中文版序：全世界都適用的六大順從原理

前言：本書既有趣又實用，更具備科學基礎

引言：影響力無處不在

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第１章　影響力的武器

1.1 按一下就播放

1.2 把賭注壓在抄捷徑上

1.3 漁利的奸商

1.4 以柔克剛

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第２章　互惠原理

2.1 原理怎樣起作用

2.2 互惠式讓步

2.3 拒絕-後撤策略

2.4 如何防範

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第３章　承諾和一致原理

3.1 言出必行

3.2 承諾是關鍵

3.3 如何防範

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第４章　社會認同原理

4.1 社會認同原理

4.2 死亡原因：不確定性

4.3 有樣學樣

4.4 如何防範

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第５章　喜好原理

5.1 交朋友來影響人

5.2 我喜歡你的理由

5.3 條件反射和關聯

5.4 如何防範

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第６章　權威原理

6.1 權威高壓的力量

6.2 盲目服從的誘惑和危險

6.3 內涵不是內容

6.4 如何防範

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第７章　稀有性原理

7.1 物以稀為貴

7.2 逆反心理

7.3 最佳條件

7.4 如何防範

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第８章　即時的影響力

8.1 原始的自動反應

8.2 現代的自動反應

8.3 捷徑應受到尊重

本章小結

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中文版序



全世界都適用的六大順從原理



　　台灣久石文化決定出版《影響力》一書的最新版，我深感榮幸。我更加高興的是，台灣讀者也可以讀到這本書了。我高興的一部分原因在於，華人地區有許多國際公認的商業領袖，而本書的主題：社會影響力，正好是商業成功的關鍵。我同樣高興的是，從我過去與華人接觸來看，他們既聰明又熱心，完全是我喜歡相處的類型，所以，我希望本書的出版，能增加我們未來互動的機會。當然，我還希望，讀完本書之後，華人讀者會為出版社獻上的這份禮物感到愉悅，因為他們逐漸意識到，就理解社會影響力複雜性這一方面而言，本書的幫助彌足珍貴。說到這一點，我想舉一個例子，是我自己在為本書做研究的最初階段碰上的。



　　為了替本書蒐集素材，我曾參加了大量培訓專案，涵蓋了諸多以說服他人為目的的職業。我記錄了提供給心懷遠大志向的銷售人員、行銷人員、廣告人員、管理人員、募款人員、公共關係專家和招聘人員的課程。我的打算是找出那些經得起時間考驗，能發揮最大作用的做法。我以為，既然這些從業者的生計全仰仗著它們，那麼正處於興旺發展的說服組織，肯定會把相關的技術教給自己的一線代理人。於是，我參加了這些組織的培訓，或者接受安排到教室列席，我手裡拿著筆記本，隨時準備吸收「說服產業」長期經驗裡蘊涵的智慧。



　　在這些培訓課程裡，資深學員往往可以觀察或陪同有經驗的從業者開展業務，並以此來學習他們的技能。只要碰到這樣的機會，我無不欣然接受，因為我不僅想識別出從業者普遍運用的順從技巧，還想嘗試分辨出最佳從業者的手法。這就是說，辨識出一流從業者獲取成功的獨家秘訣是什麼。



　　到培訓班臥底後沒多久，我看出了一些有趣的門道。



　　培訓者幾乎無一例外地告訴學員，他們這一行跟其他相關行業使用的方法是不同的：在打動人方面，廣告跟行銷不同；行銷跟籌款不同；籌款跟公共關係不同；公共關係跟招聘不同，諸如此類。就連在同一個行業內，人們也很注重強調區別：賣轎車跟賣卡車不同；電子銷售跟店面銷售不同；出售產品跟出售服務不同；對個人銷售跟對企業銷售不同；零售和批發不同。



　　倒不是說培訓者強調自己的行業有別於其他類似行業是錯的，但強調獨特性會導致判斷失誤。因為過分突顯在各種說服行業實現成功的區別，便有另一個極為重要的問題就被人忽視了：相同的地方在哪裡？



　　在我看來，這是一個重大失誤，因為要是展示給學員知道，哪些說服手段適用的影響環境最廣，必然有助於他們在各種情況下達成目的。如果能夠讓他們理解和運用成功說服術背後蘊藏的普遍原理，細節的變化就沒那麼重要了。他們自然而然就能在各種影響環境下做到很好。



　　透過考察這些商業培訓課程，我的目的是找出所有真正優秀的專業人士施加影響力的共同方法。在近三年的時間裡，有一個問題不停地推動我前進：「這些效果最好的方法存在哪些共同點呢？」答案讓我感到吃驚，因為它們涉及的範圍極為有限。我鎖定了長期以來說服業慣用的六項基本原理。我認為，這六項原理：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有性，代表了說服術所具有的某種心理共同性。我在本書中對其展開了詳盡的論述，一章對應一項原理。這六項原理可概述如下：



　　●互惠原理：面對首先給予了恩惠、好意、資訊、優惠等的人提出的請求，人們更願意順從。



　　●承諾和一致原理：如果人們認為某個方向跟自己已經作出的承諾是一致的，會更樂意轉向它。



　　●權威原理：要是人們把溝通者視為相關的權威或專家，會更樂意遵從其指示或建議。



　　●社會認同原理：如果人們看到有證據證明其他許多人，尤其是跟自己類似的人接受了建議，自己也會更樂意接受。



　　●喜好原理：人們更樂意答應自己瞭解並喜歡的人提出的要求。



　　●稀有性原理：要是人們發現目標或機會之稀有性到一定程度，或是越來越難得到，會覺得它們更具吸引力。



　　之所以說以上六項為普遍性原理，是因為有證據顯示，它們能在最為廣泛的影響環境下成功說服他人。但要讓它們真的具有普遍性效力，我們還必須回答另一個問題。對這個問題，我想華人地區讀者會特別感興趣：這六項原理放諸各國而皆準嗎？它在華人地區能像在美國或歐洲那樣管用嗎？



　　答案既是也不是。歸根結底，全世界的公民都是人，容易受我們這一物種的所有成員具有的基本傾向所感染。但不同的文化規範、傳統和經驗，又修正著這些影響他人的力度。這裡，我們不妨來看一下史丹佛大學研究員麥可•莫里斯（Michael Morris）、喬爾•波多尼（Joel Podolny）和謝拉•阿里爾在花旗銀行所做的研究報告。



　　研究人員選擇了四種不同的社會文化進行考察：美國、德國、西班牙和香港。他們調查了每一種社會文化下花旗銀行的多家分行，衡量員工是否願意順從同事提出的要求，主動協助後者完成任務。四個地方的員工順從要求的主要原因完全不同，但每一種原因都可以歸納到六項社會影響力基本原理之下。



　　●對美國員工來說，最有力的順從原因建立在互惠原理的基礎上。他們會問自己：「這個人最近為我做過些什麼嗎？」如果他們覺得自己欠了別人人情，就覺得應該答應對方的請求。



　　●德國雇員受承諾和一致原理的影響最大，他們出手幫忙，是為了跟組織的現行規定保持一致。他們向自己提出以下問題，來判斷自己是否應該順從：「根據正式的規章和職位歸屬，我應該幫助提出請求的人嗎？」如果答案是肯定的，他們就會產生強烈的義務感，滿足他人的要求。



　　●西班牙分行的員工受喜好原理的影響最大。他們會根據「忠於朋友」的友誼原理來提供援助，而不管朋友的職位或地位。他們會問自己：「提要求的人跟我的朋友有關係嗎？」如果答案是肯定的，他們特別容易順從。



　　●香港分行的雇員受權威原理的影響最大。對群體中地位高、資歷深者保持忠誠，是他們提供援助的基礎。他們會問自己：「提要求的人跟我部門裡某位高層人士有關係嗎？」如果答案是肯定的，他們會選擇順從，以免得罪上司。



　　對讀者們而言，最重要的是瞭解到上述每一種社會文化都存在這六項原理。比方說，西班牙人不光受友誼影響，同樣也受權威、互惠、社會認同等原理的影響。其他國家和地區的人也是這樣。只不過，在特定的文化當中，某些原理比其他幾種原理的影響力更大。總之，儘管所有的人類社會似乎都符合同一套影響規則，但不同規則在不同文化裡的適用程度卻有所不同。



　　過去我曾拜訪過中國，中國人表現出來的善意給我留下了深刻的印象。我希望這本書能向華人讀者提供有益的資訊和見解，以報答我當初得到的善意。畢竟，我是美國人，互惠對我來說十分重要。



前言



本書既有趣又實用，更具備科學基礎



　　這本書的最初版本是想寫給一般大眾閱讀的，所以在寫它的時候，我試著像講故事那樣娓娓道來。隨後各版皆保留了這種敘述風格，但除此之外，我還為自己的陳述、建議和結論列舉了經研究得來的證據。雖說我結合了採訪、引述、系統化的個人觀察等方式，來表現結論、鞏固結論，但歸根結底地說，本書的結論是建立在受控心理學研究基礎之上的。事實給了讀者們信心：它不是所謂的「流行」心理學，而是有科學根據的專業論述。這個版本更新了素材，做了章節概要，並附上了思考題，以加強其功用。



　　這個版本吸引人的一個特點在於：它既有趣，又實用，還提供了科學上的證明。或許，我們可以把本書看成一次示範，即只要展示得當，人們眼裡枯澀無聊的科學，其實也能生動、有益，跟各位讀者的親身經歷息息相關。



　　距《影響力》的上一次出版已經頗有些時日了。在此期間發生的一些事情，有必要補充在這個版本當中。首先，我們現在對影響過程比從前有了更深入的認識。對說服、順從和改變的研究有了新進展，相關內容亦依此做了更新。除了對素材做整體上的更新，我還特別注意提升了對流行文化和新技術的涵蓋，同時收錄了有關跨文化社會影響力的研究，即在不同的人類文化中，影響過程如何以類似或不同的方式運作。我還增加了一個章節，它是先前讀者的回饋讓我想到的。



　　這個章節的內容主要來自於之前讀了《影響力》的讀者，他們意識到某個原理在特定的情況下怎樣對（或為）自己發揮了作用，並寫信告訴我具體情況。他們的描述（即每一章的「讀者報告」），說明了在日常生活裡，我們是多麼容易、又多麼頻繁地成為影響過程的「受害者」。關於本書的原理是如何適用於商業和個人生活之中，這個版本的第一手介紹比上一版本多了一倍。



　　《影響力》一書的面世，多虧了許多人的幫助。在此，我要向他們表示感謝。我的幾位同事讀了整本書的最初稿，並提出了針對性意見，這極大地促進了後續版本的改進。他們是格斯•萊文（Gus Levine）、道格•肯尼克（Doug Kenrick）、阿特•比曼（Art Beaman）和馬克•贊納（Mark Zanna）。此外，我的幾位家人和朋友也讀了最初稿，理查•席爾迪尼（Richard Cialdini）、格洛麗亞•席爾迪尼（Gloria Cialdini）、博貝特•戈登（Bobette Gorden）和特德•霍爾（Ted Hall），他們不僅給了我情感上的大力支持，還給了我深刻有見地的評論。



　　我想感謝本書的以下讀者，他們在一次電話回訪中提供了回饋意見：威頓學院的埃默里•格里芬（Emory Griffin）、加利州弗雷斯諾市的羅伯特•萊文（Robert Levine）、喬治亞州立大學的傑佛瑞•盧因（Jeffrey Lewin,）、代頓海灘市社區大學的大衛•米勒（David Miller）、喬治亞州立大學的洛伊絲•莫爾（Lois Mohr），還有代頓海灘市社區大學的理查•羅傑斯（Richard Rogers）。之前的版本受到以下諸君書評的大力幫助：耶魯大學的阿薩德•艾茲（Assaad Azzi）、阿肯色大學的羅伯特•布萊迪（Robert M. Brady）、德克薩斯州立大學聖安東尼分校的布賴恩•科恩（Brian M. Cohen）、佛羅里達大學的克里斯琴•克蘭德爾（Christian B. Crandall）、阿拉斯加大學的凱薩琳•古德溫（Catherine Goodwin）、布蘭得利大學的羅伯特•洛德（Robert G. Lowder）、維吉尼亞理工學院和州立大學的詹姆斯•麥可（James W. Michael）、北科羅拉多大學的尤金•希恩（Eugene P. Sheehan）、康乃狄克學院的傑弗森•辛格（Jefferson A. Singer），以及密西根州立大學的桑迪•史密斯（Sandi W. Smith）。還有要感謝評論了這次新版的各位：肯尼索州立大學艾米•巴迪（Amy M. Buddie）、德州大學聖安東尼奧分校的瑪麗亞•奇澤夫斯卡（Maria Czyzewska）、北卡羅來納州立大學的塞萊斯特•法爾（A. Celeste Farr）、沙爾瓦－瑞金納大學的亞瑟•弗蘭克爾（Arthur Frankel），以及格雷斯蘭大學的布賴恩•史密斯（Brian Smith）。



　　我還想感謝為之前版本的「讀者報告」做了貢獻的人。最後，在整本書的寫作過程中，再沒有誰比博貝特•戈登更支持我了，我寫下的每一個字，都包含著他的心血。



引言



影響力無處不在



　　我現在可以坦白承認了，我這一輩子一直是個容易上當的傢伙。在記憶所及的歲月裡，我總是容易被小販、募款人員、這樣那樣的商人當成好騙的肥羊。是的，這些人裡只有一部分動機不大光彩，其他人，比如慈善機構的代表，都有著崇高的目的。我發現自己老是會訂些根本不想要的雜誌，或是買下環保人士舞會的門票，這種事情出現的頻率之高，讓我自己都感到吃驚。也許，我這種一貫的傻瓜狀態，解釋了我為什麼會對研究順從性感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說了「好」？哪些技術能最有效地利用這些因素，帶來這樣的順從性？我想弄清楚，為什麼相同的請求，按某種方式說出來會遭到拒絕，稍微換種方式說卻會一帆風順呢？



　　所以，我從事了實驗社會心理學這一行，開始研究順從心理學。起初，研究大多以實驗的形式展開，基本上在我的實驗室進行，受試者則是大學生，我想找出是哪些心理原則影響了人們順從一個要求的傾向。現在，對這些原理有哪些、它們如何發揮作用，心理學家已經有了很多認識。我認為這些原理是影響力武器的特點，並將在本書中討論其中最重要的部分。



　　不過，過了一段時間，我逐漸意識到：實驗工作，儘管必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法靠實驗來判斷這些原理在真實世界裡有多重要了。很明顯，要想徹底瞭解順從心理，我得擴大自己的調查範圍。我需要去觀察專門利用順從性的職業老手，也就是利用這些原理左右了我一輩子的那些人。他們知道哪些原理可行、哪些不可行，優勝劣汰的生存法則保證了這一點。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。不知道怎麼才能讓別人順從的人很快就會消失，而做得到的人則能留下來，生意做得愈來愈大。



　　當然，瞭解並利用這些原理來幫助自己的人，不僅只有上述那些專業人士。在跟鄰居、朋友、伴侶或其他家人進行日常往來的過程中，我們或多或少地都會用到它們，或是成了它們的受害者。但哪些原理最管用，我們普通人只有些模模糊糊、不太清楚的認識，以要求他人順從為業的專家們卻懂得很多。我仔細想了想，要瞭解哪些順從原理對我適用，他們是最豐富的資料來源了。於是，近三年來，我把自己的實驗研究和一個更有趣的項目結合了起來：我系統化地讓自己深入順從專家：銷售人員、募款人員、廣告人員等的世界。



　　我的目的是從內部觀察諸多順從業者最常使用，且效果最好的技術和策略。在這一觀察專案實施的過程中，我有時是訪問從業者本人；有時則是訪查某些從業者的天敵，例如警方的反詐騙調查人員、消費者權益保護機構等；還有些時候，是對一代代傳承順從技術的書面資料，如銷售手冊等進行大範圍檢驗。



　　不過我們最常採用的形式，還是參與式觀察（participant observation）。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的調查研究方法。調查員利用一個偽裝的身分，捏造一套意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體裡的成員。所以，要是我想瞭解百科全書或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課銷售組織的順從手法，我會應徵報紙上招募銷售實習生的廣告，直接讓他們教給我方法。使用類似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關係和募款機構內部去考察其技術。故此，這本書裡列舉的許多證據，都來自我的親身體驗：在各類致力於讓你點頭稱是的組織裡假冒順從專家，或是心懷遠大抱負的專業人士。



　　我在這三年參與觀察時期掌握的一些資訊最具有啟發意義。儘管順從執業者使用上千種不同的策略讓人順從，可絕大部分的策略都可分為六個基本類型。每一類型都是從一種能指導人們行為的基本心理原則衍生出來的，正因為如此，這些策略就具有了左右人們行為的力量。本書內容圍繞這六大原理展開，我從每一原理，分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有性的社會功能來討論它們，看看順從專家們如何將之整合到購買、捐贈、讓步、選舉或贊成等請求之中，使之發揮出強大的力量。?



　　最後，每一原理均能使人產生出不同的自動、無意識的順從，即一種不先思考就答應的意願，我會從這個角度來檢驗它們。有證據顯示，現代社會日益加速的步伐和大量資訊帶來的衝擊，會使這一特殊形式的無意識順從在將來變得愈發普遍。故此，理解自動影響是怎麼一回事、為什麼會這樣，對當今社會來說也日益重要了。