推薦序



再造與創新：品牌的永續工程



　　依照Olins(2000)的主張，資訊快速流動後的知識普及，企業越來越難利用原有掌握關鍵原物料、獨佔獨特的生產技術、生產製程或是服務流程…等方式，來塑造競爭門檻、確保企業自身的競爭優勢。唯一可以讓企業獨有而不需與他人分享，或是被競爭對手所仿效的，就是「品牌」。



　　美國行銷協會(AMA)對於品牌的定義是：「品牌是一種名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合，其主要的目的在於辨認一個或是一群銷售者的產品或服務，並能夠與競爭者的產品或服務有所差別」。因此，品牌最原始及核心的功能在於區隔競爭對手，讓自己與競爭者有所差異，並能夠被清楚辨識出來。而Aaker(1991)也認為，品牌是一個用來識別特定產品和服務，並與競爭者有所區隔的特殊名字與象徵符號。所以，品牌的存在可以同時保護企業及顧客，避免被仿冒品所害。



　　而隨著Pine與Gilmore(1998)所強調的消費者感受為核心的體驗經濟潮流來臨，如何讓消費者心中留下獨特價值及有別於競爭對手的差異化感受，才是企業在眾多競爭對手中卓越勝出的最重要關鍵。而在現今的經營管理技術中，能夠塑造這種差異化及獨特價值感受的最重要技術，正是企業如何透過以消費者為核心，運用消費者研究分析、行銷策略、商品開發設計、整合行銷傳播、商業模式設計…等管理技術操作，來讓消費者能夠對企業提供給他的產品或是服務進行消費，並因此產生獨特的經驗感受。



　　由於消費者這個獨特的經驗感受是一種消費經驗的總和，企業操作這個獨特的經驗感受，重點在於希望消費者透過這個經驗感受，能夠清楚辨識出這個企業、認識這個企業，甚至於是理解這個企業存在的意義與價值(Gardner & Levy，1955)，並對這個企業形成一種期待(Brandt & Johnson，1997)，這種辨識、認識意義、價值與形成期待，就是消費者對這個企業的品牌經驗，也正是企業所擁有的「品牌」。



　　這樣的品牌管理操作概念，已經讓企業進行品牌塑造及管理的「品牌工程」，從企業自身導向的品牌行銷及管理，轉向以消費者為導向的品牌體驗與行銷。這樣的轉向也才真正符合品牌大師Aaker(1991)所主張的:「品牌形象是消費者心中對品牌的認知，也就是消費者對品牌的想法、感受與期望」，以及Keller(2013)所強調的:「企業的品牌不是企業自己說了算，而是消費者心中感受到的才算。」



　　前述的概念正好印證Kotler的主張，品牌絕對是企業最重要的策略資產，擁有品牌的企業才能夠從眾多的競爭對手中卓越勝出。但是，面對越來越全球化的競爭環境，企業如何打造自身品牌，讓消費者可以從眾多競爭者中辨識出企業的品牌，進而了解品牌的意義與價值，來讓消費者產生正向的感受，進而讓消費者對企業品牌產生緊密與積極的關係，這一個從「品牌識別」開始，進一步賦予「品牌意涵」，讓消費者產生「品牌回應」，最終建立牢固忠誠「品牌關係」的品牌發展歷程，Keller認為最重要的目的就要能夠引發消費者對品牌的共鳴。而這個期望讓消費者對品牌產生共鳴的核心，就在於消費者對品牌的經驗感受，因此，企業的品牌工程，可以說就是一個攻佔消費者「心靈佔有率」的歷程。



　　但是，從品牌行銷溝通的角度來看，企業無法用一成不變的品牌訴求來面對期待改變、求新求變的消費者。因為，品牌價值與信念可以持久不變，那是企業品牌對消費者的承諾與堅持，然而，隨這環境變遷下的消費者思維模式、閱聽及溝通習慣的改變，品牌的價值訴求就不得不隨之改變，以消費者聽得懂的方式來說話，說出消費者聽得懂的話。從大眾傳播溝通的術語來說，品牌訊息本身要能夠被閱聽者所接收及認知，才能夠有機會被進一步的認同而產生行為的改變。「百年品牌、創新作為」指的就應該是這樣的現象，歷久彌新的百年品牌，不變的是價值與信念，但是溝通的品牌訊息卻是隨時與日俱進，才能夠在不同的世代消費者之間得到認同與忠誠。



　　王福闓老師的新作—品牌再造與創新，就是在說明、解構這樣的現象！



　　在面對台灣企業發展品牌的實務觀察中，從「困境」開始找出品牌發展的問題，繼而以「重生」的視角說明品牌需要再造的理由，其後再以「起程」來介紹品牌再造的策略與方法，並以「靈魂」的灌注來分析如何將品牌內在的價值與理念以文化、故事轉換出品牌的形象，並且以外在識別設計將品牌裹上消費者所喜愛與認同接受的「糖衣」，最後則進一步從品牌整合行銷傳播及品牌體驗行銷的角度，來揭示品牌「生存」之道。



　　王老師的新作不但兼具理論與實務，更是融合概念介紹及操作技術，也完整說明品牌再造與創新的發展模式與永續經營之道。這樣的著作，可以讓過去偏重理論講述的教學現場貼近工作實務，也可讓過去強調管理直覺的品牌工作現場找到成功或失敗經驗的背後理論邏輯，這也是身為中臺灣高階經理人才進修培訓EMBA執行長的我，強力推薦本書最重要的理由。