香港二樓書店 > 互聯網巨變下，行銷不變的10句話

自序

在變與不變之間爭取消費者

　　科技改變世界，也改變了人類的生活。

　　時代的改變彷如彈指之間，一九九○年提姆．柏納．李（Tim Berners-Lee）發明了互聯網（World Wide Web），把世界各地的網絡連結在一起；一九九四年網景（Netscape）發明了瀏覽器，讓人們可以自由上網，進入網路新天地。從此，開啟了互聯網時代。

　　早在一九九五年，微軟的創辦人比爾．蓋茲就已經發現這個新的變革，他在《擁抱未來》（The Road Ahead）一書中，以前瞻的眼光和宏觀的視野指出：資訊設備和資訊高速公路連結所形成的互聯網，將帶來新的知識和新的資訊革命，對未來人類食衣住行等全面生活會產生很大的影響和衝擊。

　　緊接著在一九九九年比爾．蓋茲又在新書《數位神經系統──與思想等快的明日世界》（Business @ the Speed of Thought）指出，未來的資訊將是唾手可得，企業內所有的思想、行動和基本作業資訊都必須電子化，利用網路來傳遞。如此企業才能在最短時間內思考策略，做出即時反應，完成和顧客的互動。

　　二十年過去了，比爾．蓋茲當年的預言都已成真。雅虎開創了入口網站，亞馬遜帶來了電子商務革命，Google推出了搜尋引擎，YouTube建立了免費影音傳播模式，臉書掀起了社群媒體的風行，蘋果iPhone引領了智慧型手機的熱潮，也帶來了行動上網的普及。緊接著互聯網時代來臨，大數據的應用、穿戴式裝置的發明，新一波的革命蓄勢待發。

　　根據統計數據顯示，二○一四年全球上網人口已經超過三十億人。最近思科（Cisco）公司公布的虛擬網路指數（Visual Network Index, VNI）報告指出，到二○一九年全球人口預估有七十九億人，上網人口將超過五一％。而台灣網路資訊中心在二○一四年的調查報告也指出，台灣的上網人口已接近一千八百萬。該項報告也顯示：上網使用最多的是社群媒體，其次是即時通訊軟體、瀏覽網頁和上網購物。

　　新的科技帶來的新變革，勢不可擋！在這一波的互聯網熱潮革命中，傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。企業在傳統的行銷方式之外，必須加入新的「數位行銷」手法。數位行銷就是運用和數位科技相關的媒體和工具，包括關鍵字廣告、電子郵件、App、收尋引擎優化和社群媒體等來進行行銷作業。

　　事實上，數位行銷已越來越受到重視。根據跨國廣告集團Interpublic Group of Cos.旗下媒體研究部門Magna Global的報告，二○一五年全球數位廣告支出將達一千六百三十億美元，占總廣告支出的三○％；而到二○一九年，數位廣告支出將占全球廣告支出的三八％，追上電視廣告支出（電視廣告支出多年來一直占媒體廣告支出的最大比率）。由此可見，新的社群媒體已逐漸取代舊的大眾媒體。

　　另一方面，電子商務的快速發展也改變了傳統產業的經營模式，亞馬遜讓美國最大連鎖書店邦諾（Barnes &Noble）式微，Netflix讓美國最大的影音出租店百視達關門，大陸阿里巴巴、百度、小米機和香港騰訊以及國內網家、商店街、momo購物網等的快速崛起，都宣告傳統產業面臨極大的挑戰。

　　傳統產業過去以開設實體店面為主，在網路購物盛行時，為了不淪落為顧客「只看不買」或「看了在網路上買」，也開始採取因應對策，包括(1)運用社群媒體；(2)加入網路銷售；(3)在網路上供貨，在實體店取貨；(4)讓價格更有競爭力；(5)訂貨當天送達；(6)提供更多購物指導等。

　　因此，「O2O」（Online to Offline）從線上到線下虛實通路的整合也成為新的課題，以香港知名的連卡佛（Lane Crawford）百貨公司來說，顧客可以在網路訂貨，然後第二天再到任何一家店取貨，節省郵寄運費及快遞運送等待的時間，而顧客也可以當場檢視商品，降低退貨比率。

　　除了O2O以外，企業也開始發展「多通路行銷」（Multi-Channel Marketing）、「交叉通路行銷」（Cross-Channel Marketing）和「全通路行銷」（Omni-Channel Marketing）。

　　「多通路行銷」是指一個企業採用了多種通路（譬如互聯網、社群媒體、實體店、手機app等）來對消費者行銷，但並未整合所有通路提供一致性的訊息。

　　「交叉通路行銷」是指一個企業把訊息放在不同通路上，吸引消費者在某個通路搜尋資訊，而在另個通路採取購買行為。譬如Land Rover運動多功能車就採取「交叉通路行銷」，除了傳統的門市銷售之外，也透過官網、手機、搜尋和社群媒體（如You Tube、Google+）等做宣傳，結果門市營收有一五％來自從網路得到資訊的消費者。

　　「全通路行銷」是指一個企業整合所有通路提供一致性的訊息，美國Macy’s是最積極投入「全通路行銷」的百貨公司，這家二○一四年營業額高達二百八十億美元的百貨公司，正是因為採取這種虛實整合的方式而擴大市占率。

　　Macy’s的實體店現在都有數位裝置，除了陳列出來的商品以外，顧客還還可上網查看有無其他款式、顏色或尺碼。一旦找到顧客想要的產品，如果店內沒有貨，可直接下單送貨到顧客家。在化妝品部門還設有觸控面板，可以立刻查看產品資訊或產品有無存貨。每個店員都有手持的行動POS，能夠在當場立即結帳，不需回到櫃台結帳。Macy’s所有的八百四十家店都設有Wi-Fi，同時和Google合作，提供店內地圖導覽，並和Apple合作發展Apple Pay的數位錢包，可以用手機感應付款，掃了就走。

　　其實消費者根本不在意從哪個通路購買，他們只要購買東西很容易、很快速和貨真價實就好。因此，業者最重要的就是整合所有通路，提供一致性的服務和更好的體驗，讓消費者得到最大的滿意度。

　　上述這些行銷方式的產生，無非是因應互聯網時代所帶來的消費變革。雖然互聯網普及、數位行銷盛行，行銷方式有了很大的改變，但是行銷的法則並沒有改變。但行銷人員在新舊之間要何去何從，其中也有諸多迷思，這些迷思都是似是而非，掩蓋了行銷的真諦。

　　很多人會問，可口可樂、麥當勞、7-11、蘋果、LV、NIKE等等成功的品牌和企業，採取的是哪種行銷方式？致勝關鍵為何？而何以同樣有非常多的企業、非常多的行銷人員，每天都努力地進行品牌行銷，結果卻只有極少數能夠脫穎而出，原因何在？

　　原因之一，大多數的行銷人員（甚至經營者）都不知道行銷成功的真正關鍵在那裡？當今的學校教育已經和社會嚴重脫節，從學校畢業的行銷人員並不知道真實世界是如何運作的，企業的經營者也是在經過不斷嘗試和摸索後，才能找出一條正確的路。

　　原因之二，有太多的行銷理論、趨勢分析和假設都是似是而非，混淆了行銷人員的思路，對品牌的發展和行銷的做法莫衷一是。

　　原因之三，外在的環境變化太大、競爭太激烈，企業來不及應變，有時為了變而變，自亂陣腳。

　　一九五九年，美國經濟學家、哈佛商學院行銷學者編輯西奧多．李維特（Theodore Levitt）在《哈佛企業評論》（Harvard Business Review）發表了一篇名為「行銷近視症」（Marketing Myopia）的文章，提出了一個問題：「你到底在那個企業裡？」

　　他指出許多公司犯了「行銷近視症」，把自己所從事的企業窄化了。譬如美國鐵路公司稱霸交通業多年，在當航空業興起時，他們甚至不屑一顧，結果讓航空公司奪下了交通業的霸權。因此，李維特呼籲企業要重新定義自己的宗旨，鐵路公司是「運輸業」，因此不應固步自封只能從事鐵路業。

　　同樣的狀況也在台灣的飲料業發生，黑松在一九八○年仍是飲料業的霸主，以黑松汽水和沙士稱霸多年，但是在可樂、純果汁、咖啡、運動飲料、瓶裝水、茶飲料興起的過程中應變不及，失掉了飲料業龍頭的寶座。

　　我們不能犯了「行銷近視症」，也不能倒果為因、見樹不見林！儘管數位行銷當道，但它其實也只是一種新的行銷方式罷了。

　　行銷方式從大?行銷、資料庫行銷、關係行銷、游擊行銷、一對一行銷、高感度行銷、整合行銷、病毒行銷等逐步演化而來，現在來到了數位行銷、即時行銷、互動行銷、社群媒體行銷、內容行銷、融合行銷、SoLoMo（社群�在地化�行動行銷）、O2O（線上到線下虛實通路整合）、全通路行銷，相信未來還有更新的行銷方式會出現（最近已有人提出SoLoMoMe，意即把「客製化」加入SoLoMo中）。

　　在多年從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問的過程中，我親眼目睹時代的變遷和行銷技術的日新月異，但我仍然堅信成功的行銷法則並不會因時間和環境而有所改變，那是歷久而彌新的不變法則！

　　當然，我們也應該擁抱互聯網時代的新行銷技術和方式，因此在本書中我列舉了十個互聯網時代的行銷手段；但更重要的，我們必須跳開這些形式的窠臼，建立宏觀的思維，才能掌握行銷的致勝關鍵！