推薦序一 不想直接告訴你的，才是關鍵資訊�股魚

推薦序二 要找值得投資的好公司，光看財報還不夠�小樂

推薦序三 找到好公司，就像找到一個好員工幫你賺錢�阿斯匹靈

推薦序四 財報僅是後照鏡，非財務指標才是企業未來的探照燈�阿格力（許凱?）



前言 這是我鑑別6,500家公司後的筆記

序言 基金經理人就像是幫企業看診的內科醫生



第1章 飆股的經營者都有這些特質

法則01? 總裁無任期，方有獅子心

法則02? 老闆持股比例高，股價易漲

法則03? 執行長的知名度和股價，在某種程度上是相互連動的

法則04 讓員工了解願景的公司，值得投資

法則05? 你老闆有「經典臺詞」嗎？

法則06? 老愛談自己過去有多苦，這家公司不會成長

法則07? 老闆的自卑情結是股價上漲的原動力

法則08? 「負面思考」效果不負面，這叫有準備

法則09? 經營者強勢發言，我們當真但不當作真的

法則10? 被人一問就動怒，公司經營狀態一定在惡化

法則11? 不親自揭露公司資訊，快賣了他們的股票吧

法則12? 成功老闆都很小器、筆記狂，對細節很龜毛

法則13? 大口喝水、會道謝的老闆，這家公司的股價會漲

法則14? 這個人如果開麵店，會成功嗎？

法則15? 網站發文、致詞時總是「我、我們」

法則16? 對時代氛圍不關心、沒興趣的老闆，會被淘汰

法則17? 常在社群網站上放與名人聚餐照片，要留意

法則18? 記不住數字是個大問題

法則19? 「受雇的執行長」是一種風險



第2章 如何辨別不適合投資（與任職）的「壞企業」

法則20? 把自傳當禮物送

法則21? 公司搬進奢華新大樓，往往之後走下坡

法則22? 公司網站沒有老闆的照片，要特別注意！

法則23? 規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢

法則24? 老闆的辦公室擺滿獎盃和名畫，最好別投資他的公司

法則25? 公司是否有元老級幹部，是辨別黑心企業的一大重點

法則26? 如果老闆的座車是高級進口車，就要懷疑他的公司有問題

法則27? 董事過多、聘請顧問的公司，沒有未來！

法則28? 櫃臺小姐「太美麗」？

法則29? 明明是大晴天，傘架裡卻都是傘

法則30? 影印機周邊和廁所髒亂的公司，投資下去後一定賠錢

法則31? 會議室的鐘如果誤差超過五分鐘

法則32? 公司會議室如果沒有白板，開會氣氛一定很悶

法則33? 強制要求員工做體操

法則34? 用職稱互相稱呼的公司，跟不上時代的腳步！

法則35? 稱女性員工為「這個女生」，這種公司不會善用人才

法則36? 辦公室氣氛因老闆在或不在而秒變，員工心思都用在表演效忠

法則37? 沒幾位女性擔任主要幹部，這種企業獲利能力差

法則38? 只有老闆的名片很豪華，要深究其中的原因

法則39? 不公開資訊的公司，是戴著上市面具的非上市公司

法則40? 財務報告突然變得清楚易懂，這公司可以投資

法則41? 擁有多項事業、卻極少揭露分部資訊，這種股票不會漲！

法則42? 成交量低的公司，大多不熱衷揭露資訊，可能有寶

法則43? 反之，過於頻繁揭露資訊的呢？

法則44? 投資人關係事務負責人突然離職，大都是壞消息

法則45 改變會計政策和更換會計師事務所，必有蹊蹺



第3章 快速成長型公司的「長相」

法則46? 趨近停滯的產業，依舊可以找到成長型企業

法則47? 問卷調查露玄機 —— 回函率高的公司，股價比較高

法則48? 公司網站上有許多員工照片，表示這家企業重視人

法則49? 網站上有董事、幹部照片的公司，74%獲利高於平均

法則50? 家族企業中有第二號人物踩煞車，是成長型企業

法則51? 交棒給四十多歲年輕人，業績會加分

法則52? 非直系出身的人接任總經理，就是改革的徵兆

法則53? 關心員工健康，股價表現出奇的好

法則54? 致力於公司治理的「酷大叔」股，值得買

法則55? 公司名稱感覺較年輕的，股價表現佳

法則56? 總部在首都精華區的大公司，股價表現較差

法則57? 和同事結婚的員工多，投資這家公司會賺錢

法則58? 各色人物都看得到的公司，會成長

法則59? 尋找在地成長的「青年領頭人」股



第4章 別找鮭魚，要找雞母 —— 哪種新創企業會成功？

1. 新創市場是「被排擠的人」創造的

2. 以「IPO」為創業唯一目標的人，素質不高

3. 新創業潮來臨，立志當「影響者」的人大增

4. 看看創櫃板，找找有魅力的新創企業

5. 認真處理網路資訊，拒當內容農場，企業價值才會提高

法則60? 中高齡創業，觀察「心態」最關鍵

法則61? 創業家要正直，要會說善意的謊言

法則62? 鑑別新創企業時，不必在意是否達成數字目標

法則63? 正派經營者高喊的遠大願景，投資人也不能全信

法則64? 上市之後就走樣的新創企業，有如「產卵後就死亡的鮭魚」

法則65? 上市的次年，企業會陷入「第二年厄運」的魔咒

法則66? 上市不是最後目標，但經營者和員工心態都會鬆懈

法則67? 新創企業的第一份股東名單，通常是烈士名單

法則68? 成功的新創企業，夥伴間都有強大的凝聚力



第5章 找工作、或投資，我這樣鑑別一家公司

1. 貢獻社會未必要兼做慈善，本業有助社會就是好公司

2. 鑑別企業能否成長？三原則──夥伴、行動、心靈

3. 企業要獲得夥伴協助的七個重點

4. 我這樣觀察企業的五種行動

5 . 看懂一家企業的心靈：財報是短期的，精神是長遠的



後記 投資或加入那些「能讓生活更美好」的公司

推薦序一



不想直接告訴你的，才是關鍵資訊

《商業周刊》財富網「股魚不看盤投資教室」專欄作家�股魚



　　企業的資訊會有幾種揭露型態，像是財務報表、新聞報導、重大公告、說明會等。一般人在碰觸投資時，會以財報數字的判讀技巧作為切入，試圖剖析企業經營的面貌。我經常提醒投資朋友，不要被眼前資料矇騙，要想想看有哪些東西，是企業不想讓你知道的？

以財務報表來講，主要分成資產表、損益表、現金流量表，最外顯的以損益表為主，一個企業狀態是否賺錢，從該報表內可以取得相關資訊（營收、淨利、每股盈餘），另外兩種報表則相對黯淡。但問題總是藏在不醒目的地方，要看出是否有作帳的危機，看現金流量表或是庫存欄位會有效許多。



　　營收發布時間點有玄機



　　但財務報表終究是一個特定時間內的落後資訊，被美化的可能性相當高，此時一些不經意的訊息發布，更能夠看出企業想傳達的訊息。



　　像是每月營收資料的發布時間點，就內藏玄機。如果是選擇星期一發布，大多是營收成長的好消息；若是星期五發布，則多是營收衰退與成長不如預期的訊息。這道理很簡單，我們一般以「一週」作為訊息消化的週期，好消息要早點發酵、且時間久一點，那麼星期一就是最佳的時間點，一來也能多刺激一點股價增長。反之，壞消息在星期五甚至下午才發布，讓負面消息的衝擊經過週末沉澱後，可以降低影響。



　　財務長走人有隱情



　　另外，像是公司的財務長忽然無預警走人，或是財報發布前夕忽然更換會計師（或是從大型會計事務所，換成名不見經傳的小事務所），那麼在財報出來前，就應該立即拋售持股。原因在於，財務長是企業最保守、也是最清楚公司真實經營狀態的人，在很多家族企業內，這個位置都是交由自家人來擔任，可見該職務的敏感度。當該職務無預警走人時，經常是再也難以掩蓋財務的漏洞，不得不盡速離開公司、以求全身而退。



　　這些很隱諱的東西，都不是財務報表內的數字能明白告訴你的，卻又真實表現出企業內部真正的企圖。就如同書中所述，這有如透過問診來試圖拼湊真實樣貌的過程，以求在更早之前就發掘出正確的投資方向。



　　本書作者曾任基金經理人，觀察過無數案例後，彙整各種非財務的徵兆，可作為判讀財務報表數字之外的輔助參考案例。在本書的案例中，有許多與台股企業相吻合之處，像是注重成本的小氣老闆（如台塑〔1301〕王永慶、鴻海〔2317〕郭台銘），也有過度自滿出現敗象、家族超高持股等公司，無一不與作者觀察到的結論相同，雖然不是每個人都能有機會逐一拜訪經營者、貼身觀察，但透過書中所列的各種徵兆找出蛛絲馬跡，必有助於提高投資資訊的判讀力。



　　這是一個資訊判讀的年代，單一財務數字資料並不足以勾勒出企業營運的真貌，加入非財務的訊息，是個有效的做法。就像在讀心術的領域中，重點不是聽對方講什麼，而是用肢體動作看穿對方的心思。如果將財務數字當成是企業在講什麼，那麼非財務訊息便是它的肢體語言。想增進投資績效嗎？那就快來學學怎麼解讀非財務面的資訊吧！



推薦序二



要找值得投資的好公司，光看財報還不夠

「小樂：我的生存之道」臉書專頁版主�小樂



　　作為一個以價值投資與基本面投資為主的投資者，閱讀並解析公司的財務數據，可說是我投注相當多心力的地方。然而，光依賴研讀公司的財報數據，就想全面的判斷一家公司是否值得投資，恐怕仍具有相當大的挑戰性。因此，投資人除了財報數據的量化分析，更得留心數字以外的質化因素。



　　美國知名的成長股投資大師菲利浦•費雪（Philip Fisher），提出所謂的「葡萄藤理論」，是指打聽公司消息的觸角，要像葡萄藤的枝幹往上下左右擴展，以旁敲側擊的方式，獲知公司的營運狀況與產業評價。但就一般投資者而言，這樣的方法存在著一定的難度，畢竟不是每位投資人都有機會接觸公司管理階層或是相關從業人員。那麼，究竟一般的散戶投資人，要如何獲得公司企業量化數據以外的質化觀察？



　　本書作者藤野英人即以基金經理人的立場，從拜訪過6,500位以上公司老闆的經驗中，歸納出68條法則，作為進一步審視公司體質及投資決策的參考。我在閱讀這些法則時，一開始除了覺得有趣之外，也產生不小的疑惑，因為在我看起來，有些原則似乎和判斷一家公司體質的好壞沒什麼關係。但是經由藤野的分析，並輔以相關的統計表格佐證，讓我茅塞頓開。



　　書中列出的一些負面表列原則，例如「公司網站沒有老闆的照片，要特別注意」、「櫃臺小姐『太美麗』？」、「反之，過於頻繁揭露資訊的呢？」「明明是大晴天，傘架裡卻都是傘」、「規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢」、「強制要求員工做體操」等。若是出現這些情況，雖然不見得代表公司的營運狀況一定有問題，卻是能作為投資判斷的各種警訊。正如作者所言：「如果某間公司出現了許多壞公司會有的警訊，就判斷『最好別投資』，這樣絕對沒錯。」



　　中國古語有言：「月暈而風，礎潤而雨。」也就是說，事情將要發生時，總會出現徵兆，就好像月亮周圍出現光環就要颳風，礎石濕潤了就會下雨，這是古人歸納大自然現象的經驗法則。同樣的，我們在評估一家公司的財務數據後，若能參考本書介紹的各項法則、一一檢視，將有很大的機會避開體質不佳的壞公司，並找出具有成長契機、且體質優良的好公司。



　　在此，小樂誠摯推薦大家閱讀這本《提前看出好公司的非財務指標》，在讀完本書之後，相信你也會跟我一樣，在公司體質良窳的辨識上，有更深刻的領悟！



推薦序三



找到好公司，就像找到一個好員工幫你賺錢

知名財經部落客�阿斯匹靈



　　許多投資人常常花很多時間看財務報表，不過當公司遇到外在大環境的變動，像是金融海嘯或是歐債危機，或是產業內競爭對手的打壓，以及產品供過於求時，就會發現公司的財務報表會忽然出現劇烈的變化，一下子由天堂掉到地獄。這時，如果看到財務報表的數字變差，才開始賣股票的話，往往都會有很大的虧損。



　　另一方面，等到我們發現一間公司的財務報表不錯，股價往往也已經上漲一大段，這個時候再開始買進，就要冒著很大的風險。因此，投資的關鍵只有一個，就是能否在公司營運低迷、且股價偏低時，找到好公司？



　　當一間公司營運低迷時，其實不容易從財務報表看出值得投資的價值，這時如果想要逢低承接好公司的話，就要找出這間公司最重要的基本價值，也就是文化。如果一間公司的文化是勤奮踏實，員工也有強大的向心力，那麼無論做什麼產業都會成功、面對什麼困境都能克服。但是一間公司的文化又是誰造成的？沒錯！就是老闆。如果老闆很勤儉，那麼他身邊的總經理當然也會一樣勤儉，接著影響到協理與一般主管，最後就會連員工也一樣勤儉。換句話說，如果員工節省1元就只是1元，但是經營者節省1元，便會讓所有員工一起節省幾千或幾萬元。可見一間公司的靈魂人物，就是經營者！



　　當我在指導一般投資人長期投資的時候，我都會提供一個重要的觀念：當你買進一間公司的股票，就等同於請一個人幫你工作，而這個人就是公司的老闆。你如果找到好老闆，無論公司是做什麼的，都沒有關係，因為他一定會帶你上天堂。



　　舉個例子，金融海嘯時，台積電（2330）也面臨了巨大的考驗。當時原本要退休的董事長張忠謀，重披戰袍回到公司，主要就是不想讓公司做出裁員的措施。這樣一來，當然員工士氣大振，你的老闆原本74歲、就要退休了，竟然還願意為了員工重新回到公司。而且張忠謀已經是臺灣的百大首富，卻經常以火車作為交通工具，這樣親民且勤奮的形象出現後，員工當然會拚命替公司工作，也讓台積電的股價從金融海嘯時的36元，一路上漲到266元，這也可說是張忠謀一手促成的。



　　要觀察一個產業也許很困難，但是找到一個好老闆來當你的「好員工」，就簡單得多。本書提供許多祕訣，用來觀察一間公司的好壞。說到這兒，還不趕緊對照一下自己手中的投資標的，是否符合書中的特點，或是透過本書的法則找到好公司，也許你就會買到下一個台積電了！



推薦序四



財報僅是後照鏡，非財務指標才是企業未來的探照燈

《Smart智富》月刊專欄作家�阿格力（許凱?）



　　「財報」是多數投資人買進個股的依據，但我個人會加上「非財務指標」，作為評估買賣的關鍵。為什麼？因為財報只能代表企業過去的表現好壞，無法預測未來。如果你曾經過度信賴財報而導致虧損，那麼多解讀非財務指標，相信就能顯著改善績效。如同醫生看診時，會結合病歷表與病人當時的狀態，綜合評估之後才給藥；只看財報就投資，如同只憑病歷表拿藥一樣，會有誤判的風險。



　　坦白說，受邀推薦這本書時，我才驚覺自己投資報酬率較高的持股，都是無形中根據非財報指標買進的，例如「高董監持股比」及「經營者是否與時俱進」。買股就是買公司，身為公司經營者的董監事，如果也持有可觀的公司股份，那麼立場才會與散戶投資人一致，比較不會做出犧牲股東權益的決策。年化投報率將近三成的傳奇投資經理人彼得．林區（Peter Lynch）也說過：「內部人買進的公司，是完美股票的特點之一。」如果連投資大師都如此注重非財務指標，一般投資人怎麼能只看財報？



　　一家公司是否有前景，從經營者是否與時俱進，就能略知一二。現在是連我過往不碰電腦的父母，都需要LINE的時代，而LINE資深執行董事田端信太郎有次在會議上發現，與會者有七、八成都沒玩過《精靈寶可夢GO》這款遊戲後，隨即在推特（Twitter）上發表：「生活應該要對新奇事物有好奇心。」由執行董事的態度，就顯見LINE一定具備高度創新的能量。果不其然，LINE一路從通訊軟體拓展版圖到遊戲、第三方支付及電信，甚至是數位銀行，完全突破了人們對通訊軟體公司的想像，更帶動營運水漲船高。



　　提倡生活選股法的我對此深有同感，我們可能無法讀完LINE母公司企業NAVER完整的財務報表，但所有LINE的使用者，可以從出現在手機中越來越多的跨界應用，感受這家企業的創新與企圖心。



　　在投資上，如果缺乏判斷非財務面向的能力，績效一定難以好轉。要知道，股市是公開市場，只憑財報很難發現未來有前景的公司並投資獲利。一來，當你發現時，代表也有一堆人發現，因為每天都有無數人使用程式篩選財報績優股，所以買進時的「價格」，或許已反映「價值」。再者，財報真的只能反映過去，而無法預測未來，例如宏達電（2498）如日中天時的年度EPS為70元（賺7個股本），結果到EPS衰退為負數時，僅僅花了2年，這就是財報無法反映未來的最佳例子。



　　但非財務指標卻能透露一點訊息，當時不僅有三星旗艦機大舉壓陣，小米高規格、低售價的策略，也掀起智慧型手機市場的價格戰。如果散戶投資人把生活中的觀察結合到投資，相信就能逃過宏達電的大衰退。



　　非財務指標很簡單，沒有人笨到學不會，只要你別聰明到搞不懂。請相信見微知著的力量，不局限於可量化的數據，如能結合後照鏡（財報）與探照燈（非財務指標），投資績效定能大幅躍進。



前言



這是我鑑別6,500家公司後的筆記



　　大家好，我是Rheos Capital Works基金管理公司的董事長兼總經理、投資長藤野英人。 本書是我以基金經理人的立場，在30年間持續執行企業調查，以拜訪過六千五百多位老闆的經驗為基礎所完成的作品。



　　本書的出版契機，得回溯到我在各大型資產運作公司服務的菜鳥時代，擔任基金經理人前輩的助理時所寫的筆記。



　　簡單來說，基金經理人的工作，就是從個人、企業（投資機構）募集資金，再用來投資預估會成長的公司，讓資金增加、投資人獲利。



　　菜鳥時代的我，雖然常跟著前輩去拜訪企業，但是老闆們所說的話，我完全聽不懂、非常辛苦。我學的是法律，完全沒有財經方面的常識和基礎，但是要採訪企業老闆，就必須了解這個業界的結構，並懂得相關的專業字彙才可以。



　　我真的很努力，但是剛開始的那段時期，由於知識貧乏，跟不上前輩採訪的步調，瞌睡蟲總會頻頻上身。為了驅逐瞌睡蟲，我索性開始打量董事長辦公室的樣子，記下我所注意到的事情，或者乾脆在筆記本上畫受訪老闆的圖像。



　　之後，當基金經理人前輩要和新聞記者暢?時，我就會提供祕藏的筆記，作為他們談話的話題。沒想到，其中一個話題在《朝日新聞》「天聲人語」專欄的介紹之下，引起了極大的迴響。這個話題就是後來的「拖鞋法則」，也就是聲名大噪的「在室內要換穿拖鞋的公司，即便投資他們，通常也不會有獲利」。



　　於是，看到這篇「天聲人語」的出版社找上了我。因此，2000年，我就出版了以之前的取材筆記為基礎所寫的書《成長公司、衰退公司的定律》(講談社+α新書)。



　　在各位繼續閱讀下去之前，我想先做個說明。



　　書中介紹的法則，並不是什麼魔法定律，讓你試著套用到1、2家公司之後，就可以立即知道這是一家好公司還是壞公司。



　　聽聞曾有讀者表示：「藤野先生只要拜訪過一家企業，立刻就可以知道這家企業是好是壞。」事實上，當然沒這回事。一個人不可能在一瞬間，就能清楚了解一家公司的優劣。



　　因此，就算是為了調查而造訪的公司，如果進去時要換穿拖鞋，我也不會馬上就決定不投資。所以大家要用本書提出的法則觀察企業時，千萬不要馬上就斷定這家公司的優劣。因為要掌握一家公司的體質，可不是一件容易的事。



　　但是，好公司要有成長型企業特有的特徵。如果某間公司出現了許多壞公司會有的警訊，就判斷「最好別投資」，這樣絕對沒錯。



　　雖然我們無法用肉眼看出企業的體質，但是只要詳細確認可觀察的現象，就可以從中找出啟示，足以鑑別這家企業是否優良。「魔鬼就在細節裡」，企業的體質通常會不經意的顯現在老闆的言行舉止、辦公室擺設和布置等日常細節中。



　　因此，我認為本書提出的法則，其實就是一種能讓你有效貼近企業體質的方法。



　　要分析一家企業是否可以投資時，許多人的第一步都是檢視各種財務報表的數字。看得懂這些數字當然最好，但是如果因為不會看財報，就認為「要判斷公司的好壞很難」、「自己和投資無緣」而裹足不前的話，真的相當可惜。



　　我想大家只要看過這本書，有基本的社會常識作為基礎，應該就有能力鑑別企業的體質。使用書中的法則，不只可以鑑別投資對象，還可以檢視自己服務的公司和生意上往來的客戶。對經營者、創業者而言，也可以從中獲得讓公司變得更好的啟發。