推薦序

用無止境的創意 ?打無止境的丈 ?黃麗燕

成為行銷界武林高手，要先練好基本功 ?陳玲玲

正確行銷──「文質彬彬」！ ?嚴定暹



前言



Episode 1

行銷的原則就是「不銷售」

銷售和行銷不一樣



何謂行銷？?

行銷的目的不只是為了「賺錢」！



行銷管理

社會行銷

CSR行銷



銷售和行銷講的是同一件事嗎？?

行銷組合，從4P轉成4C?

○1Product（產品）

○2 Price（價格）

○3 Place（通路）

○4 Promotion（促銷）

買家視點的4C



聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？?

逆行銷



行銷有Push和Pull 兩種策略?

Push策略

Pull策略



◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C



Episode2

千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境

知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式?



察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要

競爭和合作只有一線之隔

PEST分析?

3C分析?

五力分析

價值鏈分析

找出瓶頸！



SWOT分析?

TOWS分析?



◎YUPOTO公司的PEST分析

◎YUPOTO公司的3C分析

◎YUPOTO公司的五力分析

◎YUPOTO公司的SWOT分析



Episode3

定位若不明確

就會招致毀滅



人們為何要買這個？請先了解顧客。



買的不是商品，是價值

思考產品等級（再CHCEK專有名詞）和好處



STP 思維

○1市場區隔?

贏在些許差異！產品差異化



○2目標市場?

跳脫無差異行銷



○3產品定位?

進行行銷的方式?

◎YUPOTO公司的市場區隔案例

◎威能˙義大利麵的差異化策略



Episode4

切勿追求高品質˙低價格

創造出新的價值或生活模式

價格－品質聯想?

利用「價格－品質聯想」的價格策略

利用「期待－不一致模型」創造出壓倒粉絲

比起單次的業績，提升終身價值更為重要



藍海策略?

白地策略?



◎YUPOTO公司的市場白地策略



Episode5

○○因捲入削價競爭而死！

精確的差異化和適切的價格設定



何謂商品大眾化?

別對大眾化商品出手



麥可˙波特的三個基本策略?

○1成本領導策略

○2差異化策略

○3集中化策略



制定價格的基本方法?

原價導向定價法

需求導向定價法

新產品的價格策略



利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略?

○1名聲價格

○2尾數價格

○3階段價格

○4均一價格

○5習慣價格



◎YUPOTO公司的價格策略



Episode6

別聽顧客的聲音?

創造出具有革新性的產品



創新≠技術革新?

創新者的兩難?

持續性的創新與破壞性的創新

抓住潛在顧客需求的方法?

利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音

可以持續創造出創新產品的公司秘密?

自由的公司文化，孕育出玩心

創造全新創意的思考方法?

○1腦力激盪法

○2KJ法

○3戈登法



水平．行銷/水平．思考



◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例



Episode7

不要利用社群媒體做「宣傳」

成功的網路宣傳模式



病毒式行銷和口碑行銷?

○1病毒式行銷

○2口碑行銷



生產性消費者的出現?

與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制



從Push策略轉變成Pull策略?

○1積極推銷的Push策略

○2迫近消費者需求的Pull策略



從AIDMA到AISAS?



◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例



Episode8

不要改變Cash Cow?

與競爭對手拉開差距的銷售策略



產品組合管理（PPM）?

○1Stars（明星商品）

○2Cash cows（搖錢樹）

○3Wild cats�Question marks（問題兒童）

○4Dogs（落水狗）



產品生命週期（PLC）?

新產品的普及和鴻溝理論?

如何跨越鴻溝

提升品牌力的四個要素?

○1提高品牌認知度

○2增加品牌聯想的多樣化

○3提升知覺品質

○4品牌忠誠度



◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策



Episode9

捨棄獨資的促銷活動?

拓展到全世界的行銷市場

獨資主義的壞處?

開放式創新?

「開放」虛擬角色

聯合促銷?

○1話題誘發型聯合促銷

○2綜效誘發型聯合促銷



◎YUPOTO公司的合作案例

推薦序



用無止境的創意 打無止境的仗

黃麗燕



　　「商場如戰場」還真是一點也沒錯。今天你發明了一個厲害的產品，過陣子可能就出現了「me-too」商品。資訊流通快、技術資源取得容易，這個時代要取得半年的領先優勢已相當不容易。因此當你走入商場，就要做好不斷打仗的準備。



　　企業要保持領先，必須提出「創新」的做法。我常鼓勵同仁，每年都要挑戰自己做出三○％不同的事，道理很簡單，你不可能做一樣的事，卻期待有不同的改變。更何況當你的對手都在飛快進步時，不變，就只能坐以待斃。



　　商業上的創新，不僅止於取得創新的「技術」，在整個行銷組合中，都有創新的機會。大型的餐飲集團雖使用相近的食材，但推出不同的組合，配合動人的傳播溝通，甚至跨界推出聯名商品，總能一次次為消費者創造新的價值。



　　就連老字號的航空公司，都要有創新的思維。家庭旅遊市場只有年輕父母帶年幼的子女嗎？成年的子女為何不能帶年長的父母出遊呢？華航「帶爸媽去旅行」的創意於焉誕生。所以千萬不要說「我的生意就是這樣，不可能改變了。」書中提了很多的方法，都能刺激我們思考如何運用創新，為品牌或產品加值，重新取得競爭優勢。這些重要的戰場求生技能，宮崎教授皆提供了系統化的思考指南，幫助行銷新人快速進入備戰狀態，也讓行銷老人重新檢視自己的裝備是否充足，頗為值得一讀。



　　你準備好打這場無止境的仗了嗎？裝備好你源源不絕的創意彈藥，一起過癮地大拚一場吧！