自序



第 1 章 行銷意涵、顧客導向概念及市場調查

Unit 1-1 行銷管理的定義與內涵

Unit 1-2 行銷目標與行銷經理人職稱

Unit 1-3 行銷觀念導向的演進

Unit 1-4 市場與需求

Unit 1-5 顧客導向的意涵

Unit 1-6 消費者洞察

Unit 1-7 市場調查

Unit 1-8 為何要做市調及市調方法的類型

Unit 1-9 家庭電話訪問調查法介紹

Unit 1-10 四種調查法介紹

Unit 1-11 焦點座談會（FGI�FGD）

Unit 1-12 實地調查法及經銷商調查法

Unit 1-13 顧客（會員）滿意度調查

Unit 1-14 市調原則、市調費用及知名市調公司



第 2 章 行銷環境情報與商機洞察

Unit 2-1 行銷環境情報蒐集與分析

Unit 2-2 行銷環境變化下的十二種商機 Part I

Unit 2-3 行銷環境變化下的十二種商機 Part II

Unit 2-4 成功洞察行銷環境的7-11

Unit 2-5 檢視內外部環境變化及商機洞察

Unit 2-6 SWOT分析與因應戰略



第 3 章 S-T-P架構分析

Unit 3-1 為何要有區隔市場

Unit 3-2 S-T-P架構分析三部曲

Unit 3-3 區隔變數的分類

Unit 3-4 如何在區隔市場及目標客層致勝

Unit 3-5 產品定位的意涵與成功案例

Unit 3-6 產品定位的方法

Unit 3-7 定位成功的要件與步驟



第 4 章 行銷4P組合概念

Unit 4-1 行銷4P組合的基本概念

Unit 4-2 行銷4P vs. 4C

Unit 4-3 服務業行銷8P/1S/1C擴大組合意義



第 5 章 產品策略

Unit 5-1 產品的意涵

Unit 5-2 產品戰略管理

Unit 5-3 產品組合意義

Unit 5-4 產品組合價格策略

Unit 5-5 產品線策略七種方法

Unit 5-6 新產品發展策略

Unit 5-7 產品組合戰略管理矩陣

Unit 5-8 包裝戰略

Unit 5-9 新產品上市的重要性與原因

Unit 5-10 新產品開發上市成功要素

Unit 5-11 新產品開發上市流程步驟 Part I

Unit 5-12 新產品開發上市流程步驟 Part II

Unit 5-13 新產品創意發想



第 6 章 品牌策略

Unit 6-1 品牌的意涵與微笑曲線

Unit 6-2 品牌資產意義與品牌管理

Unit 6-3 品牌名稱特性及測試方法

Unit 6-4 品牌定位要素與重定位

Unit 6-5 品牌定位成功策略

Unit 6-6 多品牌策略

Unit 6-7 製造商品牌與零售商自有品牌

Unit 6-8 品牌延伸決策

Unit 6-9 企業常用品牌策略模式

Unit 6-10 統一企業深耕品牌經營

Unit 6-11 品牌經理需要內外部單位協助

Unit 6-12 建立品牌發展策略步驟

Unit 6-13 品牌經理行銷工作重點 Part I

Unit 6-14 品牌經理行銷工作重點 Part II

Unit 6-15 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part I

Unit 6-16 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part II



第 7 章 通路策略

Unit 7-1 行銷通路存在價值與功能

Unit 7-2 通路階層的種類

Unit 7-3 實體通路、虛擬通路、多通路之趨勢

Unit 7-4 消費品供貨廠商的通路策略

Unit 7-5 通路設計的目標與考量

Unit 7-6 通路方案設計及評估

Unit 7-7 通路管理與通路激勵



第 8 章 定價策略

Unit 8-1 影響定價因素與價格帶觀念

Unit 8-2 成本加成定價法基本概念

Unit 8-3 其他常用定價法與新產品定價法

Unit 8-4 面對降價戰應考量因素

Unit 8-5 價格競爭與非價格競爭

Unit 8-6 行銷業務應具備的損益概念

Unit 8-7 毛利率概念說明

Unit 8-8 獲利與虧損之損益表分析

Unit 8-9 BU制與營收衝高方法

Unit 8-10 價格＝價值 (price=value)

Unit 8-11 成功的高價策略

Unit 8-12 成功的特高價奢侈品定價策略

Unit 8-13 成功的低價策略

Unit 8-14 成功的中價位策略



第 9 章 銷售推廣策略、整合行銷及代言人行銷

Unit 9-1 銷售推廣組合之內容

Unit 9-2 促銷策略的重要性及功能

Unit 9-3 常見促銷方法的彙整

Unit 9-4 促銷活動成功要素與須知

Unit 9-5 廣告與媒體業流程價值鏈

Unit 9-6 電視廣告的優點與效益

Unit 9-7 廣告集團、廣告代理商、廣告公司服務內容

Unit 9-8 廣告公司接案流程以及廣告公司與廠商溝通重點

Unit 9-9 廣告人創意特質5條件、5項功課，電視廣告製作專業術語及網路廣告項目

Unit 9-10 廣告提案三部曲

Unit 9-11 廣告的任務與成功的藝人代言人廣告

Unit 9-12 店頭行銷的崛起

Unit 9-13 公關目標與效益評估

Unit 9-14 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART I)

Unit 9-15 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART II)

Unit 9-16 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART III)

Unit 9-17 事件行銷 vs. 活動行銷

Unit 9-18 代言人的工作與行銷目的

Unit 9-19 公關公司的服務項目及國內公關集團

Unit 9-20 如何選擇公關公司以及如何與媒體維繫良好關係

Unit 9-21 代言人選擇要件與效益評估

Unit 9-22 藝人代言人的好處、原則及效益評估

Unit 9-23 成功代言人要件及成本效益評估

Unit 9-24 整合行銷傳播概念與定義

Unit 9-25 整合行銷傳播操作案例

Unit 9-26 整合行銷（IMC）的意義及適用狀況

Unit 9-27 數位媒體廣告支出占比快速成長

Unit 9-28 IMC的五大意涵、十大關鍵成功因素及效益分析

Unit 9-29 新時代B2B銷售人員角色與管理

Unit 9-30 提升B2B業務團隊績效與訓練

Unit 9-31 B2B業務人員自我學習與銷售步驟

Unit 9-32 線上行銷 vs. 線下行銷

Unit 9-33 網路行銷的發展趨勢

Unit 9-34 新產品上市記者會企劃案之撰寫

Unit 9-35 公益行銷

Unit 9-36 展覽行銷

Unit 9-37 旗艦店行銷

Unit 9-38 人員銷售行銷

Unit 9-39 直效行銷（Direct-Marketing）

Unit 9-40 服務行銷

Unit 9-41 公仔（玩偶）行銷

Unit 9-42 體驗行銷

Unit 9-43 運動行銷

Unit 9-44 口碑行銷

Unit 9-45 角色行銷與角色經濟



第 10 章 服務策略與CRM策略

Unit 10-1 服務經營特性與業態

Unit 10-2 服務的「關鍵時刻」及需求策略

Unit 10-3 服務的金三角

Unit 10-4 服務套裝的意義與要素

Unit 10-5 CRM的基本概念

Unit 10-6 CRM的目的與執行



第 11 章 策略行銷

Unit 11-1 王品餐飲事業「贏」的策略

Unit 11-2 策略行銷的意涵與作法

Unit 11-3 市場第二、三品牌的攻擊策略 Part I

Unit 11-4 市場第二、三品牌的攻擊策略 Part II

Unit 11-5 企業的行銷成長策略矩陣

Unit 11-6 美國P&G行銷策略的致勝架構

Unit 11-7 獨特銷售賣點 vs. 差異化特色

Unit 11-8 推進策略 vs. 拉回策略

Unit 11-9 行銷競爭環境的變化與因應

Unit 11-10 策略行銷的致勝與思考

Unit 11-11 M型社會市場的兩極化



第 12 章 媒體企劃與行銷預算

Unit 12-1 國內媒體分析

Unit 12-2 媒體企劃 vs. 媒體購買 306

Unit 12-3 行銷預算的概念及與GRP、CPRP間之概念

Unit 12-4 行銷預算的配置



第 13 章 行銷核心架構及問題解決

Unit 13-1 行銷管理操作規劃程序

Unit 13-2 行銷致勝整體架構與核心

Unit 13-3 行銷管理完整架構

Unit 13-4 行銷問題解決方法



第 14 章 全方位行銷計畫

Unit 14-1 產品與定價策略

Unit 14-2 促銷與廣宣策略

Unit 14-3 通路與實體環境策略



第 15 章 行銷企劃組織與行銷企劃案撰寫

Unit 15-1 行銷企劃的組織

Unit 15-2 行銷企劃案撰寫七大能力基礎及條件

Unit 15-3 「促銷活動」企劃案撰寫

Unit 15-4 「Event (事件)行銷」活動企劃案撰寫

Unit 15-5 廣告企劃案撰寫

Unit 15-6 整合行銷傳播企劃案

Unit 15-7 City Cafe行銷企劃成功個案研究



第 16 章 業務（營業）常識與業務數據分析及管理

Unit 16-1 POS資訊系統銷售分析

Unit 16-2 業績檢討分析

Unit 16-3 高度重視行銷數據管理



第 17 章 品牌年輕化行銷

Unit 17-1 品牌老化的現象及不良後果

Unit 17-2 品牌年輕化的企劃重點項目與要訣

Unit 17-3 品牌年輕化的成功案例



第 18 章 媒體企劃與媒體購買專題

Unit 18-1 媒體企劃與媒體購買的意義及媒體代理商存在的原因

Unit 18-2 媒體代理商的任務及媒體企劃步驟及內容項目

Unit 18-3 媒體組合的意義及變化趨勢

Unit 18-4 GRP、CPRP、行銷預算之意義與關係

Unit 18-5 CPRP的意義與分析

Unit 18-6 媒體廣告效益分析

Unit 18-7 何謂GRP？GRP多少才適當？

Unit 18-8 何謂CPRP？CPRP金額應該多少？

Unit 18-9 廣告預算、GRP、CPRP三者間關係及算式案例

Unit 18-10 電視廣告預算應多少？電視廣告計價有哪2種方式？

Unit 18-11 電視廣告購買相關問題



第 19 章 電子商務（網購）市場通路概述

Unit 19-1 電子商務產值規模及快速成長原因

Unit 19-2 電子商務B2C模式概述

Unit 19-3 B2C電子商務勝出元素分析

Unit 19-4 B2C各館為利潤中心制度及網購商品價格較低原因

Unit 19-5 行銷購物（mobile-shopping）概述

Unit 19-6 momo公司簡介

Unit 19-7 PC Home公司簡介



第 20 章 電視媒體實務總述(有線電視專題介紹：TVBS、三立、東森、中天、八大、緯來、福斯、民視、非凡)



第 21 章 臉書粉絲專頁經營術

Unit 21-1 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part I)

Unit 21-2 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part II)

Unit 21-3 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part III)



第 22 章 社群行銷概述（之一）



第 23 章 社群行銷概述（之二）

Unit 23-1 網路行銷時代，必經學習的7大知識與工具

Unit 23-2 下數位廣告前，先了解數位廣告評估的專有名詞

Unit 23-3 素人影音廣告，新的行銷模式

Unit 23-4 經營粉絲團的四層引導流程

Unit 23-5 Line@的優點有哪些

Unit 23-6 尋找部落客合作前，8項注意要點

Unit 23-7 案例—某餐飲店社群行銷術



第 24 章 行銷致勝完整架構圖示



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序



戴國良



　　「行銷學」幾乎是每個行業都需要應用的專業知識，而且在公司各部門當中，亦扮演舉足輕重的角色。因為一個出色的行銷團隊，往往會成為公司營收與獲利的主要關鍵。



　　沒有一家企業不想要業務蒸蒸日上，因此優秀的行銷人才、企劃人才及業務人才，往往是企業想要網羅的對象。



　　就業市場的需求會反應在校園上。我們看到行銷管理在各大學商管學院、傳播學院或其他學院等，幾乎都列為必修或選修的課程，很多學校夜間推廣部也推出此類的課程，可見各界對行銷的重視。



　　因此，個人除本身所學專業之外，也須具備應有的行銷知識，這對其職場的生涯發展絕對是有加分的效果，甚至會有意想不到的晉升。



　　本書是國內第一本最有系統的行銷圖解工具書，一單元一概念的表達方式，精簡扼要傳授行銷必備知識。希望藉由本書能使讀者透過圖解閱讀，而快速有效吸收行銷學的專業知識。



　　本書內容廣泛而周全的內容，足以傳達一個卓越行銷經理人應該具備的行銷知識與常識。相信本書可讓各位在行銷領域，帶來強大的競爭力。



　　本書能夠順利出版，衷心感謝五南圖書公司、我的家人、我的長官、我的同事、我的學生，以及廣大的讀者群朋友們，由於你們的需求、鼓勵、指導及期待，才有本書的誕生。如果不是你們，我也不會有點燃辛苦撰書過程中的那股不停息的動機與毅力，尤其是在無數個嚴寒的冬季夜晚。



　　在此致上我萬分的感謝，並衷心祝福每位讀者朋友們、老師們及同學們，願你們都能走上一趟奇妙、美好、驚奇、成長、進步、快樂、滿意、平安、健康、幸福與美麗的人生旅途，在每一分鐘的生命旅程裡。感謝大家，感恩大家。



　　taikuo@mail.shu.edu.tw

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