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700 億「好」生意:激勵人心、解決問題、讓社會進步的CSR、行銷與社企

700

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9789868888111
賴治怡
小魚廣告網雜誌
2016年5月17日
120.00  元
HK$ 102  






ISBN:9789868888111
  • 規格:平裝 / 176頁 / 14.1 x 21.6 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

















      一隻鐵小魚,如何改善柬埔寨當地的缺鐵性貧血問題?

      先發現問題,再解決問題,

      一個良性需求的市場就此誕生,

      企業應該改變看市場的角度,

      並創造一個解決社會問題的好產品

      這就是本書想要傳達的觀念



      2015年政府啟動台灣的 CSR 元年

      規定上市櫃企業需編制CSR報告書

      然而,捐款並不能改變社會

      只有從根本解決社會問題,那才是真正的回饋社會



      這本書,用實際的國際案例說明創新如何改變社會

      是創意人、企業家、行銷工作者,都該瞭解的觀念


     







    只要有「心」,人人都是「創意人」

    將專業投入對社會有意義的事業

    當廣告費追求社會公益

    期許持續創新,帶動社會往更良善的方向前進

    運用創意改變台灣和世界

    你有問題噢?太好了!

    期盼對美好未來充滿熱情的人能夠閱讀此書

    如果你有被這本書點名,不要缺席

    讓創意的光照進來

    科技力 幫助更多人做更棒的事



    理論篇-700 億台幣「好」生意

    2014:社會企業元年

    2015:CSR 元年

    CSR 與社會企業

    品牌行銷「好」生意

    社會企業與社會創新

    社會創新的動力:政府、商業、社會企業

    社企精神

    創意與社會創新

    工具、心態與原則



    個案篇-政府創意創新

    哥倫比亞國軍-「耶誕時節什麼都有可能」

    哥倫比亞-「要命地好吃」、「無價武器」

    英國運動委員會-「這女孩行!」(This Girl Can)



    個案篇-商業創意創新

    Unilever-CSR 是冗部門:最好的 CSR 就是當企業不需要另外做 CSR

    夏克提計畫

    讓孩子活到五歲

    Skoda「冬之守護者」

    GM 雪佛蘭「計程車司機大學」

    三星:行銷、企業社會責任與新商機

    「看著我」(Look At Me)

    「安全卡車」(Safety Truck)



    創意公司的社會創新

    公益廣告作為創意公司的企業社會責任

    公益議題作為行銷主題,並在效果中報告社會影響力

    公益廣告 2.0-班尼頓的演化

    小理論:「打造」新標準

    小理論:「做故事」與「說故事」

    是企業的 CSR,也是創意公司的 CSR-「紙箱教材」

    創意公司主動開發,面向 CSR 市場的解決方案-救命碘貼



    社會企業創意創新

    企業品牌與社會企業的合作-寶特瓶光、寶特瓶光夜燈

    社會創新也是絕佳新創商機-三個字的地址

    轉變健康的點子很棒,但需要人轉變商業模式才能讓這點子成功-幸運鐵小魚

    創意可以在行銷所有階段增加價值,包括商業策略上的價值-Depaul 紙箱公司



    結語

    附錄

    附錄一、班尼頓「年度失業者獎」

    附錄二、班尼頓「多元計畫」

    附錄三、Skoll 社會企業獎得獎者精選

    附錄四、創新思考好工具

    賴治怡和小魚廣告網 與台灣創意週簡介









    誰想要改變世界?

    奧美廣告執行創意總監、導演、講師、Writer�龔大中




      「你為什麼想要做廣告?」



      「我想要改變世界……」



      這是入行之前我的答案,也是包括在閒聊、面試時從許多創意人口中得到的答案。然後,在真槍實彈的廣告工作中,因為市場取向、客戶包袱和公司機器的種種現實限制,這樣的想法對許多人來說,就如夢幻泡影般變成了天方夜譚。



      不管你變了沒,我可是一直都沒變,我心裡那個答案依舊理直氣壯,如果問我,我還是會這樣大聲說??前輩有說,莫忘初衷,全力以赴,我始終覺得堅持是一種非常具有美感的過程,我們慢慢等待,有一天時機到來。



      一切是從 2006 年 David Droga 做的 Tap Water (白開水計劃)開始的,一件一件透過創意的力量改變世界,讓世界變得更好的案例,像野火般慢慢燃燒擴散,直到如今這般的燎原烈焰。去年 Unilever 的 CMO Keith Weed 一場 Marketing for People 的演講幾乎為整個坎城定調,他邀請不只 Unilever 所有的企業、廣告代理商和媒體一起加入隊伍行列,他說最應該或者最有資格成為社會公民團體的就是品牌,因為品牌掌握了最有力的資源,如果我們全部一起來做這件事,世界會變得多麼美好,而消費者也會更加愛戴、尊敬這些品牌。



      今年坎城的舞台上,聯合國安理會秘書長潘基文找來包括 WPP、Omnicom、Publics、IPG、Dentsu 和 Havas 等所謂 BIG SIX 的六位 CEO,手牽手承諾、宣誓要一起用廣告、媒體、創意的能量投入聯合國針對人類社會 23 個亟待解決的問題擬定的十七項永續發展目標(SDGs),那個盛大的場面,真的很像聯合國或者 G20 之類的國際高峰會議,而廣告人好像真的變成了什麼咖,我們手上著實握著足以改變世界的力量。



      而我始終記得今年五月在紐約的 OneShow 論壇上,David Droga 分享 Droga5 十年一路走來的歷程,播放到 Tap Water 的案例影片時,臉上洋溢著巨大滿足和安慰的真實表情,那個表情,回答了一切的問題。



      小魚的這本書,一如她多年來對廣告產業默默耕耘、無私付出的努力,為我們集結了來自世界各地的美妙火光,成為一把振奮人心的熊熊火炬,像在召喚著那些心中曾經擁有理想的創意人,揭竿起義,站出來,一起為人類的未來奮戰??沒錯,就是這麼熱血,看這本書,千萬不能,也絕對無法冷靜。



      有人說,這是做廣告創意最好的年代,我認為那絕不是因為技術的創新、媒體的多元或者社群的蓬勃,而是因為我們的工作內容在本質上發生了改變,那些精神、態度和理想層面的想望正轉化成實際的作為,讓世人開始驗證、相信甚至期待廣告人可以為這個世界做些什麼。所以,如果你深埋在心中的那個答案剛好跟我一樣,那麼現在真的就是我們做廣告創意最好的時代!



      「你為什麼想要做廣告?」



      「我想要改變世界??哪怕只是一點點都好!」







    將專業投入對社會有意義的事業

    華研整合行銷�總經理 董翠華




      從五年前小魚出現在我生命的那一刻開始,我的工作理念、對於每一個案子的想法、帶領團隊的方向、甚至是對於生命的態度都被徹底的改變了!



      猶記得當時,我所帶領的團隊非常優秀、做了許多很成功的案子,國內屢屢獲獎的經驗,讓我們更想要被世界肯定、被世界看見!於是我們開始研究國際獎項,計畫參加坎城國際創意節,於是邀請當時擔任坎城國際創意節台灣代表的小魚,來跟團隊分享如何參展、如何獲獎。熱心的小魚加碼帶來3個多小時的坎城得獎作品解析,團隊被這些作品感動、刺激、破除框架與驕傲,為我們帶來很深的自省與啟發!



      從小魚分享的那一天起,在思考案子時,不會再以品牌本位主義去想怎麼說服大眾,而是從品牌和受眾之間,能夠共創出什麼「意義」及「價值」放在核心,藉由發展這個「意義」,創造出極大的社會價值,如此一來,品牌和群眾都能獲益!在 2011 一整年,我們開始大膽、興奮地向不同客戶提了很多品牌與群眾共創價值的案子,可惜當時多數客戶沒有接受,客戶的回應大多是:「這個案子很棒、很感動人心,但是我不確定這樣做跟我們的品牌有什麼直接連結?效益又該如何評估?」但有趣的是,那一年提的一些案子陸陸續續在近期被實現,我們都笑稱當時提的是未來案子。



      「未來案子」之所以發生,是因為整個品牌溝通的大環境,對於與消費者共創價值的策略,由於不知如何與獲利連結而缺乏安全感。而其中的解答,就在 「700億台幣『好』生意」當中。書中提供許多突破框架的啟示,例如 「CSR是冗部門,因為最好的 CSR 就是不需要 CSR,永續計畫就是我們的商業策略 (Unilever)」。這個概念很深卻很值得企業思考,因為這就是「好」生意的秘密。書中以 Unilever 執行長所說的話為例:「我不是為股東工作,而是為消費者和顧客工作」、「人們可以在一個月內就讓埃及政府垮台,他們只要幾秒就能讓 Unilever 這樣的公司覆滅」。然而大部分企業營運方式卻是「如何利用社會和環境而成功」,我們則是「如何貢獻社會和環境,而從中獲得成功」。Unilever 發展許多 CSR 策略,解決了當地的社會問題,因此得到了人們的認同、感恩與品牌忠誠度,獲利只是順理成章的必然結果,這和一般運用種種行銷手段,刺激消費者慾望的成長策略大大不同。我們可以想像,如果台灣每一年 700 億的 CSR 和行銷預算都能夠發揮創意,貢獻給在地的社會和環境,那個「好」的能量勢必將累積創造出豐碩的美好果實!



      推薦想要創業的人投入這門「好」生意,成功關鍵在於發覺社會問題、從 story-telling 進展到 story-doing,書中的幸運鐵小魚和 Depaul 紙箱公司,都是很棒的示範,他們不僅僅發現問題並呼籲大家重視,更將創意延伸到解決問題的方法上,並發展成商業模式,讓「好」事不只做一半,而是做到改變現況為止。Depaul 紙箱公司讓「鞋帶錢行銷」進展到「鞋帶錢創業」,募款不如自己賺,證實了好的創意不但可以解決社會問題,更可以成為好生意!



      雖然我常常心疼小魚熬夜準備演講素材、翻譯得獎影片,卻依然私心催促她一定要出書、演講、擔任顧問影響產官學,讓台灣品牌經營的推手,都有機會像我一樣被啟發。這次我再度受到 700 億台幣「好」生意這本書所感召,今年初離開前東家創業,原本就想要將自己的專業投入對社會有意義的事業中,這本書的到來就像是本指南,也註定了我這一生都將被小魚默默、深深影響著!




    其 他 著 作
    1. 2017年坎城創意獎結案報告
    2. 2016 年坎城創意獎「評審室內」專刊