前言 25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！

第一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！

第二章 好標題，領著消費者進購物天堂

第三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？

第四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！

第五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半

第六章 平面廣告文案：行銷人必練的基本功

第七章 直效行銷郵件：最個人化的行銷管道

第八章 宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力

第九章 公關新聞稿：「產品說明」是最沒梗的資訊

第十章 電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！

第十一章 網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！

第十二章 電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！

第十三章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！

附錄 文案關鍵詞



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作者序



　　25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！



　　《文案大師教你精準勸敗術》第一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒了嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。



　　我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界頂尖專家都有。



　　所以當本書出版商亨利．霍特請我修訂第三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變了行銷模式。



　　以下是我為新版本做的更新：



　　1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大致上經得起時代考驗，我還是在最小程度上做了些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新了舊數據。



　　2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如第二章所提到下標題的四大原則。



　　3.我也增加了新的章節來說明電子行銷，包括第十一章談如何撰寫網站文案、以及第十二章談電子郵件行銷。



　　假如你已經讀過、或買了本書的初版或再版，你會知道第三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數千名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。

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