序
動機與緣起
「定價」（Pricing） 是行銷策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）組合中的一環。過去，定價策略或價格策略、定價管理較精論的中英文教科書並不多見，我曾經看了少數的幾本，覺得都還有本土化的提升空間，我希望能寫出一本比較實用，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、了解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。
過去一、二年來，筆者陸續完成有關「促銷管理」、「產品管理」及「通路管理」等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成「定價管理」，整個行銷4P 的細部教科書，終於告一段落。壓力及辛苦，也終於得到解除，這是我感到最快樂的事。
「定價」是行銷4P 戰略組合體系中的一個重要議題。從公司角度來看，定價涉及了公司應有的正確毛利率及獲利率，定價也涉及了公司產品在市場是否有十足競爭力；從競爭者角度來看，定價涉及了是否能夠在市場激烈競爭與環境巨大變化中，彈性應變與有效對應定價的策略；從消費者角度看，定價是否能讓消費者感到物超所值感及夠高的性價比、高的CP 值、高的CV 值，我們的定價能否受到消費者的肯定與滿意。
「定價」與其他行銷3P 是息息相關的，它是一個完整行銷4P 戰略組合中，不可分割的一個重要元素。而「定價戰略」也是公司最高負責人、公司業務部人員及行銷部人員必須共同深入了解及掌握的關鍵議題之一。而「定價」的最深內涵，即在如何創造「價值」，而非「價格」表象。因此，「定價策略」也是公司如何創造「價值策略」的同義詞。
本書的三項特色
本書有以下幾點特色：
第一：是讀者能看得懂，且知道如何應用與實用導向型的一本教科書。
本書編寫的原則之一，就是希望能脫離傳統英文教科書比較艱深、複雜與外國化的閱讀學習感覺。相反的，在編寫過程中，我也身為一個學習者。我希望寫出的是一本大家都能很容易看得懂，而且知道如何應用，並以實用型為導向的一本有關「定價策略與管理」的教科書。
第二：加入數十張照片，是一本以本土化實例為導向的教科書。
本書含括了有關定價或價格領域的實際案例照片，閱讀及討論起來，都會有比較熟悉、親切與深刻的感受。其目的，就是希望能達成最容易理解的學習目的，並且真的能夠在讀完後，學習到一些資訊與觀念。
第三：本書含括了十一個章節的內容，其完整性尚稱周全、縝密，從精華的理論、到本土化案例及本土化圖片，具有一貫性的邏輯及串連，可對整個定價策略、決策及管理等面向，得到一個完整化與全方位的學習輪廓。
感謝與祝福
衷心感謝各位同學及讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，這是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的同學及讀者們。能為年輕大眾種下這一塊福田，是我最大的快樂來源。感謝各位，並祝福各位。
作者
戴國良 敬上
taikuo@cc.shu.edu.tw
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