作者序? 仰賴一般行銷手法的時代，過去了！



序章? 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」

?案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？

?請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值

?跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！

?所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？

?將事物化為故事，有時能傳達千年之久

?價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……

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第一章? 賣商品時，你我最常犯的七個「銷售問題」

你總是被顧客「路過」，是因為從沒被記得過

?案例》大頭菜沒人買，取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍

?銷售問題?「客戶滿意」不一定真，只有「十分感動」才能變成回頭客

?銷售問題?這年頭，商品很難差異化，因此九九％的顧客會忘了你

?銷售問題?隨意降價有風險，嚴重時還會搞到產品價值都消失

?銷售問題?別以為「嚴選」這標語有效，當每家店都這樣寫時……

想引起顧客興趣，先讓他對你的故事感興趣？

?案例》拉麵店廚師、湯頭……，都蘊藏著故事的元素

?銷售問題?故事不是公司簡介，而是要傳達你對產品的熱情與堅持

?銷售問題?別捏造故事，否則……

?銷售問題?還在拼價格、砸廣告嗎？相信我，人類可是相當迷戀故事

?記得！請善用故事的七大優勢

?小心！故事並非萬能，得注意三個弱點

【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯

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第二章? 成功法則一：如何找出自己的故事？──挖掘故事的種子

隨處可見的商品，真的沒有故事？先想想六件事

?案例》明明都是「豆芽菜」，為什麼就想買「雪國舞茸」這種？

?安上「善良、公益」這個附加價值，消費者更願意買單

?案例》美國運通推行「消費就捐一美元」，讓業績成長二八％

有了特殊體驗加持，產品就可以「變貴」

?案例》北海道函館的「幸運小丑漢堡」，讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色

?取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名，讓顧客有獨一無二的感受與款待

讓顧客共有體驗，故事馬上就出現

?案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店，竟然讓泰國人趨之若鶩

?案例》花卉商店如何在網站上，提供分享共同種植的樂趣？

?只要讓故事與商品互相呼應，便能成就更具力量的詩篇

【名校觀點】哈佛大學教授麥可•波特

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第三章? 成功法則二：何謂打動人心的故事？──故事的三大黃金定律

為什麼這個在地的女子團體，可以紅那麼久呢？

?為什麼大家不看產地、超甜的蘋果，卻選了那顆「奇蹟的蘋果」？

?其實你選的不是蘋果，而是它背後辛苦的故事

用三大黃金定律，讓你的故事夠感動、有共鳴

?案例》東京申奧會成功，因為有好故事打頭陣

?案例》即將倒閉的織布廠，因為不放棄造就了好故事的元素

?當你滾動了「故事三大黃金定律」，媒體就會搶著報導

成功方程式：主角＋目標＋堅持＝激勵人心的奮鬥故事

?產品沒有人支持時，就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標

?暢銷的兩大核心關鍵：商品有水準、故事不欺騙

【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪•考茲

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第四章? 成功法則三：怎麼用故事成就魅力企業？──故事銷售的三支利箭

企業有魅力，其實也是故事的效果

?創造最大差異點，故事就出現了

?案例》京都的十人小公司，運用社會公益活動帶來關注與認同

為「公事公辦」增添人味，你就能開創出嶄新藍海

?案例》養老院不是「照顧人」的工作，而是「讓人喜悅」的工作

?案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負，不只讓商品暢銷還能翻轉產業

?舉辦烤肉派對，透過口碑、email感動許多人

故事銷售「三利箭」：抱負、獨特、情節

?先宣示存在，才有機會尋求認同

?三個One讓你打造「獨特性的關鍵」

?縮小、獨斷、改變，找到三個One

?動人的情節，也得是真人真事

?「三支利箭」的案例，到處都有

【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特

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第五章? 成功法則四：如何用故事來銷售？──與消費者交心的七大魔法

一般銷售員賣商品，神級銷售員賣「自己」

?案例》新幹線列車銷售員的話術，聽起來揪甘心

?把消費者當戀人，你才會有感情

將資訊透明化，讓人能放心親近

?案例》在地啤酒用活動，與顧客形成了「甜蜜關係」

培養死忠粉絲，建起感情橋樑

?七大魔法讓消費者情不自禁，就是要愛你

?愛情故事戰略的實戰運用方式

【名師觀點】現代管理學之父彼得．杜拉克

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第六章? 成功法則五：什麼是故事銷售的核心？──一切都要從「人」出發

通用的銷售核心：人＋商品＝故事

?經營者、公司、商品，是找故事的捷徑

用人性打動人心，員工也會有動力

?案例》把員工燦爛的笑容放在海報，比放商品特價有效

?案例》將「人」和「自然」融入商品，價值就會提高

透過「顧客的心聲」來宣傳，可信度自然提高

?客戶想看什麼，你知道嗎？探索冰山下的需求

?與顧客之間的小故事，是無價之寶

?找故事不用往外跑，日常生活中撿就好

【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛•埃克



結語 ?不要再「冤枉」產品，就從找好故事開始

作者序



仰賴一般行銷手法的時代，過去了！

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　　看見「銷售商品的傻瓜」感到有些不快，而拿下這本書來閱讀的你啊！抱歉，與其說這本書是懷著「輕蔑銷售商品的人」的用意而寫成，不如說是「尊敬」更為恰當。如果看過書中內容，就能明白了。在此提及的「傻瓜」，隱含著一種情感表現──「儘管拚了命地去做，可惜方向卻有些走偏了」。



　　僅僅販售「商品」本身就能讓它熱銷的時代，早已過去，再怎麼好的商品，若只是「販售」它本身，很難得出什麼好成績，所以常有明明這麼努力了，卻還是吃上悶虧的感覺。正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代，我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點，請你一定要閱讀本書，試著挑戰這種新的銷售技巧。

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　　●去星巴克不只喝咖啡，而是能放鬆自己的空間和時間



　　現今多數店家，大體上能夠分成兩種類別：「僅僅販售商品的店家」以及「銷售商品以外事物的店家」。你或許會這麼想：「銷售商品以外事物的店家？那是什麼？是指銷售服務嗎？」但「服務」已經是個扎扎實實的商品了喔。人們在購物之時有兩種情況，一種是想要購買「商品本身」，另一種則是想要購買「商品以外的某種事物」。



　　比方說，在我居住城市的車站大樓內，有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那兒喝咖啡，但也有些時候，明明打算走進店裡，卻在看了店內情況後，決定不入內。原因不在於沒有位置，畢竟店內的吧檯還有空位，而是因為沙發區已經坐滿了人，我才會選擇到其他店家。



　　我之所以走進咖啡廳，通常是想要在沙發區悠悠哉哉地閱讀剛買的書。因此若沙發區沒有位置，在吧檯區又感覺太狹窄，便不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的，並不是「咖啡」這個商品，而是「能夠輕鬆舒適地閱讀的空間和時間」。



　　還有個這樣的例子。某城市的小型書店明明沒啥特色，卻有許多人到訪。附近的大型書店，書籍商品齊全，更是對這家小書店大大不利，而且我想並沒有哪本書是小書店有庫存，大型書店卻沒有的。此外，說到和車站的距離，大型書店也是壓倒性地近，來客必須經過大書店再走十分鐘，才能抵達小書店。然而，小書店卻聚集著相當數量的顧客。



　　因為那家店內陳設著桌椅，得以讓顧客一面啜飲咖啡、一面開讀書會，或是一起學習英語等，進行諸如此類各式各樣的社群活動。到這裡的人大多都不是為了買「書」，而是為了尋求「透過書籍和人產生的聯繫」。



　　所以，與其說這些店是銷售「商品本身」，不如說他們主要販售的都是「商品以外的某種事物」。說得極端一些，它們都是「銷售商品以外事物的店家」。這些店家店內當然陳列著主要商品：咖啡連鎖店販售咖啡；小書店販售書籍，藉此獲利。然而顧客到訪的主要目的，並不是為了那些主要商品。



　　若只是單純想喝杯咖啡，外頭就有自動販賣機，便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書，大型書店的商品不僅更為豐富齊全，且利用網路商店選購，還能宅配到府，確實更有效率。因為在大多數的情況下，顧客普遍追求「效率」，這也是不爭的事實。



　　然而，人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字，那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤，因而追求一種缺乏效率的消費模式，也就是說，並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。

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　　●仰賴一般銷售手法的公司，很容易陷入絕境



　　「僅僅販售商品的店家」能否生意鼎盛，取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業，也都是靠著這些因素獲取大量收益。過去，小型公司或商家即使是僅僅販售商品，也能夠賺到錢。但是，這樣的時代已經結束。現在，若你愈是企圖「僅僅販售商品」，就愈容易往絕境走去。



　　因為是咖啡廳，所以賣咖啡。

　　因為是書店，所以賣書。

　　因為是酒商，所以賣酒。

　　因為是文具店，所以賣文具。

　　因為是花店，所以賣花。

　　因為是麵包店，所以賣麵包。

　　因為是牙科診所，所以賣齒科治療服務。

　　因為是加油站，所以賣汽油。

　　因為是不動產，所以賣房屋。

　　因為是印刷公司，所以賣印刷品。

　　因為是鐵路公司，所以賣交通運輸服務搭乘方案。

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　　只要繼續懷著這樣的想法，小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢？

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　　●光靠教科書上的「4P行銷法」，勝算低



　　明明價格比超市更貴，卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。

　　明明味道並無特殊不同，卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。

　　明明販售四處可見的事務用品，卻擁有驚人知名度的公司。

　　靠著和顧客一同栽植檸檬，就生意興隆的園藝用品店。

　　將店長、員工的個性作為行銷賣點，讓業績急速回升的超市。

　　明明販售相同的便當，銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。

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　　如今，許多無法用教科書上行銷理論思考的「暢銷」現象，在日本全國各地不斷出現。究竟能讓商品暢銷的理由是什麼？教科書上提及的不外乎「價格」、「品質」、「廣告」和「通路」，這些的確都相當重要，也有其道理。然而，若是以此一決勝負，絕大多數小型公司和商店的生意，都無法持久經營。



　　砍低價格，或許能產生一時之效，但後果卻是一併砍掉了商品的價值。那些會被價格吸引的顧客，只要出現了品質相當、價格更為低廉的商品，便會輕易隨之而去。



　　那麼，用品質來較量又如何呢？當然，再也沒有比商品品質更重要的了。但是，許多公司並不會致力於消費者不需要的「品質」和「服務」，卻也是不爭的事實。小小地提升品質，對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說，要利用品質來創造價值上的差異，是相當艱難的任務。而利用廣告和通路來一決勝負，再怎麼說都所費不貲，也並非易事。



　　實際上，還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司，能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。若你是那些公司的員工，手上也有多餘的預算，我就會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此，即使你運用這些行銷工具，也毫無勝算。

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　　●不靠傳統方法取勝的暢銷商品，擁有的是……



　　說到底，不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者，就真的無法讓商品暢銷嗎？答案並非如此。即使不利用前述手段致勝，還是有許多商品持續熱銷、有許多商家業績長紅，更有許多公司的業績如日中天、持續成長。



　　它們的商品未必都走低價路線，甚至要說「其實還有點貴」也不稀奇；要說它們是因為擁有精良的品質而打敗對手，但又有許多案例並非如此；它們更絕非狂打廣告，或是善於經營銷售通路，才使得生意興隆。



　　那麼，這些商品究竟為何暢銷？



　　因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」──也就是不販售「商品」本身，而是販售「其他的要素」。在本書中，我將詳細分析這個要素，並舉出大量實際案例，深入淺出地說明該如何做才能運用自如。