推薦文

前言　這套方法，90 天內一定有效

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序章　花錢做網站、部落格、臉書社群，為何沒有成效？

1. 網路行銷會失敗，不外乎這幾種模式

2. 找外部專家前，你得自知這兩點.

3. 戰略自己主導，戰術才外包

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第1章　針對小型企業設計的網路行銷戰略

1. 選業務經理來負責，而非IT來主導

2. 網頁設計很重要——但不是最重要

3. 網站外包，我沒見過能提升業績的

4. 小公司，您還不需要大數據.

5. 架網站企圖獲得當下客人，難怪沒成效

專欄一 弱者的戰略：蘭徹斯特策略

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第2章　五步驟，90天，馬上看到成果

1. 設定目標客層：你最不想跟誰做生意

2. 找出公司的優勢：不是你說了算，得這麼比較

3. 攬客鐵則：當場下單是妄想，跟你連絡好辦到

4. 送點好東西，解決潛在客人的目前煩惱

5. 行銷不該花大錢——花多久時間必收效？

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第3章　小型企業募集顧客的五大必用招式

1. 網路集客過程：順著行銷漏斗水到渠成

2. 幾乎免費的YouTube利用方式，找潛在客源

3. 經營自有媒體

4. Facebook專頁怎麼經營？粉絲人數大增

5. 用電子郵件電子報追蹤顧客

專欄二 這些工具很有用，而且免費

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第4章　竅門：廣告開銷低，也能快速募集顧客

1. 搜尋引擎最佳化？重定向？網路廣告須知

2. 我這樣擬定廣告預算——不宜「先做看看」

3. 網路＋哪些實體措施？＝留住客人

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第5章　小公司經營網路的運作體制

1. 公司30人以下

2. 網路專門業者的種類與特徵

3. 技術性的部分委外，但要注意……

4. 哪些得自己做？哪些最好委外？

5. 網路行銷最低限度的費用項目

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片尾彩蛋　一家美髮沙龍，也該有自己的網路戰略

推薦序一

　　

顧客永遠是行銷的核心

聖米爾企業管理顧問公司策略總監暨執行長�潘文俊

　　

　　網路行銷引領風騷許久，也確實改變，或說延展了商業諸多面向，如服務商機、通路型態、溝通方式、甚至創意奔放的商業模式。因為網路無遠弗屆、機能精準快速、資料豐富多元，翻轉了多年來，人們對於行銷程序的思維乃至企業經營的哲學。

　　

　　這樣的現象也使得許多經營者──尤其是新創事業主及小型企業老闆──往往期待藉由網路科技，做企業創新進而希望創業成功。

　　

　　有效運用網路行銷，確實能在無視時間或空間因素下創造商機，甚至能快速達成知名品牌；但我們看到更多企業，卻在網路行銷失敗，進而導致企業危機，是什麼原因才會出現這樣的差別？

　　

　　我從企業顧問經驗中發現，網路行銷失敗的其中一個原因，在於忽視了行銷STP，也就是沒有選立市場區隔（segmentation）、設定目標客群（targeting）、市場定位（positioning）模糊。

　　

　　奇怪的是，以往會出現STP策畫問題，通常是因為專業行銷能力，但我發覺現在會出現這樣的現象，通常是因為經理人認為，現今世代已不再需要「傳統」的策略思維。

　　

　　他們相信網路科技足以使小企業對抗大企業，因而放棄尋找市場利基，初期即以擴大市場占有率為策略目標；認為操作多元網路工具能取代客戶服務，或以為分析既有數據獲得即能取代市場的調查。

　　

　　行銷工具的創新，改變了行銷以「顧客是核心」的根本思維。翻轉了「戰略」在先，而後「戰術」再者「戰技」，他們誤認為「戰技」優先於「戰術」，乃至於可取代「戰略」思考規劃。

　　

　　誠如本書作者高田晃提到：「越是小型公司，越需要優先考量戰略，而非戰術。」

　　

　　無論企業的規模，都必須自行規劃屬於自己的經營戰略，在實行戰略時，才能夠適當的選擇外包，進而適切的引導外部夥伴。連結至網路行銷的步驟，也應該設定明確的目標客層，並瞭解自我的優勢與機會。

　　

　　所以作者強調，即使是選擇網路行銷的負責人，「都不應選擇一個對電腦或者網路熟悉的人，而應選擇缺乏網路或電腦相關知識、卻最瞭解顧客需求，同時也最有效推銷、販賣自家商品（或服務）的人」。

　　

　　顧客永遠是行銷乃至企業的核心！經營者在談「變」之前，應先思考亙古不變的事！

　　

推薦序二

　　

行銷對象不是數據，是人

奇寶網路總經理�高順堅

　　

　　本書書名雖然是《小型企業的網路經營最佳實務》，但閱畢後，我覺得本書也十分適合大型企業的事業部負責人及產品行銷人員，當作網路經營教戰手冊。

　　

　　首先，一開始談的不是說明網路行銷技法，而是從根本上分析，讓用戶了解自身優、劣勢，書中「以相對比較來決定自己公司的優勢」都有分析法，可以作為行銷戰略規劃的依據。

　　

　　目前企業行銷數位化相關議題均是顯學，這個領域不管是成長駭客、GA分析、SEO、Facebook社群等，只要有單位開課，就有許多企業爭相報名。我們奇寶舉辦台北移動學苑，近三年來有上千家企業參與，並且從培訓上百家企業考取分析證照的經驗中，深知作者為何要先說明一個重點觀念──不要製作看起來光鮮亮麗的設計型網站，而是要製作出吸引顧客的行銷性網站。

　　

　　（按：Growth hacking，成長駭客是由科技業新創公司所發展出來的，使用創意、分析性思考、以及社交數據等主要元素的行銷技術。成長駭客專注於低成本的創新行銷手法來替代傳統的行銷手法，被視為網路行銷的一環。）

　　

　　多年來，我看到許多企業在規劃網路行銷時，往往著重在大家看得到的部分，也就是網頁設計來進行討論，以美術觀點來著手，這個方向往往見樹不見林，而最重要的用戶動線銷售流程則未能多加思考。

　　

　　本書也深入淺出以網路集客的行銷漏斗及轉換點的概念，讓讀者可以快速推導出自己的行銷動線決策點。最後，在附錄中也有三張實用的表格，讀者如果全書閱畢，相信如附表規劃討論，對網路經營應會有立即改善的效益。

　　

　　多年來我在企業數位營銷的課程中，最主要與企業強調一個觀念，那就是網路行銷的對象，實際上與一般通路店面是同一群的消費者，只不過現在的媒介為手機、電腦、廣告牆等具有即時互動特性，根本而言，消費者對產品及服務本身需求是不變的。

　　

　　因此，如果可以依照本書作者的指導，與網路經營同仁研討內容，原來在傳統行銷有不錯成效的朋友，會發現原來自己早就瞭解怎麼做好網路經營，如同傳統行銷不變的道理，我們溝通的對象不是數據，而是人。　　



序

　　

這套方法，90天內一定有效

　　

　　「我明明幫公司架了網站，可是，都沒有顧客來詢問??。」

　　

　　「雖然有委託業者實行『SEO對策』，但也只是網站的搜尋排名上升了而已，銷售量沒有因此提高。」（按：Search Engine Optimization，簡稱SEO，搜尋引擎最佳化，是一種透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站，以及提高目的網站在有關搜尋引擎內排名）

　　

　　「為了要公開一些訊息，甚至還創了公司的部落格，可是根本就沒有人來看??。」

　　

　　你的公司目前是否也面臨這種困境？

　　

　　現今社會網路變得非常普及，因此，企業在開發場時，必須要把網路納為其中一環，其重要性已不言可喻了。

　　

　　但是，並不是單純架設一個網站，銷售額就會自動向上提升。也因此，在實際情況中，才會出現前面所提到的那些不滿、煩惱，以及不同的問題。以上提到的問題中，我們應特別注意的是，在進行網路行銷時，遇到最多挫折的，大多是中小型企業。

　　

　　為什麼總是中小型企業呢？

　　

　　（按：在臺灣，中小企業認定標準為，製造業、營造業、礦業及土石採取業，實收資本額在新臺幣8,000萬元以下，或經常僱用員工數未滿200人者；除前款規定外之其他行業前一年營業額在新臺幣1億元以下，或經常僱用員工數未滿100人者，即為中小企業）

　　

　　我的方法，最適合小型企業

　　

　　在日本，約有386萬家企業，其中約99％被稱為中小型企業、小規模法人的「小型公司」。

　　

　　雖然市面上充斥著各式各樣經營、市場開發的資訊與技巧，但絕大多數都是針對大企業所制定的。

　　

　　我大學畢業後，就進入大型廣告代理公司，在其後十年左右，接觸大約三百多間企業公司的網路行銷工作，說是網路行銷專家也不為過吧。

　　

　　但這樣的經驗和技術，在我自己獨立創業時，卻幾乎無用武之地。

　　

　　當時，我創立的公司規模不大，只有幾名員工而已，所以人手不足、知名度不高，但是更迫切的問題是缺乏「足夠的資金」。因此，「盡可能不花錢，卻達到開拓客源的效果」成為最緊迫的課題。

　　

　　但我很快的發現：「過去自己對各企業所提出的方案，以及市面上所流通的方法論，其實並不能用在小型企業上」。

　　

　　我在這個經驗中學到，就算是小公司，也有適合小型企業的戰略。說得更具體一點，如果你的公司每個月花在網路行銷上的預算不足10萬元，就不適用市面上流通的方法。

　　

　　在那之後，我便開始找尋「適合小型企業的戰略方式」，並且不斷的進行研究。我把自己的公司當作實驗的材料，經歷了各式各樣的失敗。

　　

　　經過這些研究與實際操作，我確立一套其他公司也能應用的方法，建立了針對中小、單一星企業市場開發的支援事業。

　　

　　這也成為目前我所經營的公司最主要的業務。

　　

　　90天內就能穩定吸引客源

　　

　　為了讓本書成為一本小型企業網路行銷戰略的聖經，成為各位讀者長久的助力，我不談論一些隨波逐流的方法，而是以不會隨著時間改變為原則，整理成這本書。

　　

　　如果你能實踐本書中所寫的方式，就算你的預算很低，還是可以在90天之內，建立起「每個月都能夠持續透過網站，穩定募集到潛在客源」狀態。

　　

　　不要只是把它當成單純的知識，而是要採取行動，才能獲得成果。