香港二樓書店 > 從零元到億元的品牌淬鍊之路：迎向新零售時代，創業者必讀品牌行銷經典，凱爺的整合行銷8堂課

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媒體的採訪經驗累積至今，人物專訪少說上百位，唐源駿（凱哥）是極少數讓我印象深刻的受訪者。最初跟他互動僅限於「臉友」，看到他個人學歷簡介寫大陸研究，直覺聯想該不會是跟我同一個研究所的「學長」吧？要在行銷產業遇到系友，機率挺低，甚至沒想過有這樣一位學長，在非法政公教領域，自己創業當老闆。起初沒深究問他的創業緣由，直到爾後訪談機會讓他深談自己的故事，也是如此，牽起我們一起寫書的緣分。

那次關於他的採訪會留下深刻記憶，原因是採訪時間完全超乎預期，中途他數度哽咽落淚。身為整合行銷老闆，幫客戶聚焦品牌故事是他的專業，但有一天突然要在外人面前，赤裸攤開自己的過往，記得他曾說：「你是第一個採訪我沒有意料會講這麼多事情的人。」

的確，媒體業界經驗，一篇一千多字的人物專訪，扣除事前功課、事後整理時間，單就採訪本質，一、兩個小時，要挖出創業心法及品牌行銷應用，已經綽綽有餘。但那一次訪談，我們花了雙倍時間，記得我踏出他辦公室的時候，天色從豔陽已轉成天黑時分。

採訪做足功課有備而去，訪綱問題羅列數十多題，尤其在行銷議題，凱哥講到一半突然插進一句：「你的問題真的鑽研很細！」

前半段的創業故事，彷彿坐上一趟時光機，我也沒意料到，凱哥的回答也很細緻，人生過往劇本，一幕幕分鏡，他講的很有畫面感。他口中流露出的佳句，出於工作慣習，好多次心頭一陣，「對！我就是要挖出這些史料。」

因為他太多過往可以分享，所以我決定不要承襲以往經驗，唐突打斷論述或讓話題戛然而止，就讓凱哥像自我呢喃一般，一次把心底想說的全部淘光。

另一件沒有預料的是，回憶過往員工情緣，毫無防備下他眼淚突然迸出。有淚有聲謂之哭；有淚無聲謂之泣，他一邊泣訴，清淚在眼角緩緩滑下。他，是個感性的人。

眼前這個人，他的思緒、他的觀點、他的決策，勢必承襲過往細碎人生經驗而來。他創業、他當顧問，揭開一層又一層生命結構，終究能在細節塵埃，能挖出一些歷史痕跡。串起點與點的步伐，某種程度也是在揭露這本書為何問世的原因。那些足跡，可以從他當年還在讀研究所談起。

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☉溫室花朵無畏風雨

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「其實我並不是想去中國大陸，而去念大陸研究，也不是因為念了大陸研究才去大陸工作，這一連串都是巧合。」凱哥攻讀碩士，主因來自跟隨家裡腳步，父母是很早一波西進的臺商，清純其後，幾乎長年未見父母身影。他研究所進度完成近三分之二，論文寫完，只差幾個學分沒修。他一邊在中經院當研究助理，心想這輩子不要從商，一路往上攻讀，拿博士資格走學術教職。

研究所接近尾聲，家裡在中國事業突然失勢，一夕間家道中落。他坦言，原本家裡的經濟是衣食無缺到可以雇用「臺傭」，他沒想過有一天換他低下身去餐廳洗碗打工。他顧不了理想，連學歷都不要，馬上投身職場，只想謀個職缺圖個溫飽。

凱哥第一份正職在食品行銷業，當年他的日常任務就是把公司研發的新品，對Costco、百貨、生鮮超市這類通路採購報品。每天例行公事是駐點通路，報價、上架、補貨、搶櫃位，甚至周末生意大好，他還要客串當活動主持人做Roll Show、假日去賣場做Demo。八百多個日子，他學食品業流程、學行銷、學寫新聞稿，休假日數，兩隻手指數得出來。

28歲那年，全球金融震盪餘波掃到臺灣，站在通路第一線，他最能感受到經濟景氣蕭條。「那時每天都在開即將到期的XO醬罐頭，一天可以倒掉快三百多罐。我有一天突然問老闆，每天都在倒食品，卻有的人沒東西吃，人生是這樣子嗎？」

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☉創業動機來自肌腱炎

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「我老闆反問我，那你想要做什麼？」每天倒食物，開罐頭開到長肌腱炎。凱哥每天望著架上即期品，除夕夜那天，加班到八九點的回家路上，他坐在昏暗計程車內，路上空蕩無人，一幕幕XO醬倒入土壤的畫面浮上眼前。老闆的反問，成為他創業契機。

農曆新年期間，他都在想，可以為這些快到期的商品做什麼？

突然，靈光一閃，一個食品業品牌每年有2∼5％商品要報銷，這些即期品，為什麼不在網路用低價賣出去呢？年後，他對老闆呈報新專案，老闆一聲ok，允諾他在公司嘗試內部創業，「即品網」，就在此狀態下成立。

「當時臺灣沒有一家平臺敢在網路賣食品，即品網從頭到尾，就是神經病在做的事！」目的讓消費者撿便宜，食品廠商不吃虧，又能減少食物浪費。

除夕才想出的點子，4月1號網站就開了。兩個月不到的時間，他跟團隊花六萬塊做網站套版，找了阿華田總代理商與周氏兄弟兩家食品大廠家相挺供貨。

凱哥始終認為自己只是即品網創辦人之一，創業Idea來自他，但真正的執行力，要歸功於他當年老闆的力挺。他坦言，要這麼短時間，讓各種事情到位，絕對不是當時28歲小毛頭可以全權處理，「在我心裡，她始終是我最大的貴人與恩師。」

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☉網站上線第一天損益兩平

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「我針對當時的通路規則，商品效期過一半就進不去通路，因為怕上架還沒賣出去就快過期。所以想到，到期剩二分之一就打五折，剩三分之一就打三折，效期剩一個月、一周不到的，就直接讓客人試吃。」

網站上線前幾天，他跟同事直接睡在辦公室，醒來窩在電腦旁不停上架商品型錄。這個點子流傳到媒體，大家覺得新奇，上線前就有記者前來拜訪，記者看到他們劈頭就斥喝「你們小朋友不要騙人喔，4月1號如果沒上線是愚人節笑話，媒體是不可能讓你這樣騙的……」

3月底報紙副刊做了半版報導，箭在弦上，不得不發。當時根本沒FB（Facebook）、GA（Google Analytics）這些數位行銷工具，也沒下任何網路廣告，一場冒險，在10點開賣後見真章。時間一到，全部的人守在辦公室窩在螢幕前，眼看後臺系統絲毫沒動靜，賣價、庫存數、賣價一格一格毫無跳動。

「我當時嘆了一口氣，覺得完了，都沒客人來。」MIS安慰他說不用緊張啦，按了F5鍵（注：網頁更新快速鍵），凱哥至今還記得，系統的第一行賣的是阿華田商品，效期剩不到三個月、原價180元左右，他們只賣18塊。原本存貨有兩百多包，按下F5後，庫存量瞬間變0。

「我不信還問MIS，是系統故障壞掉了嗎？」十點五分，MIS按下出貨報表的列印鍵後，那臺列表機再也沒停過。在列表機逼逼逼的聲音環繞，團隊突然高興不起來，心想，完蛋了，以後有時間睡覺嗎？

卯起來檢貨、出貨，開站第一天，即品網就損益兩平。電話開始不斷湧進，就有歐巴桑在電話那頭說她沒有電腦啦，「要我開倉庫門讓她進來挑。」許多長輩不會用網路的客訴湧入，讓他們思考，不如乾脆連實體店一起做？旋即允諾消費者開店，歐巴桑在電話另頭撂下狠話：「你說的喔，我等你！」

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☉一週完成開店不可能任務

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老闆聽聞要開店，馬上問：「你再說一次，你要在幾天內？」

「一週！」

老闆接著問：「你會開店嗎？」

「不會。」

老闆說：「嗯，一個禮拜要開一家店，很好啊，你自己開。」

老闆說完，人就飄開了。他心想有很難嗎？他從沒想過開店有多難。

當時公司在敦南SOGO附近，從五樓窗戶往下探，正巧看到樓下門店刊出大大的出租招牌。18坪小夾層店家，一個月店租十多萬，可以說貴到「靠背」。

他老闆當時認為，反正也只開這一家，不知這些小毛頭會撐多久，算了，牙一咬就簽約了。

挑戰七天開一家店，凱哥開始量室內空間可以放多少Ikea櫃子，畫好平面圖，用最快速度牽線路、牽冷氣、裝POS，把紙箱摺一摺作商品隔板，卯起來進貨、放貨，掛上招牌。

沒想到真的完成一周開店任務。開幕前一天，他直接睡在店內地板，上貨上到凌晨兩三點。

當天人潮從門口繞到街角，排隊人龍拉100多公尺。四月忠孝店、五月大安店，當年連開七家店，年營收預估上看新臺幣一億。

但「即品網」真正目的不是賺錢，而是救回多少被倒掉的食物，廠商不用賠太多；消費者買到便宜又能吃得飽，這才是真正有意義的事。

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☉創業原來會上癮

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他在即品網的一年多時光，同時還兼顧食品行銷公司工作，一人分飾兩角的代價就是免疫力被破壞殆盡。

最後離開即品網的理由，眾說紛紜，最客觀原因是他生病了，「我自己知道我撐不住，所以我才放手即品網，要不然誰都不願意放棄自己辛辛苦苦養大的孩子。」兩邊業務同時成長，他賣掉即品網隔天就進急診室──腸躁症、結石、查不出病因的低溫燒，讓他一週內急診室就進出三次。甚至有次全身無力到要請管理員幫忙，幫他從床上搬到椅子再用電梯運到樓下，住家離雙和醫院僅500公尺，他連用走，都沒辦法，只能叫計程車送。回到家整整躺了一個月，連要喝水下床只能用爬。

當時不到30歲，他玩了第一次創業，躺在床上的日子，開始想，人生接下來要幹嘛？「我真的很厲害嗎？還是剛好這個項目厲害？」

為了讓以前老闆放心，他離開時自己簽了一年競業條款不進入食品業，凡舉因前公司有關係的公司，延攬他加入，一概拒絕。

延續即品網助人的意念，兜了一圈，如果不賣東西但把自己經驗拿來幫助在創業的人、幫助產業想轉型的人，會不會有新的可能？如此，凱哥才會有第二個創業項目：捷思整合行銷顧問。

接下來的三四年光陰，他就像空中飛人，一半時間在臺灣做案子、一半時間飛中國大陸當講師。當時中國市場對行銷資訊求知若渴，自然付費的金額高昂到嚇人。

凱哥不諱言，那時在對岸一個月收的講師費，足夠他在臺灣養一個公司。

兩天8小時要付兩萬人民幣的課程，才剛講半小時，就有大媽學員急著跳腳，跑去跟助教說：「你確定這個小哥會教嗎？」工作人安撫她，請她坐下，並保證兩個小時後會不同想法。沒想到課程到中午休息時，這位大姊非但沒有走，還湊近他身旁說：「老師，剛開始我頂瞧不起你的，但，現在很可怕我跟不上你進度了。」

凱哥坦言，當年在中國苦的是體力不是心，除了公事有助教幫忙，大部分時間都是一個人在飯店吃飯。廣州、上海、北京、四川，客戶在哪就飛到哪。空中飛人教課、接案的日子久了，一個人靈魂再堅強，心還是肉做的。

有一次他在購物中心吃飯，越洋來電外甥一句：「舅舅，你怎麼還不回來？」他一個人在購物中心裡忍不住大哭落淚。心想這樣生活，過了一天是一天，但如果是十年呢？父母老了，自己又得到了什麼？

留下、離開，必須二選一的抉擇，即使當時身邊很多朋友勸他留下，原因無他，中國網路經濟正高速起飛，有著龐大無盡的商機。於名、於利，沒有人能輕易割捨，如果這時回臺灣就太傻了。

但再多的利誘、虛名，卻都擋不住他三年來，始終無法「活著像一個自己想活的樣子」，身邊沒有親人、朋友，甚至沒親密關係，他把全部心力都放進事業後，卻在孤獨中發現，這好像不是他人生想要的。

於是，他最後選擇讓落葉歸根。

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☉巨蟹座靈魂的公司

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回到臺灣，他帶領捷思全力衝刺品牌行銷規畫、公關、活動，第一個客戶案子就在幫忙代操Facebook粉絲團行銷。捷思目前一年營收穩定落在兩三千萬，客戶來自各產業龍頭集團。但對他來說，獲利只是為了生存，真正讓他能一路撐下去，其實是員工的凝聚心。

自己親身體驗過家中經濟由盛轉衰，同時背負房貸的壓力，他以前曾為了省錢，不想把錢花在飲食上，常常有一餐沒一餐。造就他對員工，希望像對待家人一樣，至少不能餓到，「捷思有個規定，我們幫員工包所有午餐，加班訂餐公司付錢，回家絕對搭計程車，公司買單。」

「我給你再多錢，也買不了你的青春；你給我再多錢，也買不到我的Know-How。」巨蟹人的管理，在外人眼中可能過於重情，但卻也讓他得到員工暖心。

捷思成立至今已經邁向第八年，如今他還沒克服的，還是「別離」。回想起第一位員工離去時，他哭了好久。他現在進辦公室時，員工會主動送上溫水、在外開會時幫忙提包，這些細微舉動讓他不禁情緒溢滿。

凱哥在描述創業最苦、最累的往事，情緒淡定，反倒想起員工的體貼，這位巨蟹座老闆，突然紅了眼眶落下男兒淚。他說捷思很多傳統，其實都是沿襲自他在食品行銷界時，那位恩師老闆教會他的事。

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☉做人做事要藏鋒

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從即品網、捷思，再成立網路男鞋品牌Amanshoes，他一路連做三種業態的創業項目，很多啟發都是來自他當年第一位老闆，也是至今唯一一位的前老闆，他把她視為貴人、恩師。

「創業最害怕的，是當老闆起床那一天開始，沒有人可以問了。」他坦言自己是書讀很快的人，只要三天睡前幾小時，可以讀完一本厚厚上百多頁的書。

年輕時，吸收力強、做事利落、邏輯反應快，有時得罪別人卻不自知。

「藏鋒」是凱哥前老闆送給的醍醐灌頂，「她告訴我，當你覺得自己閃閃發亮時，全世界就會與你為敵，當你自己懂得內斂到全部的人都願意幫你，才會吸納最強的助力。」因此他學會慢慢收起過度刺人的鋒芒，也開始體會，無師要自通。

當年還是員工時，總覺得老闆是個神經病。朝令夕改、半小時前交代的指令，可以一夕變天。但當他當老闆後，有一天猛然發現：「我自己也開始是神經病了。」但這個神經病逐漸藏鋒。

凱哥很自豪，每一個員工生日他都記得。甚至曾有前員工，待了五年想離去前對他說，這輩子大概不會有第二個老闆，在他人生最低潮願意好好聽他說話。「我們都不是完美的老闆，但我們都試著成為別人生命中，永遠不願意遺忘的美好記憶。」

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☉七年顧問下海玩品牌

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「有時真的會覺得好累，心一橫，想說把公司賣掉算了！」

回想過去七年，曾遇到顧問合作戛然而止，幫別人養小孩的難過也不是沒有。2016年年10月，他在歐洲放假，正巧去歐洲知名男鞋公司Bata參觀。一通來自臺灣的電話，是Bonbons創辦人Lisa打來，她開口就問：「你怎麼沒想過做自己的品牌？」

推波助瀾Amanshoes的誕生，命中注定來自「一個人捨不得另一個人」。

「敢不敢，做自己的品牌？」凱哥心想，這女人真瘋，才想要回「一定要現在談嗎？」話還沒說出口，馬上感受到電話那頭的氣勢，「一句話，要不要做男鞋？姊幫你……」

一場對賭，成為兩人合作的契機。凱哥投入全資成立Amanshoes，請Lisa當技術顧問，兩人沒有合約、不講利益的姊弟情深，對實情不熟的旁人，紛紛開始有些說小話、看笑話。

有人對Lisa說：「這件事看不出有什麼好處，不知道你為什麼要跟他合作，幹嘛那麼累？」

也有人對凱哥說：「你跟她很熟嗎？你就不怕她其實是要騙你啊？技術 Know-How 都她的，萬一她整碗捧去，你資本額都回不來，你不怕啊？」

面對雙方朋友人馬的轟炸質疑，他只覺得，兩邊沒計較，沒簽合約，未來會發展如何，我們真的不知道，但這不就是創業嗎？

品牌2017年1月正式上線，半年達損益兩平，營業額一個月超過 50 萬新臺幣，平均客單價 4,000 多塊，最高紀錄客戶一次買上萬元。品牌成立第一個月，沒花任何一塊業配登上新聞版面，3 月參加 GQ 活動，當天撈到 400 多位 LINE@ 粉絲數，Facebook 網路評價至今維持 4.9 顆星。

很多人以為只要是鞋類，資源應該可以共用吧？事實上，Amanshoes 男鞋廠是需要全新從頭開發的，凱哥幾乎用熬夜惡補方式，短時間頭腦塞進各種材質、編碼、看貨、下貨知識。從決定要成立品牌到第一批貨下單，只花一個月；從思考品牌名到網域註冊，15分鐘內搞定。

在思考Amanshoes的品牌個性時，他思索：「35歲左右的男人，他的人生有多少面向？」他決定靠減法品牌學，切一條超級窄卻精準的市場，品牌鎖定的客群，是一群對穿搭追求質感的輕熟男。

他知道，不是沒有市場，而是市場要買的人沒有選擇。「我不求市場大，但求精準、穩定、忠誠。雖然這一條很窄，窄到自己快不知道客人在哪的市場（笑）。」這也造就選品過程，品牌中心思想靠「刪去法」──風格不符合的不要、質感不好的不要、非真皮的不要、鞋墊不夠軟的不要。減法篩選出最合適品牌調性的鞋款。

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☉男人買鞋的祕密

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目前 Amanshoes 旗下，目前共有皮鞋、休閒鞋、明星鞋款三大類，韓風、歐美、日系風格都有。皮鞋定調風格、特別，但不怪異、不輕浮、不老氣；休閒鞋讓專業經理人離開辦公室後，連倒垃圾場合也能穿；而明星鞋款數比例占一成五，專門讓造型師、藝人再也不用飛日韓，就能挑到對的款式。

Amanshoes 雖然從網路起家，但卻有一小區展間讓客人親自上門試鞋。上門客戶，不乏專業經理人，甚至有外國客人親自指定要試婚鞋。

這群輕熟男的買鞋，心中的共同考量是：「首重舒適、次看品質！」當鞋子夠舒適、使用材質、料子好，建立品牌信任，吸引客群就不是靠比價的人，品牌忠誠度自然建立起來。

Amanshoes從下完第一批鞋單就清楚描摹 TA（目標客群）圖像，從視覺色調、鞋盒、鞋套、包裝、破壞袋甚至鞋油都印有品牌 Logo。接下來做傳統行銷步驟，參與 GQ Suit Walk 周年活動，第一線觸及陌生客群，觀察目標族群購買情況，彈性調整鞋款比例。

蒐集客戶名單再做廣告投放，並與異業結盟合作，找到同類的 TA（目標客群）但不同競品的品牌，進一步導入新流量。同時商品大方借拍，藝人、借力使力增加曝光機會。再輔以數據，優化廣告、素材、行銷，達到商品與品牌步調一致性。
「利基市場雖然小，但小不代表養不活。」是他自己玩品牌的信念，輔導別人的那套心法，同樣應用到自己的品牌策略。他相信 Amanshoes自己生、自己養的小孩，在混血零售時代，還有許多各種創意玩法都在嘗試，未來一定會爭足面子！