香港二樓書店 > 讓上億人看到你：幾乎免費卻極有效的5秒YouTube影片宣傳術

推薦序一

這是一個對影音創作者空前美好的時代

眼球中央電視台主播�視網膜

　　「各位好，這裡是眼球中央電視台新聞頻道，歡迎您走進本節的新聞直播間，我是主播視網膜。」這是我在每段網路影片中的標準開場白。雖然曝光平臺是在YouTube及Facebook（臉書），但多數觀眾卻將我們創立的「眼球中央電視台」，看作是真正的電視頻道；媒體報導中對我們的稱謂，也從「網友」逐漸轉為「媒體」。無論是YouTube、Facebook，都為影音內容創作者帶來許多機會。

　　在草創時期，眼球中央電視台對於內容的創作純粹抱持實驗的心態，從觀眾及網友的反應調整製作主軸或形式，從只有90人點閱到90萬人觀看，我似乎明白了一些經營網路內容的竅門，卻時常難以梳理或掛一漏萬。本書提及了許多讓我感到極具共鳴的重點，之中最有感的，莫過於「電視黃金時段的消失」。

　　一般傳統電視新聞的黃金時段，正是晚上六、七點的「晚間新聞」。在有了網路之後，線性收視習慣已被網路破壞，觀眾隨時可以到網路上點選新聞，或在自己的閒暇時間選擇網路上的完整節目。YouTube確實成了電視系統臺，我們的頻道也因而成了電視頻道，且擁有隨時隨地能讓觀眾選擇收看的豐富內容。但在沒有豪華硬體設備的情況下，內容的「創意」便在傳播效果中扮演更重要的角色。

　　無論是哪個時代、運用何種傳播平臺，我都深信「內容才是王道」，本書也向讀者介紹並傳達「共鳴」的精髓。內容有了一定的強度，周邊的數據收集或廣告分析也會找上門來。這就像是滾雪球一般，效益將隨內容經營的程度越滾越大，前提是必須對自己要經營的內容軸向有清楚認識，也得為往後永續經營鋪路，預先了解廣告模式的關鍵技巧。本書在頻道經營訣竅的論述豐富度，已經超乎我原先能想到的範疇，是一本值得收藏的工具書。

　　也許YouTube或Google會有凋零的一天，Facebook與Yahoo!也會有沒落的時刻，但無論未來傳播載具如何變化，這些書中所述的功夫都能一直帶在身上，也能為有心洞悉網路傳播的同好們提供不同的角度。只要有心，人人都能在這個對影音創作者空前美好的時代裡，走進自己的新聞直播間！

推薦序二

能打動顧客的心，網路戰略就會成功

優愛德（urAD）技術部副總�張天豪

　　如果你以為這本書只是在描述YouTube平臺與影片廣告，那就大錯特錯了。

　　作者德山亨及野村勇樹在書中有條理的歸納、分享了在數位媒體領域的知識和實作經驗，藉由實踐這些方法，更能幫助廣告主了解並從顧客需求的角度切入，規畫適當且可評估的行銷戰略，創造能引起收視者共鳴的影片，並利用最佳的廣告投放方式將效果極大化，全書內容既清晰又切中要點。

　　由於網路的發達和廣告的興盛，全世界興起一波數位經濟的浪潮，數以萬計的企業投入大量的人力與資源。身旁也有許多朋友乘著這波巨浪、創立自己的企業，並取得不錯的成績。

　　回想過去幾年，每到一個新的場合或是認識新朋友，只要知道我在數位媒體領域工作，除了基本寒暄之外，大部分會問的問題不外乎是：「你們怎麼收費？」、「現在在網路上打廣告，要多少錢？」、「哪種廣告的效果比較好？」等主題。極少會有朋友與我討論，該如何利用不同的行銷戰略和媒體策略了解客戶偏好，並進一步增加與客戶互動的機會。

　　當我問起公司產品的核心策略和行銷主軸時，對方往往沒有正面的答案，許多行銷人員對廣告市場的看法或結論都是聽來的，並非由經驗學習而來。讓我不禁好奇，還有多少企業在執行以往的各類行銷規畫方法？

　　仔細觀察數位趨勢，並比較各個產業的差異後，我發現這歸咎於整體社會的「速食化」。連企業中的經營管理、市場研究、行銷業務都速食化的時候，企業很難會有耐心去聆聽顧客的聲音、了解顧客真實的心聲。

　　這也是為什麼大部分的企業會問「如何打廣告最有效」，而不是「如何打動顧客的心」了。關於這一點，本書很清楚的說明了網路戰略的重點，要能成功打動顧客的心，必須整合多種要素，而非單一廣告所能達成。

　　我將這本書推薦給所有的朋友，不論你來自哪個產業，也不論你在企業中擔任哪一種角色，企業主可以清楚了解趨勢與評估方式，行銷主管可以強化企業在行銷上的整體戰略，行銷人員也能妥善執行與評估適當的行銷方案。尤其是想要在網路上創業或進入這一個領域的朋友，仔細閱讀書中的關鍵重點，你一定會跟我一樣受益良多的。

推薦序三

想「讓上億人看到你」，除非你能說一個精彩的好故事

動腦雜誌社社長�王彩雲

　　近年來，各式各樣的行銷方式層出不窮，影響所及，傳統的溝通模式每況愈下。但重點是，如何能讓人隨時隨地找到你的品牌，而且能深深打動目標對象的心。

　　《讓上億人看到你》這本書的推出，剛好因應了新時代來臨的新媒體運作。許多從事品牌行銷的人在想，我們花那麼多廣告費買電視廣告時段，不如拍一部感動人心的片子上傳到YouTube，不但可隨時搜尋，還可透過各式各樣的通訊軟體，轉發給你的好友，這樣物美價廉的行銷方式，讓許多品牌經營者愛不釋手！

　　銷售隨身碟等商品的金士頓（Kingston）就非常懂得說好故事，不管是《記憶月臺》、《記憶的紅氣球》??這些經典的好故事，常常讓許多人一看再看！

　　不過，想讓目標對象對你有興趣，你必須說一個好故事，這個故事不但要有趣，還要讓人意想不到。例如，Dentsu SPAT電通新極現的執行副總詹朝棟為華歌爾拍的片子，影片敘述一位男生要搬家，但是女生苦苦在小貨車後面氣喘吁吁的追，乍看之下，一般人以為是女生捨不得男生離開，才在小貨車後面苦苦追趕。

　　影片鏡頭一轉，一位男士出來說，穿一般內衣跑不快，不如穿運動型內衣。只見女生換了運動型內衣後，果真健步如飛，一把將她所追的男生給拉下車來。結果女生卻說，要搬走也要把水電費繳清才能走！這部鼓勵女生穿運動型內衣的影片，還獲得多項大獎。

　　另外一個有趣的影片，是大金冷氣的《冷宮大金奇》，這是描述日本幕府時代，大將軍要去探望被打入冷宮的妃子。結果到了那兒，卻發現冷宮居然不冷，這不是太沒面子了。這時候就出現幾位美女唱「R3」的歌舞，讓大將軍知道要選大金的R3冷媒的冷氣。這部微電影目前已有八萬八千多人觀看！

　　《讓上億人看到你》這本書的出版，正符合了現代人在路上、車上、捷運上，甚至在看電視時滑手機的習慣，這是時代巨輪的轉變，誰也無法扭轉。任何從事品牌行銷工作的行銷人，只能跟著時代前進的腳步，擁抱這些全新的變化。

　　所有從事品牌行銷的人，應該把精神用在如何為自己的品牌說個好故事。在這些故事中，其實有些原理和原則可以學習。

　　建議所有從事品牌行銷的人及各式各樣的代理商，都應該學習這個全新的行銷方法，為自己以及客戶的品牌，說一個感動人心、或驚訝連連、或引起爆笑的好故事。這樣，當目標消費者看到你的品牌在YouTube上的影片時，自然會對你的品牌產生好感、信賴感。

　　而好感與信賴感，就是消費者掏錢購買的重要理由，這確實是每個品牌應該努力的重點！

序

黃金時段消失，YouTube變成了電視

　　我們之所以會聚焦在網路廣告（包括視頻、網站連結），是因為這種廣告的效果不但可以數據化，還可以細部分析。這是傳統的四大媒體廣告最欠缺的要素，所以只能跨媒體推出廣告。

　　在一直和商品買賣共生共榮的廣告歷史中，網路廣告是一大革命。我們了解這一點，才能夠和大家一起共享資料，並向客戶提出最合適的宣傳企畫。

　　現在，我們最重視的網路廣告手段之一，就是YouTube廣告。

　　YouTube廣告在2014年之前並未受到注目。因為，那時的YouTube無法做細部的廣告發送設定。由於表現的方式非常粗糙，就只能像「不知道緣由」的電視廣告一樣，推出影片廣告。

　　但是，2014年功能大幅擴充之後，終於可以設定要針對什麼樣的用戶、在何時、花多少預算、發布什麼樣的影片了，連回饋的訊息也詳盡到可以接收資料並確認。YouTube的功能之所以能夠如此精進，背後原因當然是有效運用、並解析了谷歌一直推廣的全世界用戶的大數據（big data）。詳細的情形，我會在本書中依序說明。

　　之所以會聚焦在YouTube，還有另外一個原因，那就是現在的年輕人都沒有時間。

　　以往，當電視還是最先進的媒體時，大家都會看電視。到了晚上七點到八點的時段，大家回到家後，一定會在客廳悠閒的看電視，所以這段時間又稱為黃金時間（golden time）。沒有網路、也不具備像現在這樣可以工作至深夜的環境，或許也是原因之一。

　　但是，現在不同了。有多少人會注意到黃金時間，並在這段時間看電視？現在到處都有地方可以讓你工作到深夜。隨著跨國工作的增加，也有不少人在尋求不拘泥於日夜的工作方式。就算是還沒有上班的年輕人，也都可以透過社群網路，隨時和他人交流。

　　在固定時間輕鬆看電視的生活，已經離我們遠去了。但是，生活在現代的我們，要怎麼欣賞想看的節目、獲得想要的各種資訊呢？那就是透過像YouTube這樣，沒有播放時間的束縛，連零碎時間都可以收看的網路影片發送服務。換句話說，YouTube就是最適合現代人的「次世代電視」。

　　想宣傳新產品、新服務，或是想宣傳自己的人，現在不但可以將依照自己想法製作的視頻，免費上傳到適合現代人瀏覽的YouTube播放，如果你付費刊登，還可以使用提供的服務，獲得相關的瀏覽資料。

YouTube進步到這般程度，對廣告業界而言，是一項重大衝擊。

　　是否在YouTube上宣傳，幾年後就會出現極大差異。因為大多數的現代人都已把YouTube當成新型態的電視，因此我們可以參考YouTube匯集的各種收看者資料，一邊推出廣告、一邊做生意，即我們能經常檢視社會的需求一邊行動。反之，企業若不在YouTube上宣傳，就會逐漸和不斷變動的社會脫節，被遠拋在後頭。

　　我希望以顧問公司的經驗和關鍵技術，協助大家推出最適合的宣傳，本書就是基於此想法而出版；也期許有更多人能了解網路上怎麼打廣告。

　　幾乎免費卻極有效——5秒影片！

　　在YouTube頻道上，明明選了自己想看的影片，但一開始都會自動播放5秒的廣告影片，在焦躁、不耐煩中，一看到「略過」連結出現，就會馬上點下去，我想大家應該都有這種經驗。這種狀況我在第1章已經說明過了。但是，廣告這種東西本來應該是可以避開的，而且觀眾從一開始就沒有看廣告的意願。不過，觀眾不看，廣告就無從開始。

　　因此在YouTube上，便採用了免費讓使用者觀賞影片，但相對的只有一開始的5秒必須看廣告影片、無法略過的方法。這5秒過了以後，用戶就可以略過廣告，去看自己想要看的影片。或者，在這5秒內對廣告有興趣的人，也許就會繼續看廣告。

　　請想想，如果真能製作一部在這5秒就能擄獲觀眾，讓他們繼續看下去的廣告影片，當然是再好不過。但是，這不是件簡單的事。如我在第3章所說明的，連大企業砸大錢製作的影片，都不見得能夠做得到。

　　不過，YouTube的這個規則中有個漏洞，而且是個合法的漏洞，只要照著現在的規則走，這個方法就可以讓影片廣告發揮最大的效果。那就是5秒影片廣告。

　　顧名思義，「5秒廣告」就是長度只有5秒鐘的廣告影片。最後，卻可以獲得以下的效果：

　　?一定能讓收看者從頭看到尾

　　因為無法略過，所以一定會讓人全部看完。如果能夠利用這5秒，把相關的訊息都緊湊的塞進廣告內容裡，就能將傳達的訊息映入收看者眼裡。不過，因為可訴求的內容有限，所以這5秒廣告的內容最好是「1訊息＋Logo（圖像標誌）＋商品說明」三合一。切記呈現的內容要讓人印象深刻。

　　?可提高收視率至極限，因此可壓低預算

　　一定會讓收看者看到最後，這還有另外一個效果。就是可以讓廣告在YouTube上的收視率提高至極限。這裡所說的「收視率」，曾在第3章說明過，指的是多少人會把影片廣告看到最後的數值。以5秒的影片來說，收視率幾乎是100%。

　　結果，YouTube就會認定「這部廣告是優良廣告」。於是，YouTube就會自動調降這部廣告的發布單價。之所以會如此，是因為優良廣告容易成為收費的對象，也就是指因為播放的次數越多，YouTube也有好處。簡單來說，就是廣告主和YouTube之間形成了一種良好的互惠（give & take）關係。

　　根據過去的資料，若製作成5秒影片，發布單價曾經降到每次收看只要1日圓（通常是每次收看得付數日圓至數十日圓的費用）。透過這種機制，就可以在預算之內很有效率的擴大廣告的到達率。

　　現在大家了解5秒影片廣告的優勢了吧！發揮這種優勢、用低預算建立品牌，進而讓消費者採取購買行動的廣告模式，就是「5秒影片的品牌建立模式」。

　　這個模式的重點，就是以5秒影片為核心，再搭配上再定向（Retargeting）以及搜尋引擎廣告（listing advertisement）的系統發揮相乘的效果（synergy），製造出許多可以連結到向收看者提出要求，也就是連結到購買行動的路徑。

　　當然，光是向YouTube出稿5秒影片廣告，並不能讓收看者的興趣轉化成購買行動。但是，沒關係，建立品牌的目的，就是要讓他們看到影片，並殘留在腦海中的一角。這就是讓收看者下次看到你的產品時，抱持購買動機的基礎。看過你公司影片的人，只要在上網搜尋時，再次看到產品的廣告，就會想起你公司的廣告影片，覺得：「嗯，這個產品好像很不錯。」反之亦然，只在某處看過產品名稱的人，看到你公司的廣告影片之後，也可能會覺得：「原來那個產品是這家公司做的？或許不錯！」

　　因此，設法讓觀眾在短時間內連續接觸廣告是非常重要的。大家知道「近因效應」（Recency effect）嗎？

　　所謂的「近因」（Recency），就是指稍早之前接觸過的廣告，影響購買行動的效果（根據日本民間放送聯盟的定義）。具體來說，對於打算購入商品的消費者來說，廣告是最有效果的功能；基於這種想法，「近因」就是指在消費者對某特定產品類型最感興趣的當下，就讓和該項產品有關的廣告曝光。

　　以電視廣告來說，觀眾未必會一直接觸同一家公司的廣告。根據艾賓浩斯遺忘曲線（Ebbinghaus’ Forgetting Curve）的原理，一天後，人們就會忘掉74%的內容。換言之，如果一部廣告只看過一次，一天過後，大半的人都已經把廣告的內容和印象，全部忘光光了。

　　但是，如果是網站廣告的話，利用再定向的功能，就能讓同一個人的裝置畫面上，出現好幾次同一家公司的廣告或類似產品的廣告。當然，可能也有收看者會覺得「厭煩」而避開這些廣告。但是沒關係，反正這種人無論如何也不會購買你公司的產品。

　　有可能購買產品的人，應該都是因為某些理由，而正需要這類產品。例如計畫旅行的人，或許會想買新的行李箱，或找便宜的旅館、套裝行程。這類的人看到正在尋找的商品或覺得划算的服務廣告，應該就不會覺得「厭煩」了。

　　另外，廣告並不只是一再重播相同的影像。多準備幾個變化的版本，觀眾就不會覺得膩。一部影片製作成5秒鐘長，我想多做幾部應該都游刃有餘。每一個版本除了影像、內容不同之外，也可以賦予每一版本不同的目的。例如，以建立品牌為目的，就特別製作「讓觀眾知道我們公司」、「總之先讓觀眾留下強烈印象」的影片；如果目的是希望消費者購買產品，就特別製作「可以傳達產品魅力」的影片。抑或是將這些目的綜合起來，多思考幾個版本。

　　這麼一來，就可以扎實的對所謂的「潛在顧客」重複發布廣告，讓他們看到廣告，進而讓他們獲得近因效應的水準。

　　因此祕訣就在於，不僅要製作5秒影片廣告，還要同時進行再定向和發布搜尋引擎廣告。簡單來說，就是用各種形式，例如讓看過你公司影片的人，也會在搜尋引擎頁面看到你的廣告，或是先將搜尋過類似產品類型的人設為顯示廣告的目標，布下天羅地網。

　　透過這種方法，潛在顧客就會變成真正購買商品的顧客。換句話說，對你而言，就可以透過廣告決定目標。

　　關於「5秒影片品牌建立模式」，以下稍做整理。

　　．投放5秒影片廣告，可期望用少許預算建立品牌。

　　．徹底執行與影片連動的再定向，提高近因效應。

　　→可以用低成本，獲得單獨靠影片或搜尋引擎廣告所無法得到的建立品牌效果，以及誘導顧客採取購買行動的廣告成效。

　　如何？你是不是也想試試看呢？