香港二樓書店 > 抄，是最好的獲利模式：想原創？先抄就對了。但哪些該抄？哪些要棄？大家看不出來又能創造獲利

推薦序

是學習還是抄？

《商業周刊》專欄作家、行銷專家╱吳育宏

　　在臺灣填鴨式教育的環境下成長，我對中學時期的一幕印象深刻。

　　期中考結束第一個科目，兩位同學討論著剛才考卷裡提到的某種植物，似乎在他們的社區很常見。此時，班上成績最好的同學走過來，語帶嘲諷的說：「那一科都交卷了，說再多還有意義嗎？還是趕快準備下一科吧！」大家走回自己的座位，沒有人反駁什?，畢竟，他是體制內所謂的模範生。

　　這就是典型升學主義的盲點：學習過程只求把一個又一個正確答案填入試卷，但是忽略答案本身的背景知識和實際應用。那位成績優異的同學在「學習」嗎？我不這麼認為；我感覺他只是在一遍又一遍的「抄」——把課本內容原封不動的搬到答案紙上，以求得一個高分，而不用心的學習，只是抄而已。這是我當時最大的感觸。

　　進入行銷領域，接觸歐美的商業模式與品牌操作後，我才了解到有多少突破性的創新，是複製與改良舊有的成功經驗。原來在東方人眼中，那些極富創意的西方品牌背後，是透過大量系統化、合理化的抄與改良而來。這本《抄，是最好的獲利模式》蒐集許多實務案例，從自然科學到社會科學；從音樂、文學、戲劇、運動到商業，深入淺出的分析，絕對會衝擊讀者的思維，改變你對抄的刻板印象。

　　當人們懂得吸取舊有經驗，站在巨人的肩膀上思考、精進，這個世界就會不斷向前走，「用心的抄，其實是絕佳的學習」，這是我看完本書最大的心得。

　　身處效率和紀律掛帥的亞洲，我們常常以為自己在學習，但是在缺乏自主意識和冒險精神之下，其實只是照套前人思維、不假思索的裝進自己腦袋而已；另一方面，那些創新價值的歐美企業，看似抄與複製的思維背後，竟然是可以源源不絕產生創意的一套系統，真可說是最高明的學習。而且別忘了，這樣的智慧，竟是來自高度尊重智慧財產權的西方社會。

　　「抄」與「學習」的界線在哪裡？它們真實的內涵又是什麼？讀者可以在這本書中找到許多值得省思的觀點，而我相信，這正是亞洲企業邁向價值創新的必修學分。不過，我也忍不住要提醒填鴨式教育出身的菁英，本書會刺激你思考，但是不會給你標準答案。因為，這可不是中學考試。

　　（本文作者吳育宏是臺灣知名行銷專家，經常受訪於TVBS、民視、三立電視台；專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》、《自由時報》、《震旦月刊》等媒體。他也是臺灣第一位聚焦在B2B工業市場、長期撰文發表論述的專欄作者，更是執行過多項管理顧問專案的B2B領域權威，在B2B領域的專業能力與獨到觀點，深受企業主管與業務人員好評。

　　著有《突破業務最前線》、《90%高級主管出身業務，B2B聖經》。）

消費者要的是更好，而非全新

MARKiT聚好策略顧問總監暨創辦人╱黃君鼎

　　蘋果公司已故創辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾引用畢卡索說的話：「傑出的藝術家模仿，偉大的藝術家盜竊。」（Good artists copy, great artists steal.），他看準了由全錄公司（Xerox Corporation）研發的圖形使用者介面，開啟了個人電腦的新時代。但我們會記得誰設計了這個劃時代的技術？是蘋果？還是全錄？

　　乍看《抄，是最好的獲利模式》的書名，著實令人嚇了一跳，頗有顛覆深植腦海中「社會認知價值」的意味。仔細閱讀，會發現其核心觀點正是圍繞在這個認知價值上，人腦的記憶力與專注本有限度，對於生活情境中各種需要決定的行為，習慣透過經驗做出反射性的判斷。在行銷科學上，我們會以「快思慢想」來比喻這樣的消費決策過程：品牌不斷對消費者提出一個情境構想，並在其中明示或暗示「自己是最佳解決方案」，久而久之形成一個印象，讓我們在購物時進入不自覺的反射動作，此謂「快思」，大部分時刻我們深受影響而不自知；只有在需要比較判斷時，才會進入「慢想」階段，嘗試判斷出哪個方案最有價值。

　　身為經常需要為客戶換個角度思考、以創意解決各式溝通障礙的顧問，我們常常遇到的情境是：技術背景的經營者，對自家產品與技術充滿自信，口沫橫飛的談論一個「只有我有、別人沒有的新技術」；業務導向的經營者，則信心滿滿的認為「市場無限大」。這時只要問他一個簡單的問題：「這件事對消費者的意義是什麼？」，對方往往會陷入沉默並苦思。市場與消費者就是這樣：市場再大、技術再新，產品也只對某些人具有意義，而且你給他十分的東西，其實他只要五分就好。我們真正該做的，就是找出這群人的輪廓和出沒之處，並用對他「具有意義」的概念，進行有效率的溝通；與其提供「全新」，不如給他「更好」。

　　本書作者馬克．厄爾斯聰明絕頂，他將這套認知學派的觀點，建構在人們對「抄」的負面聯想上，形成一個衝突而有趣的議題；不僅如此，他更告訴我們，要如何將這門「借鏡」的藝術發揮到極致：運用觀察、聯想、與移植，萃取別人最有價值的核心，並賦予全新的面貌，成為一股專屬於你的全新力量。這種兼顧對現況（創新當道）、限制（人腦慣性與認知框架）、速度（借鏡而非原創）、注意事項（要抄得不像）的全盤考量，正是當代行銷最需要的思維。

　　我們都知道過往的行銷廣告模式已經失靈，在這個社群當道、小眾為王的時代，一切回到以人為本，唯有圍繞著消費者感興趣的主題，運用新的概念溝通，才能創造新的市場機會。如果你正在翻閱這本書，表示你已被他「貌似全新」（其實是老調新唱）的論點命中，挑起了你的興趣，接續閱讀，相信本書的內容同樣不會讓你失望。

　　連我在寫序的當下，都很難在第一時間找出新的詞彙用語來描述本書精神，只好不斷回想，從腦海中抽出過往的學習、經驗、觀察，來連結書中的新穎觀念。原創如此之難，所以觀察、借鏡與整合，為已知事物賦予新價值，才更是創新之道。

　　（本文作者黃君鼎為資深品牌顧問，現任MARKiT聚好策略顧問總監暨創辦人。在過去十五年的品牌策略與行銷資歷中，曾擔任奧美互動行銷業務總監、安捷達數位顧問資深經理、遊戲橘子品牌策略規畫、天地人學堂品牌講師等。

　　過往服務許多大型企業與外商品牌，近年則專注於協助轉型企業與新創團隊，以創新概念，整合企業挑戰和資源，打造對的品牌與事業模式；並積極深入校園與企業單位演講，提倡創新行銷的概念。）

原創不易成功，東拼西湊才賺錢

Mr.6行銷團隊共同創辦人╱劉威麟（Mr.6）

　　這次到美國拜訪一個朋友，我們又像從前一樣，在矽谷的陽光下，討論著新的創意點子。這時候，我們剛好經過了一輛「餐車」（Food Truck）。

　　在美國，餐車就是長條型貨車，裡面改裝成廚房，變成一間行動式的餐廳。

　　它，往往為創業家帶來很多回憶。「新的食物都在Food Truck看得到。」朋友說。

　

　　這些「行動餐廳」，賣的東西其實都貴得要死，平常又很難找，只有上網到他們網站去看今天它會開到何處；很多同事，午餐時間還為了買一份餐車食物，開高速公路老遠去找它，然後乖乖的排隊等，好不容易付錢了，還得在自己車內等上半把個小時，才吃得到。

　　吃到什麼？

　　吃到的是──一個大熱狗，裡面是章魚燒的醬料和toppings（像柴魚、海苔那些）。這個叫做：「Japadog」，意思是日本食物，加上熱狗。

　　或是幾片墨西哥餅，裡面卻裝著泡菜。這個叫做「Takorean」，意思是墨西哥外皮、韓國內裡。

　　「餐車文化」自成一格，在網路的宣傳之下，變得更是厲害了，於是，有趣的是，你可以發現，有些不辭勞苦的創業家，開始專攻做這種Food Truck。有的地方甚至一次停好幾輛。

　　但，這次我和朋友討論了一個有趣的點。

　　「你仔細看，這些東西，真的是『新食物』嗎？」

　　「熱狗上面淋上章魚燒？」

　　「墨西哥餅乾裡面加上韓國料理？」

　　其實不是，這些都是拼湊之後的結果。它是fusion（混搭）、它是mashup（東拼西湊）。

　　朋友一嘆，看看我們自己這些日子曾經想過的點子，個個「原創」十足，最後都沒賺到錢。他突然一嘆：「真正會賺錢的創意，都是混搭之後的結果。」

　　嘩。

　　我突然覺得，這句話很是中肯。

　　這是一個老創業家的「最後的嘆息」。

　　沒錯，我們都有很多點子，都是創新的、前所未有的，但，最後這個點子要賺錢？很抱歉，一百個創新的點子，大概只有一個真正賺到錢；十個創新的點子，沒有一個會賺錢，無論你對它多有信心，消費者們緊閉的荷包，終究會證實你只是南柯一夢、幻想一場。

　　但，如果你聰明一點，思考的點子，都是混搭型的，機率就大了很多了！

　　人類最古老的混搭，就是顏色的變化，兩個顏色加在一起，變成一個完全不同的顏色；所有的新顏色，都是某種混搭的結果。

　　這樣說起來，混搭不是壞事，反而是人類古代發明的原始方法。

　　想創業？

　　想賺錢？

　　從今以後，可考慮一下混搭的創意策略，確保你的點子不走味。畢竟，原創不易成功，東拼西湊的創意，卻能幾乎保證賺錢。活下來，就是成功的第一步！

　　（本文作者劉威麟，人稱Mr.6，知名網路趨勢觀察及評論家，現任Mr.6行銷團隊共同創辦人，美國史丹佛大學電機、管理雙碩士，已為超過兩百間大品牌企業操作網路創意行銷專案。旅外十三年，定居矽谷地區期間曾完成兩本與創投、創業相關著作，共出版12本書，其中包括《搶先佈局十年後》，預言2017年科技趨勢發展。）

想原創？先抄就對了

聯合利華集團全球創意策略內容暨設計副總裁╱華特．蘇席尼

　　現代人對於原創與非凡創意的重視，可說遠勝以往。

　　我們熱愛原創，簡直愛死了，當我們擁有原創之後，就想要更多，但當我們得不到它時，便覺得末日到了。

　　因為大家都知道，這是世上僅存的幾個打造競爭優勢的方法。

　　這就是為什麼你會在坎城影展之類的業界聚會中，會遇到一名做行銷的美術指導，因為這些聚會的主人想了解，創意人才到底在「做什麼」以及「怎麼做的」。這也是為什麼企業會付錢給像我這樣一個善於對調立場（poacher turned gamekeeper）的人，來幫他們以及其合作夥伴改善業績。

　　為什麼「複製品」或「非原創」會在現代商業中被視為最糟糕的事？這是第一個問題，有趣的是，儘管如此，我們還是不知道如何獲得原創、不知道如何創造新的想法與新的策略。

　　大家都喜歡自欺欺人，好像只要經過一番推論、預測及重複（就像製造程序）就能有新的點子，但其實每個人都心知肚明，事情根本不是那樣。

　　同樣的，那些自命為「創意人」的傢伙則一直告訴我們，新的點子得靠魔法才能產生──因為新的事物總是在靈光乍現的那一瞬間、心血來潮，或是繆思女神突然造訪時出現的。

　　但我們也很清楚這並非事實，至少大多數時候都不是這樣。

　　為此，本書開啟了一個全新但頗具爭議的可能。作者運用大量的實例讓我們理解：想獲得原創，並非靠著絞盡腦汁與不斷祈禱，期盼新事物從天而降。而是透過簡單且非常人性的方法──模仿。

　　在這本書裡，作者建議我們學會好的模仿（但意思其實是要你學得很不像）：不要原封不動的照抄，要加點創意；不要光模仿競爭對手，要多向不同產業取經。

　　模仿其實是創造嶄新原創事物的最佳方法。當然，前提是你得學會如何正確的模仿（意即模仿得越糟糕越好）。他給了我們模仿的工具，一組簡單的問題以及豐富的參考範例（更棒的是，他還貼心的按照我們想要、渴望被鼓勵的方向，清楚的將之分門別類）。

　　馬克根據其自身經驗所獲得的領悟，教給我們這些想法，並教讀者如何讓它們發揮功用。

　　竊取創意、無所不偷。我知道他要你這麼做。

　

　　（本文作者華特．蘇席尼〔Waler Susini〕，出身義大利，大學主修商業管理，後取得社會學碩士學位，現任聯合利華集團全球創意策略內容暨設計副總裁。蘇席尼曾任職於多家國際知名廣告公司，包括智威湯遜〔J. Walter Thompson〕，拉丁美洲區策略規劃總監；亦曾任可口可樂拉丁美洲區整合行銷總監，他於任內主導的Coke Side of Life系列廣告，名列該公司史上最成功廣告之一；2007至2012年，蘇席尼擔任亞歷山卓事務所〔ALEXANDRIA〕，的合夥人兼創辦人，為客戶提供策略規畫及諮詢服務。之後蘇席尼轉往聯合利華集團擔任全球副總裁，負責創意、策略、內容與設計業務；在職四年期間，聯合利華集團不但連續三年成為坎城影展獲獎最多的廣告業主，並被有「行銷界奧斯卡獎」之稱的艾菲獎〔Effie Awards〕，評選為全球最有效率企業。蘇席尼一家四口目前定居於巴西。）

前言

站在巨人的肩上，我看得更遠

　　牛頓無疑是人類史上最具原創性、且最有影響力的思想家之一，如果沒有牛頓，現代世界將會截然不同。

　　如果沒有牛頓，就不會有愛因斯坦、微軟、iPhone、網路；人類無法登陸月球，也不會有臉書。牛頓發明的微積分不僅奠定了現代數學的基礎，並且可廣泛應用於許多方面（其實萊布尼茲跟牛頓同時提出微積分理論，但牛頓本人永遠不肯承認）。牛頓還提出了光學與光的理論，同樣改變了該領域；他將哥白尼、克卜勒與伽利略三位大師的學說集其大成，更從根本徹底改變了自然科學。因此，即便後世的愛因斯坦（提出天體力學）與海森堡（提出量子力學）在相關方面亦卓然有成，但我們在思考科學問題時，仍免不了要用到牛頓的運動定律與萬有引力定律；牛頓毫無疑問是那個時代最重要的科學家，所以才能獲得大多數會員的支持而當選皇家學會會長（當時頂尖的科學團體）。

　　儘管牛頓如此出眾且成就非凡，卻不是個好相處的人，也不怎麼討人喜歡。

　　儘管牛頓天賦異稟、成就傲人，但只要一講到是誰率先提出某個想法，他就會變得斤斤計較且絲毫不肯退讓。例如：他在出版了《自然哲學的數學原理》（Principia）這套鉅作之後，就與同時代另一位知名科學家羅伯特．胡克（當時的頂尖實驗型科學家，且跟牛頓一樣脾氣暴躁難相處）有過激烈的爭論，因為胡克聲稱他對牛頓的萬有引力定律、運動定律以及光學理論皆有貢獻，牛頓卻很不願意讓別人分享他的功勞，至少在他心目中，那份榮耀絕大部分屬於他自己。

　　重量級的曠世鉅作也都是抄來的？

　　菲力普．普曼（Phillip Pulman）是現代最成功的小說家之一，他的《黑暗元素三部曲》（由《黃金羅盤》、《奧祕匕首》、《琥珀望遠鏡》組成）迄今已銷售超過兩千萬冊，並獲得許多書評大獎，深受世界各地讀者喜愛。

　　書中對於青少年與弱勢者所面對的幻想平行世界、科學、信仰、即將發生的災難以及困難的道德選擇，做了複雜且細膩的刻畫。已故作家克里斯多夫．希金斯（Christopher Hitchens）曾大讚：「普曼完成一項顯然不可能的任務──使科幻小說成為老少咸宜的讀物──這對從古至今任何一位作家來說，都是非常了不起的成就，但這或許和普曼二十多年來辛勤教導高中學生研讀希臘神話很有關係。」

　　普曼最令人津津樂道的創舉，是他創造出具有旁白功能的守護精靈（daemon）──書中每個角色都會有一個守護精靈，它的外型是動物，且會隨著角色的心情與所處情境不斷變化。普曼利用這項巧妙的安排，暗示書中角色不欲人知的個性，或是描繪他們在與其他較強勢的角色互動時，內心的真實感受。

　　不久前普曼在訪談時被問到他自己的守護精靈是什麼，他戲謔的回答：「她是烏鴉家族裡的一隻鳥……一個邋遢的老太婆！她會偷東西──只要是亮晶晶的玩意兒都好。」

　　普曼也交待了他的靈感來源：「我會偷故事的點子，我很樂於偷莎士比亞的東西，也從電視連續劇──例如《來自星星的鄰居》（The Neighbors）偷了不少點子……或是從巴士車頂上偷。」

　　抄其實是創意的核心──至少對普曼而言是如此。事實上，並不是只有他一個人這麼想。

　　人才用抄的，天才用偷的

　　畢卡索也認為，抄在藝術與藝術家的創作意圖中扮演核心的角色。他曾說過一句家喻戶曉的名言：「人才用抄的，天才用偷的。」我的老友費利斯．耶考伯（Faris Yakob）甚至用這句至理名言寫了一本書：《人才靠抄，天才靠偷》（Talent imitates, genius steals）。

　　著名詩人T.S.艾略特（Thomas Stearns Eliot）更過分，他不僅宣稱所有的詩人是出於必要而抄，還說「糟糕的詩人令被他們抄來的詩蒙羞，偉大的詩人則將原作發揚光大或至少寫出新意。」

　　就連最偉大的英語系作家莎士比亞，也會從倫敦街頭書攤上發現的原稿偷些劇情（如果剔除那些主要情節來自外部的作品，那麼真正屬於莎翁原創的戲劇作品只有三部），但重點是他會用抄來的劇情創作出截然不同的新版本。

　　所以各位不妨問問自己：我明明可以輕輕鬆鬆照抄之前的有效做法，為什麼非要自討苦吃，堅持找出那個可能還沒被我發現的厲害方法呢？

　　我要強調的重點其實很簡單：完全原創的想法、作品與策略，光靠一己之力很難辦到。我們得先從彼此身上學到東西──意即抄──才能創造出新事物，換句話說，在正確的條件下抄，其實最能創造出新穎且有效的解決方法。

　　這就是我撰寫本書的原因，它一共分成五大章，有許多想法與務實的做法可供參考和應用：

　　1. 這樣抄，眾人更讚揚：探討人們對於抄、原創以及創意所抱持的古怪想法，以及抄竟然在人類的進步與行為塑造上扮演重要角色，本章猶如為了後續能順利開工而先做好整地工作。

　　2. 抄得好，有技巧：抄的效果有好有壞，抄的方式有緊有鬆，而且你得搞清楚自己究竟遇到了「什麼樣」的問題。

　　3. 畫圖幫忙搞定問題：本章要幫助各位熟悉「什麼樣」的問題分類圖，它能協助你理出頭緒該從哪裡抄。

　　4. 該從哪裡抄：提供可適用於不同類型問題的52個最佳實務及策略。

　　5. 知道怎麼抄之後，如何創意十足解決問題：本章將介紹更多出自我個人與同事，以及其他同業曾經實際應用過的案例。各位可將這些想法和策略應用到你的挑戰上，並打造出你自己的版本；我希望能給各位信心，自個兒來做這件事。

　　總而言之，我想鼓勵大家，不論是行銷管理、制定政策，以及最廣義的改變行為，都能自在的抄。我希望能幫助各位學會正確的抄法──更遊刃有餘的抄、站在一個安全的距離之外，遠遠的抄，而且不只抄唯一一個解決方案。

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