序論──宣傳文案的價值所在

前言──用一句話賣出故事的能力



Chapter 1 什麼是宣傳文案？

宣傳文案是成功推銷素材的關鍵，一個充滿力量且精雕細琢的句子，點出案子中最獨特的東西。一份完美的宣傳文案，能強調出你的創作和別人有何不同之處，更能強力地幫助你說服別人，為什麼他們應該渴望你手上握有的東西。



Chapter 2 誰是主角？

通常作者會愛上自己的作品，所以每個角色的存在都很重要。然而，最重要的莫過於界定誰是持續不斷推動故事前行的角色，哪一個角色的行動是作品的轉折重點，以及誰做出了冒險的決定，引導出的危機為何。只要回答這些問題，你就有了宣傳文案的主角。



Chapter 3 如果有兩位主角，該怎麼辦？

但這種情形，通常是創作者自認為不只有一位主角，實際上卻只有一位。身為作者，你也許必須使用兩種視角來述說故事，但對於寫宣傳文案來說，卻不需要有雙主角出現。



Chapter 4 團體視角

即使是一群人一起走過某段旅程，通常都會有一個按照他或她的意志，帶領其他人經歷各種事件的人存在。有時，即使故事中有多重觀點，宣傳文案通常會將之精簡，並專注在一位主要角色上。



Chapter 5 主角想要的是什麼？

主要角色的渴望，提供了穿越整個故事、穿越這趟旅程的動機。它是推動他們前進的要素，也是逐漸注入急迫性及壓力的要素。在好萊塢，我們稱這股力量為「倒數的時鐘」。



Chapter 6 如果主角不知道自己想要什麼，該怎麼辦？

不知道主角要什麼的，其實是作家本人。身為一位作家，絕對必須要在完成整個故事之前，搞清楚這件事。



Chapter 7 定義危機

對任何故事來說，定義危機都是非常重要的。它是「身為閱聽眾，究竟為何要理睬這位主角的旅程」的主要原因，也是支持我們繼續讀下去，看看最終會發生什麼事情的原動力。



Chapter 8 當危機已被定義時

通常在寫完宣傳文案後，我會看一下故事危機並自問：「這部分真的需要存在嗎？」我會檢查宣傳文案在沒了故事危機後是否依然通順，以及危機是否已經被植入其中，而我不需要把它說出來。



Chapter 9 運用一字十美元規則

你會很驚訝，當你必須為每個字付錢時，可以刪掉多少字。不管你的劇本有多長，它永遠都可以被成功地縮減為一個強而有力又精煉的句子。



Chapter 10 名字裡有什麼訊息？

當這份宣傳文案出現在信函的第一段，或是成為你告訴經紀人或潛在閱聽眾的第一件事，這時你對角色還沒有清楚的描寫，因此名字是沒有意義的。

﹥宣傳文案範例

﹥宣傳文案範例解答



Chapter 11 對年齡的歧視

對年齡的描述可能會降低吸引潛在讀者的能力。而有時，改變主角的年齡完全不會影響故事，因為年齡相對於發生了什麼事來說，其實不是真正重要的元素。

﹥宣傳文案範例

﹥宣傳文案範例解答



Chapter 12 形容詞的目的

要相信真正有創意的內容，全都存在整份文稿中。宣傳文案只是一個讓人們來讀它的手段，所以，別用多餘的形容詞淹沒了宣傳文案，並壞了好事。

﹥宣傳文案範例

﹥宣傳文案範例解答



Chapter 13 具體表達

若是專注在一般性，你將再次使用無法幫助你銷售獨特故事的文字。具體表達，才能標出讓你的作品鶴立雞群的元素。



Chapter 14 寫作風格

若你能在宣傳文案中暗示故事風格，是有幫助的，但並非必要。若宣傳文案有發揮它該有的功能，那麼讀者最終會閱讀整部作品，就會知道你的風格。



Chapter 15 優化字詞

當你把宣傳文案的結構調整好之後，微調字詞，加入更戲劇性的文字，將它從粗略的草稿變成最終定稿，是很重要的。



Chapter 16 實際運用

在你完成所有程序，終於有一份頂尖的宣傳文案在手中時，最重要的是：背下它。如此一來，無論在何時何地，某人問起那個標準問題：「你的故事在說什麼？」你就已經有了完美的答案。



Chapter 17 虛構與非虛構�傳記

從書轉換到銀幕的過程中，有太多東西會被改變，以至於你有多少文稿都變得不重要，只要介紹主角、故事，當然還有點出故事往哪裡走就可以了。



Chapter 18 戲劇性最重要

透過一些創意和努力，任何題材都能被賦予強而有力的行銷誘餌，像是專注在轉折或不可預期的元素中，或是翻轉文字。



Chapter 19 宣傳文案的進化過程

有時得花費好幾天的時間，經歷十五到二十個版本，才有一個可行的出現。所以盡情發揮吧，寫十份文案，或講個不停的超長文案。嘗試、離開，在幾天甚至幾週後，再回到它的面前，繼續修改。



Chapter 20 宣傳文案的延伸版

不論宣傳文案有多棒，你最終都必須將之延伸到更長的形態。但真正的延伸應該在寫好宣傳文案之後發生，因為思考這份文案的過程，能幫助在你著手寫作之前找出漏掉的東西，並保持寫作時不偏離核心。



Chapter 21 所有故事都適用

宣傳文案並非整部作品的總結。任何作品都能被解構為真正的宣傳文案，因為每個故事都有這樣的共通點：它們都必須擁有同樣的三個成分──主角、渴望與危機。



Chapter 22 結論

用一份神奇的宣傳文案，釋放所有潛力，讓世界都看到你擁有大家都想看的東西。你可能知道自己的作品是從切片土司被發明之後最棒的東西，但若無法讓世界知道，就一點幫助也沒有。



◎創造宣傳文案的小筆記

◎宣傳文案的範例與釋義

◎練習簿

初級版宣傳文案•題目篇

初級版宣傳文案•解答篇

進階版宣傳文案•題目篇

進階版宣傳文案•解答篇



致謝

前言



用一句話賣出故事的能力



　　身為好萊塢製作人，我很早就學到「能用一句話賣出東西的能力」是多麼重要。很多製片就是沒有時間聽完無止盡的一堆敘述，也沒時間讀完三百頁的手稿。劇本作家會向我抱怨，要讓其他人讀一篇僅有一百二十頁的稿子，是多麼困難；但當我問他們，劇本寫的是什麼故事？他們會告訴我：「這是《大白鯊》與《蚊子海岸》（The Mosquito Coast）的結合」或「這是《藝伎回憶錄》與《心靈獨奏》（The Soloist）的結合」。這些草率的描述，可能都適用於許多編劇的很多作品。那麼，它怎麼能幫忙賣出你的獨特故事呢？答案很簡單：它不能。



　　我在採購端擔任執行副總的短短兩年內，只要有任何人能迅速而簡潔地告訴我他們的案子，我都會非常感激他。這會節省大量不必要的會議，以及很多煩人的冗長電話溝通。有時，僅僅要切入故事的核心，便是一個很痛苦的過程──但若是沒有這個東西，我怎麼可能將它賣給製片公司或相關產業？最後，往往導致我得在工作中花費很多時間，掙扎著為手中的案子創造宣傳文案，而真正的作者本人，卻完全不知道該如何推銷他們自己的作品。



　　當我開設了自己的公司──美國Vast娛樂公司（Vast Entertainment），我決定專心在文學作品，而非劇本上。我從經驗中得知，如果收到兩百份劇本，可能只有兩份是好的。但如果收到兩百本書，可能有五十到一百本能夠成為電影或電視劇的基礎架構。我花費同樣的時間，能得到不同程度的回報。然而，我不知道自己將面臨一個毫不留情的當頭棒喝。



　　那時，我發現沒有人想要聽他們認為「很冗長」的作品。頁數並不重要，只要是一整本書，就讓人感到艱鉅。採購能做的，就是專心在較短的、更簡潔的電影劇本上，他們根本就沒有足夠的時間能讀完很多部小說。當你提到這個案子是來自一本書，你一定會聽到一陣牢騷，而且不用猜都知道，他們會讓一個十九歲的實習生讀完，並交上一段簡短的大意報告。我還清楚記得，有位製片在我一提到案子是來自一本書時，直接開始整理桌子，連假裝聽一下都省了。因此，我發現若想做這件事，就必須改變作法。



　　我變得極度依賴「單純聚焦在作品的獨特之處」的作法，以及「如何清楚、快速且讓作品充滿戲劇性地出擊」。畢竟，所有人都想要新鮮、閃亮、全新的東西，對吧？很快地，經過不斷努力，以及非常多次的嘗試與失敗，我確認了宣傳文案真正的核心概念與元素。我的業績開始變好，在頭兩年裡，持續穩定地開會、提報，撮合了超過二十個案子。有了這份成功的肯定，我想我不應該是唯一一個嚐到天降甘露有多甜美的人。因此，在過去幾年裡，我在美國及世界各地到處旅行，在寫作研討會、編劇活動、作家工作坊、書展中進行演講，告訴大家如何撰寫一個完美的宣傳文案──一個超棒的行銷工具。



　　旅行過這麼多地方之後，我發現這些資訊的需求是非常大的。每年，我都跟幾千個創作者交談，他們都想知道如何對自己的作品進行提報，如何創造一個行銷句，如何定義自己作品的核心，以及如何確認是什麼獨特點能讓它不在市場上被淹沒。他們的背景非常多樣化，從新手到專家都有，並且來自各行各業。每個月都有幾百封要求協助撰寫宣傳文案的信，湧進我的辦公室。



　　有位作家曾經在提報的一開頭就說：「我知道你今天可能已經聽過很多人告訴你，他們的故事有多棒……」我立刻打住他，並說：「為什麼不直接告訴我，你的故事與我今天聽到的其他幾百個同樣概念的故事，有什麼不同？」這點，其實就是宣傳文案最核心的部分。



　　市面上沒有一本書在講述如何撰寫真正的短句宣傳文案，而現在正是完美的時機，因為《暮光之城》、《飢餓遊戲》，尤其是像《哈利波特》這樣的片子，真正打開了將書本故事改編為電影，並成為矚目焦點的這扇大門。事實上，美國電影藝術學院金像獎的最佳影片提名，在過去五年的三十五部電影中，有十六部（大約四十五％）是由書本故事改編。單看二○一四年，就有三十一部是從小說改編而成的電影，出現在戲院中。



　　這並不令人意外，因為許多書籍本身具有相當大的發展性，通常都能被成功地轉化為門票收入。《分歧者2：叛亂者》上映的週末，便搶下了五千兩百三十萬美元的票房，只比《分歧者》的五千四百六十萬美元稍微遜色一些。由薇諾妮卡•羅斯（Veronica Roth）的青少年動作原著改編而來的《分歧者》系列，目前為止已創造了三億八千八百萬美元的大豐收，後面還有兩部電影等著上映。根據富比士排行榜，美國著名電影票房網站「Box Office Mojo」所列的兩百部獲利最高的電影中，幾乎有四分之一都是從小說改編而來。令人驚訝的是，時至今日，所有電影幾乎有一半是源於某種形式的寫作：漫畫、文章、書籍、雜誌、短篇故事等類似的東西。因此，擁有基礎文學素材或智慧財產，現在變成了極為搶手的資源，而且它可能實際影響到你是否能成交，或只能空手而歸。



　　例如，我曾經有一個關於反社會傾向律師的案子（我懂，很多人說律師本身都是反社會的）。但，即使有很多厲害的編劇來向我提報許多很棒的反社會律師故事，我仍然無法將它賣掉，直到某個人能說出「它改編自一本很棒的書，關於一位真實的律師，她三十出頭，年輕貌美，現在住在加州，是位法律老師，她有極高的反社會傾向。」忽然間，它不再是作家心中幻想出來的素材了──它是真實存在的。而因為它是一個真實故事，作品便更容易銷售。



　　很多時候，編劇告訴我，他們無法順利賣出劇本，並問我，他們是否應該將自己創造的故事，寫成一本書。我的答案永遠都是一樣的：「絕對是」。現今，由文學作品改編而成的劇本，會讓案子更容易成交。而且，創作書籍宣傳文案的過程，常常也能幫助作者重新聚焦，並發現一些之前在創作劇本時沒有發現的問題。有時，若他們需要既有的智慧財產素材，卻找不到對的書，我也會建議他們上網從新聞中找尋能支援故事的東西。你絕對能找到一些與劇本中某個成分有關的東西，而它們就能成為你的「靈感來源」。在這個供過於求的市場中，手上握有越多牌越好──而既有的素材，不論來源為何，都能讓劇本更有價值。



　　我在業界中，被認為是個不太照著規則走的人。首先，我是個只做將書籍改編為影像的製作人，也就是說，我所有的案子都是從書籍而來。第二，我現在只專心於非常、非常原始的文學材料。事實上，在我發現到，不需要等整個故事寫好，才能進行電影或電視提案時，我就改變了對美國Vast娛樂公司的營運計畫。有時，沒有完整的故事反而更容易談成案子，因為買家就沒有太多理由可以拒絕──畢竟書根本還沒有寫完。這有點像反向工程，我可以告訴買家：「哪個元素讓你覺得不滿意？我可以讓作家改寫一下，因為作品還未完成。」現在，我做的電影與電視劇中，大約有八十五％的素材，都只是用一本小書或局部短篇（大約五十至一百頁）來提案，據我所知，我是唯一在業界中這麼做的人。



　　我能運作這樣獨一無二的企業模式，是因為我非常幸運地與約莫六十位曾合作過的、在紐約的文學經紀人，有很密切的關係。在這幾年裡，我們建立了互信，因此他們願意寄給我仍在寫作中的早期素材，甚至比任何出版社看到稿子的時間還要早。這份信任，來自我們的合作經驗，他們知道我不會大肆宣傳，也不會未經同意就向任何買家提案（遺憾的是，很多製作人會嘗試兜售未被授權的素材）。而且，有時我能夠回報他們的人情，幫助他們導引作品可能的方向，或調查跟他們接觸的製作人是否正派。



　　我甚至幸運到會接到經紀人打來這樣的電話：「我的作家剛剛跟我提了三個點子，我請她每個點子都試寫二十頁。你是否願意看看，並告訴我哪一個比較可能銷售至娛樂產業？」



　　我當然答應了，事實上，後來我和美國Ineffable Pictures電影公司簽下了其中一本書。我們和喬爾•席爾伯（Joel Silver）的公司一起進行這項案子，對一個從二十頁開始的案子來說，是很不錯的成績。有趣的是，這原本是經紀人認為唯一應該被擱置的點子，並告訴作家先把它擺在一旁。然而，我卻告訴經紀人，快讓作家把整部作品寫出來。它有非常好的概念，非常容易行銷，發生在一個所有有機物都被合成物、電子及科技取代的世界。食物都已經荒廢，主角開始感到飢餓，但這卻是違法的……



　　我也相信善以待人是重要的，雖然很遺憾地，在這個產業中非常少見。我總是以最快的速度回應一起工作的經紀人，我持續寫信更新他們案子的最新狀況，而且我從不在得到明確許可之前，帶任何東西去給任何人看──絕不。任何他們要我保密的事，我都照做。我也盡可能多到紐約，因為面對面喝杯咖啡，絕對比講電話更好。事實上，二○一五年上映的《恐龍尤物》（The DUFF），是我完成的第一個文學案子，我提早拿到它，只是因為初版草稿被寄到經紀人的信箱時，我正好坐在她的辦公室裡。那時，她已經因為美國的Publishers Marketplace網站宣布了相關消息，而接到許多不同公司的助理和實習生打來的電話，要求看這部作品的文稿。但我人就在那裡，很興奮地想要讀它，很渴望能簽下它，最終我真的做到了，和McG（喬瑟夫•麥克吉帝•尼克爾，Joseph McGinty Nichol）及CBS Films一同進行。更確切地說，McG是一個大製片家，我帶著《恐龍尤物》這本書到他的公司──仙境影視公司（Wonderland Sound and Vision）──希望能有個厲害的製作人夥伴。最後，獅門娛樂公司（Lions Gate Entertainment）加入我們，並為電影注資。在上面的例子中，這本書做了很好的自我行銷，因為標題的意思就是「那位又醜又胖的朋友」，本身就是一個很棒的行銷工具，但事實上這樣的情況相當少見。十之八九，你必須自己想辦法行銷書籍或找出靈感來源為何，而這件事必須經由創造一個優質宣傳文案才能達成。



　　如同其他產業，電影產業中最重要的商品就是「時間」，此言不假──因為沒有任何人擁有它。我們全都瘋狂地團團轉，手上拿著iPad和iPhone，跳上飛機、跳上火車，希望能獲得「再多一點」什麼，以嘗試維持生計，並減少一些待辦事項。因此，讓人們對某個作品（不論是書或稿子、點子或發明）有興趣的唯一方法，就是吸引他們的注意力，而且要快。因為不論人們有多忙，他們永遠都有聽一句話的時間。老實說，這是我多年來在娛樂產業工作學到的經驗中，最有價值的一堂課。現在，我要把這個「宣傳文案的藝術」精華，傳授給你。