即使這種商業模式已經運作了10年，很少人知道他們無意間提供出多少個人資訊，或是這些資訊可能如何被政治活動、議題團體、市場行銷人員，甚至外國政府利用。天下沒有白吃的午餐，更沒有免費的應用程式，只有由你付費，或是由廣告商付費，或藉由出賣你個資付費的應用程式。

　　在微軟任職的時候，我策畫了「Scroogled」運動，用來提醒消費者正在發生的事情。這項行銷活動明確地告訴大家，Google可以掃描並且閱讀你的郵件，而且也的確這麼做了，同時也向消費者解釋，他們原本以為中立、免費的產品列表，實際上是隱藏的付費廣告。每天大約有25萬人來到Scroogled網站，憤怒地想知道他們的個資究竟把拿去做了什麼。為了開開玩笑，我開了一家Scroogled商店，而在30小時之內，就有45萬人前來購買商品，他們買了寫著「當我們下載你的資料時，請保持冷靜」（Keep calm while we download your data），這類標語的馬克杯和用品。當然，Google並不覺得它有趣。

　　今天蒐集數據的主要用途，目的在向你發送廣告。但是隨著時間的演進，可能會出現對你的生活更加重要，或甚至更加不利的其他用途。現在所發生的事情，意味著這些科技公司最終能夠為每個人建立起一個從出生到死亡的習慣、使用和偏好的檔案。今天的臉書，可能是目前最完整、最容易挖掘的數據集。隨著越來越多人接受DNA測試，遺傳學將會和民眾的習慣和醫療數據連結在一起，這雖然推動了研究的進步，但是也破壞了最根本的隱私觀念。

　　藉由在雲端建立資料儲存庫，現在已經可以依據個案的大小來建立大數據，而且經常以意想不到的方式來進行。舉例來說，一家電梯領導品牌公司，已經將它在全世界安裝和維修的5萬台電梯連結起來。它可以獲得每台電梯每一次運行的數據，包含時間、樓層以及運行的次數。這家公司利用這些數據來處理維修的問題，但是隨著蒐集到的訊息越來越豐富，這些數據也變得越來越珍貴與有用。臉部辨識或密碼卡片可以告訴他們這些人要去哪裡，並且可以計算出電梯裡乘載的重量——甚至可以從遠端控制這些電梯。他們持續使用人工智慧來計算維修的需求，甚至預測事故的發生。透過科技、大數據和人工智慧，徹底改變了電梯的管理。然而，如果透過這種方式可以管理像電梯這樣簡單的東西，那麼，我們離從每一支手錶或Fitbit健康手環蒐集數據，把人當作就像是電梯一樣對待的日子還會有多遠？在不久的將來，執行膝蓋手術的醫生，甚至在病人還不知道自己需要一個新關節之前，就可以把潛在的手術病人挑選出來，因為他們可以根據病人走路和跑步的速度得到一個數據標記。

　　42個資狂熱份子

　　一種很有意思的新消遣取代了體重計：有越來越多人利用科技搜集每一分鐘的個人數據，監督自己身體的一舉一動。《紐約客》的幽默作家大衛．塞德里（David Sedaris）如此形容他對全新的運動手錶Fitbit的著迷：「剛開始使用的前幾週，每天結束後我回到飯店，要是發現那天總共走了12,000步，就會再出門補個3,000步。」為何要補這3,000步？「因為，」他解釋：「我的Fitbit認為我可以做到更好。」

　　個資狂熱份子是新一代的華爾街交易員，展現另一種的資料上癮。當一個人的生活只圍繞著數據資料打轉，得到的數字便會讓他產生飛上天際或跌落谷底的想法，更有可能變成一種著迷。後來我才知道，原來塞德里不是唯一中了自我監督之癮的人。

　　根據最近一份對美國人抽樣調查的哈佛－哈里斯民調，有逾四成的人追蹤至少一項個人健康數據，例如步行數或心跳率。男性追蹤健康的比例高於女性，青壯年的比例又高於年長者。都市地區的年輕人最可能是元兇，鄉下地區的年輕人則最不可能。會追蹤個人健康數據的人當中，58％使用手機，28％使用的工具是手錶，有19％使用Wi-Fi連線的體重計，35％的人則是使用其他裝置。（其中一些應答者明顯同時使用幾種不同裝置。）

　　我們不僅記錄步數或體重，日常生活中大大小小的事幾乎都能計算測量，例如：健康、心情、睡眠、開銷、經期、食物攝取、症狀、治療、尿布遞送、披薩外送、空間活動、社交網絡、成癮症等，可能性實在無窮無盡。

　　看太多電視？記錄下來吧。擔心你的精子數量？追蹤一下。憂慮未來的傷害預防？害怕可能長腫瘤？這些都可以利用數據監督。

　　但我們是否被數據曚騙了？這其中潛藏一個黑暗面──個資追蹤可能成癮，人們自我追蹤的做法也可能極端，而結果（例如記錄步數）卻不見得足以說明一個人的健康有所改善，也可能只是浪費時間或導致強迫症上身，甚至可能促成非常不健康的行為。

　　根據《臨床睡眠醫學期刊》裡的一份全新研究發現，睡眠追蹤器其實對健康沒好處。參與者可能太在意自己有幾個小時的睡眠時間，最後本末倒置，反而不成眠清醒地躺在那算著數字。此外，研究更說，使用追蹤器並無法精準衡量一個人的睡眠結果。實際上，自我追蹤可能會導致更惡劣的睡眠品質，產生更多噪音，讓人時常虛驚，休息變得更少。

　　最早發明出「自我量化」（the quantified self，簡稱QS）這個名詞的《連線》雜誌編輯蓋瑞．沃夫（Gary Wolf）和凱文．凱利（Kevin Kelly），描述人們可能妄下結論，只注意持續自我追蹤的負面效應。沃夫在2010年的一場TED演講中，提供一個截然不同的觀點，他說：「我們知道從事廣告、管理、經營、搜尋時數字對我們大有幫助，但當我們沉思、學習、記憶、想要獲得進步時，數字也對我們有用……雖然大多人只把這些工具當作指出問題的窗口，其實它們也能鑽進人的內在，變成自我發掘、自我意識、自我進步、自我知識的鏡子。」

　　自我量化信徒相當同意這個說法，事實上他們會聚集在大型會議上碰頭，參加者多達幾千人，活動甚至擴展至全球，超過30個國家、100多個團體，主題包括GPS定位追蹤、DNA定序、體內化學物質讀數、個人基因體定序、行為監督、位置追蹤、非侵入性探測等。他們也分享資源和影片，探討新推出的優秀科技，內容不勝枚舉。

　　當然，宅味十足的生物統計裝置能當作自我認識的方法，幫助追蹤睡眠呼吸中止症或每日卡路里攝取量，但這些個資狂熱行為有個不可思議的現象，那就是雖然有越來越多消費者擔心各產業的資料探勘和大數據追蹤，但許多人似乎更是心甘情願和任何有興趣知道的人分享他們的個人資訊。例如：他們會在醫療社群網站PatientsLikeMe和CureTogether上提供自己的健康症狀和療法、在Spotify上分享歌單和他們聆聽某首歌曲的次數、在多到不勝枚舉的app上分享他們晚餐攝取的卡路里數字。健身中心Orangetheory Fitness和CrossFit會在健身房的螢幕上公布會員的運動成果，激勵會員再接再厲。衛星導航追蹤app Strava蒐集你去過的地點，再把資料賣給城市規畫師，Ototo則是把資訊賣給大眾運輸公司。

　　就當我們仍在個人與公開資料間尋覓微妙的平衡點時，記錄、追蹤及分享的裝置受到大量搶購。2015年由Under Amour以4億7,500萬美元買下的MyFitnessPal，共擁有1億6,500萬名使用者。Lose It! 在2014年聲稱有1,700萬名使用者。三星最近申請專利，在手機裡裝設體脂肪感應器，已有一堆人排隊等著搶購。經期計算app Clue在全球也有超過250萬名用戶。

　　在有關自我追蹤熱潮的所有憂慮之中，大數據資料庫遭到擷取濫用的擔憂恐怕是最受矚目的一個。只要裝設製造經費不到1美元的感應器，整個產業便能聚集堆積如山的顧客資訊。在其他機構這麼做的同時，應該有人往後退一步，思考我們正打造出什麼樣的監視環境。地方乃至國家政府都用個人資料交換數據。醫院收集等候時間和檢查結果。企業管理營業收入、評估消費者購買的東西、審查客訴內容。幾乎所有銀行都有專給顧客的追蹤app，PayScale薪資調查則擁有世界最大的個人薪水檔案資料庫。不只是口袋深的大型企業，就連中小型公司和非營利組織，甚至家庭自營商店都能獲得足夠的顧客資訊，進而瞭解我們的習慣。

　　在某些產業，這不是什麼壞消息，對醫學進展更尤其如此。和人聊聊長期社交焦慮症或背痛問題、人類免疫缺陷病毒藥物疑問、帕金森氏症或癲癇情況，個人數據能幫助減緩症狀、記錄下警告跡象。例如：威斯康辛州的新創公司Asthmapolis就研發出一款名為SpiroScout的裝置，可以裝載在氣喘吸入器上，透過衛星定位數據，病患和醫生皆可檢查他們的環境。有了這些資訊，研究員就能加深他們對某種作物和環境狀況的瞭解，以及它們會如何影響肺部和氣喘患者。

　　黛博拉．路普頓（Deobrah Lupton）在著作《量化的自我》（The Quantified Self）中說，將個資追蹤者分成五派：個人使用派、共同分享派、商業推銷派、情非得已派、個資利用派。她警告，即使透過運動和節食等方式，監督可促成正面結果和動機，但準確性、一致性和持續性也很關鍵。

　　若想要研究個資趨勢，或許可以參考年輕世代，藉此了解現況。根據CBNC新聞台的報導，「一份新調查發現，美國青少年和青壯年在社群媒體上花更長時間，卻更少分享，『分享過度』的朋友讓他們心情惡劣。」報導繼續提到：「在812名受訪青少年和青壯年間，約有四分之三的人說，他們在社群網站耗用的時間和前一年幾乎沒有差別，然而三分之二的人卻說他們已經不像以往那麼常分享資訊。五分之四的人則抱怨同齡者分享太多資訊。」

　　但目前個資分享風潮仍有一群忠心的追隨者，而且這群人似乎不打算放慢他們分享情報的速度，也不會因為大數據機構將他們的個資用於自我利益而不再分享。為什麼？根據杜魯門州立大學教授珍妮佛．赫斯特（Jennifer Hurst）的說法：「從社交連結以及從環境獲得正面感受的渴望，使這群人願意花這些時間、精力和犧牲。」

　　哈佛長期利用個人數據「罐頭」進行實驗，所謂罐頭就是人們收集所有活動和app數據的容器，罐頭內容的觀看權限則會賣給對你個資有興趣的最高競標者。如果你患有某種疾病或熱愛巧克力餅乾，某個醫學研究員或糖果製造商就有可能買下你的數據資料，而你則能把自己對個資的熱愛消遣變賣現金。這也是一種讓熱愛變得具有生產效力的做法。

　　未來找到某種疾病解藥的人，可能不是穿著實驗袍的研究人員，很可能是這群個資狂熱份子，在敲敲打打鍵盤間找到新發現、新療法，甚至只是紓解疼痛新方法的生活記錄運動。雖然個人資料的潛能很高，所冒的隱私風險也高，但隨著數據資料成為最強大的重點貨幣，我預期個資狂熱份子的微趨勢也會跟著成長，越來越多人將保留所有我們從出生到死亡，甚至死後產生的數據。