作者序　以地球最大河川命名，因為他想成為世界最大書店

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第一章? 成功心法

揭開互聯網之神，貝佐斯的做事態度

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1 決定：用「後悔最小化」，做出不後悔的決定

2 機會：把「網路潮」當成十九世紀的「淘金潮」

3 定位：該賣什麼？不該賣什麼？缺口在哪裡？

4 修正：你得勇敢破壞，自己定下的完美計畫

5 心態：把失敗說在前頭，行動時才無後顧之憂

6 互補：慎選合作對象，才有可能在最佳地段「開店」

7 簡單：三個公司名稱命名法，打響知名度

8 品質：當危機來臨，別為了成本切斷「企業的生命線」

9 高度：不只是為了自己公司奮鬥，同時也要有使命感

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第二章? 行銷戰略

網路世界，你只要贏對手一○％即可

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10 你一直記得顧客，顧客就會一直記得你

11 競爭者攻擊時，你是慌亂、還是記得自己的強項呢？

12 改變顧客的消費習慣，你得找出壓倒性價值的關鍵

13 網路世界只要贏對手一○％，就能比同業第二名成長十倍

14 「有點爛」、「很差」的評價，千萬別只當一般客訴處理

15 做錯了，該怎麼賠償顧客才對？貝佐斯有答案

16 如何幫顧客省錢、省時，是網路勝出的關鍵

17 冷漠、算計的企業，還不如有點人情味

18 投資谷歌及臉書，再創高峰

19 什麼都賣，賣什麼都不奇怪

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第三章? 品牌經營

不打廣告，只聚焦把服務做透

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20 什麼都可以改變修正，但絕不動搖這「三項原則」

21 不再追求七○％的宣傳，而是該做好七○％的服務

22 所謂良好的服務，就是遵守與顧客之間的約定

23 把客訴變轉機！顧客服務是所有員工的職責

24 不辜負消費者期望，才能建立良好的品牌形象

25 不考慮未知消費者，而是應該滿足所有消費者

26 別過度在意對手，最好的競合策略是……

27 撤除行銷部，重視口耳相傳

28 用網路書評的力量，借力使力

29 人類喜歡避難就易，你的產品夠簡單了嗎？

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第四章? 眼光放遠

懂得蟄伏與耐心，才能做到第一

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30 嘗試新事物時，得耐心做到盡善盡美

31 當科技業都在比速度，他卻寧願做好萬全準備

32 站在頂端也要不斷進步，才是永續經營的方法

33 善用豐田式思考法，聰明降低時間與成本

34 改變大家的消費習慣，你得抓住「嘗鮮的引導者」

35 對前瞻目標堅持到底，但對細節作法保有彈性

36 經營事業和投身慈善，都需要把眼光放遠

37 不要自欺欺人，只會忍耐無法帶來成功

38 思考問題時拉長時間軸，就能有效減少競爭對手

39 資助超長期的「萬年時鐘」，展現的是亞馬遜的「酷」

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第五章? 進化計畫

以訓練肌肉的精神，一步步養成企業的改革體質

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40 企業改革成功關鍵在於：信念、勇氣與耐力

41 創新就像鍛鍊肌肉，不常使用就會逐漸衰退萎縮

42 亞馬遜的挑戰文化：無懼失敗

43 「沒有前例」不是理由，就讓自己變成前例吧！

44 從「基本功能」著手，就能創造與眾不同的商品

45 阻礙是改革的最大助力，沒有反對就不會有檢討

46 讓反對者看見未來願景，就能讓他們為改革出心力

47 降低實驗費用、增加實驗次數

48 保持尋求答案的態度，因為十年後的狀況，最多只能預測二％

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第六章? 逆向策略

亞馬遜一反常規忽略利潤，卻因此站穩無法取代的品牌地位

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49 企業經營不該受股價影響，時間會證明一切

50 只做不會失敗的保守投資，無法創造長期利潤

51 不以利潤和收支定經營方針，要掌握的只有未來的市占率

52 亞馬遜是否值得投資？決定的人是消費者

53 把錢花在刀口上，但要不吝投資在顧客服務

54 不花對消費者沒意義的錢，節儉能讓人學會臨機應變

55 用高品質低利潤競爭，就能輕鬆獨占市場

56 訂定產品價格時，要考慮所有消費者的接受程度

57 為了遠大的太空夢，他無視利潤放手一搏

58 為了將夢想傳承給下一代，沒利潤、沒好處他也無妨

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第七章? 商品開發

貝佐斯每天早上睜開眼，想的都是如何為消費者「帶來驚奇」

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59 了解創造前必須先破壞，就是亞馬遜的強項

60 把消費者的反饋做為試金石，取代大量的創新實驗

61 別忽略消費者的大數據，你就能做出最好的選擇

62 成功不是要贏過某個公司，而是不斷為消費者改進

63 改進＋加上獨特想法，就不用模仿其他公司

64 不活在他人的陰影下，每天都想著要驚豔四座

65 反覆選擇，累積你強大的經驗

66 不要只學會用Excel，而是該學如何做出Excel軟體

67 對於改變，不該有絲毫猶豫

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第八章? 組織戰略

縮小行動小組編制，延攬優秀人才

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68 不是人才就不錄用，且標準要嚴格

69 人生苦短，沒空跟無趣的人打交道

70 只要相信世界會改變，就能肩負改變的責任

71 三○％理想＋三○％員工素質＋四○％偶然＝企業文化

72 即使要併購，也得尋找有相同文化的公司

73 唯有真正保有熱情的人，才有能力脫離艱困時期

74 兩塊披薩就能餵飽的人數，才是最有效率的行動小組

75 持續挑戰新事物的企業，必須要有固執的核心人物

76 想要成為創造歷史的人，就要聰明且猛烈地工作

77 根本不需要擔心，創造奇蹟的人會再出現

作者序



以地球最大河川命名，因為他想成為世界最大書店

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　　傑夫•貝佐斯是世界最大網路商店「亞馬遜」的創辦者。



　　一九六四年，他於美國出生，一九八六年以優秀的成績畢業於常春藤盟校普林斯頓大學。因為他想要自行創業，所以為了瞭解商業的組織構造，他放棄了一流的企業選擇進入新創公司累積經驗。他在一九九○年進入金融公司D.E. Shaw & Co.（德劭集團），二十八歲即成為副社長。



　　然而，貝佐斯向公司建議要在網路上賣書，但被社長否決後便懷抱著「要是挑戰後失敗了，還可以接受，但實在不想因為沒有挑戰而後悔。」的想法，放棄了安穩的菁英工作，選擇自行創業。



　　他花了一年的時間準備，新公司在一九九五年七月正式營運。選擇以世界最大河川亞馬遜為名的理由之一，是因為它跟「地球最大書店」這個廣告詞很搭。



　　優良的服務品質讓亞馬遜公司迅速成長。不但人氣網站「雅虎」有介紹，也有其他一流的創投公司願意投資。且貝佐斯穩紮穩打的經營模式，讓亞馬遜在創業兩年內便成為上市公司。



　　然而實際上，雖然亞馬遜的營收增加了，但卻因為投入了更多資金加強顧客服務，導致公司沒有獲利，一直處於虧損狀態。



　　直到二○○一年，亞馬遜開始獲利。於此同時，貝佐斯不僅增加了網站上販售的商品種類，就此擴展營業範圍，又以電子書閱讀器「Kindle」掀起了革命。此外，他也開始投資能撐起未來的創投公司，並且把觸角伸入太空航空產業，逐漸提高影響力。二○一三年，他還收購了美國第五大報社華盛頓郵報，讓所有人瞠目結舌。



　　大約在兩年前，一位忙碌的經營者告訴我：「沒有任何銷售方法贏得了亞馬遜。它價格便宜而且又能準時送達，越忙碌的人越能體會它的方便性。亞馬遜將來絕對會獨占鰲頭。」他的這番話讓我頗有同感，誘使我想為傑夫•貝佐斯寫一本書。



　　加入亞馬遜Prime會員（付費會員制）之後，通常能在訂購當日收到商品，即使是週末也有配送，非常方便。



　　而且它讓找書變得非常簡單。以前在大型書店大概要花兩個小時左右找書，最後還可能無功而返。不過在亞馬遜，不管二手書或是絕版書，只要數分鐘就可以找到，功能遠遠超越了實體書店。



　　這改變了我買書的習慣，同領域的書我會一口氣買十本左右，再從中挑選幾本自己需要的書。雖然有些書我並不會從頭到尾全部看完，看似有些浪費，但卻比亞馬遜出現前來得有效率多了。找書的時間也縮短了，省下來的時間可以用來跟家人相處，或者是去做其他更重要的事。就算書多買了，但時間卻省下來了，我還是覺得物超所值。



　　因為以上原因，我決定開始調查傑夫•貝佐斯。



　　而在過程中，我發現傑夫•貝佐斯面對眾多的顧客需求時，建構出了三項絕不改變並能滿足顧客的規則。



　　1可選擇的種類越多越好。

　　2價格便宜。

　　3配送既迅速又值得信賴。



　　從經營策略來看，這是相當正確的先見之明，能聚集經營資源者即為勝者的道理顯而易見。面對與對手的長期競爭，亞馬遜秉持著不允許追隨者超越的信念，藉著滿足顧客普遍的需求，一步步站穩腳步。



　　這些理念亦可見於市場行銷學權威菲利普•科特勒博士（Philip Kotler），以及現代管理學之父彼得•費迪南•杜拉克（Peter Ferdinand Drucker）等人的理論。



　　貝佐斯還非常崇拜蘋果創辦人史蒂芬•保羅•賈伯斯（Steven Paul Jobs），此外也學習日本豐田的生產方式，並實際運用在經營方面。



　　而他的經營手法也與偉大的經營前輩華特•迪士尼（Walter Disney），以及奇異公司（創辦人為備受尊敬的愛迪生）的傑克•威爾許（Jack Welch）等人十分雷同。



　　亞馬遜網站販賣很多商品，貝佐斯也跟很多人學習，並且一步一步實踐自己的想法，讓事業的願景築夢成真。



　　從不害怕失敗，勇往直前的貝佐斯讓我學到了很多，如果大家也能和我一樣得到許多啟發，將會是我的榮幸。