前言：一堂UNIQLO vs. ZARA的經營課



第1章 兩大品牌，兩位創業家——時尚產業規則從此改變

1∥ UNIQLO改寫品質與價格的老規矩

誕生於獨立設計師品牌店熱潮、一出手便讓人跌破眼鏡

「逆向操作」客層與價格客群與價格的「買低賣高策略」

帶來成功的三個關鍵

2∥柳井正的經營哲學

經營不能從過去和現在起算，要從未來倒推回來

「即知即行」的柳井正，靈感從何而來？

緊盯每一個「顧客接觸點」

店長決定零售店的生死

3∥ZARA不斷產出「流行時裝」的秘密

從倒閉危機頓悟前所未有的商業模式

不是「去賣已經做好的商品」，而是「去做客人想買的商品」

4∥ZARA老闆奧爾特加的經營信念

把世界當棋盤，ZARA的全球布局

成為「傾聽高手」，保持工作現場溝通管道暢通

不管缺了誰，工作依然可以持續進行

奧爾特加從不在公開場合露臉的原因

年少歲月經歷，催生ZARA王國

兩位創業奇才的異同

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第2章 品牌策略與經營模式——如果優衣庫是「單品倉庫」，ZARA就是「衣櫥」

1∥目標客群與品牌定位

優衣庫為顧客提供「單品」

ZARA用「造型」提案賣流行時裝

優衣庫的「M 號」與ZARA的「M 號」就是不一樣

2∥賣場空間配置與商品企畫開發

優衣庫把商品分門別類，ZARA提供造型建議

優衣庫滿腦子都是「進階版」、「有賣點」的基本款商品

ZARA造型提案讓多數女性心悅誠服

老想做出暢銷品的日本服飾vs.針對造型提案的歐洲服飾

3∥店舖的銷售週期

時裝業的必修課：商品「賞味期限」管理

到底什麼是「SPA模式」？

優衣庫第一守則：缺貨絕對要避免

為了預防缺貨而設計出「優衣庫流派」訂單管理

無論何時，ZARA架上永遠都能看到新貨

換季之初，只準備三週的庫存量

為什麼ZARA在尺寸不齊時，就讓商品下架

4∥價格政策

「價位」是什麼？??????? 品牌的潛規則

優衣庫與ZARA的價位比較

優衣庫首創「上半身只要一千九百日圓」

在ZARA只要半價就可買到百貨公司品質

5∥宣傳策略

宣傳的首要目標就是增加來客數

優衣庫不間斷夾報派送傳單

ZARA幾乎不打廣告的理由

真正的宣傳活動是什麼？

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第3章 展店策略與店舖營運——優衣庫徹底實踐低成本，ZARA超高速空運

1∥展店策略

優衣庫專挑在車站大樓高樓層

面對日本國內市場成熟，優衣庫的下一步？

ZARA逆向操作，瞄準小眾客群

2∥物流策略

優衣庫的「箱以箱（Carton）為單位」降低物流成本

ZARA四十八小時內達全世界每個角落

空運班及門運送，讓全世界成ZARA展店舞台

物流策略的差異來自出身背景

3∥優衣庫與ZARA的「標準店舖」

優衣庫是分門別類、方便客人找貨的「單品倉庫」

ZARA是提供穿搭建議的「衣櫥」

4∥總部的角色、店舖的角色

不再是掛名店長，優衣庫培養的是經營者

ZARA依據總部指示與現場員工意見打造賣場

5∥誰才是組織的關鍵人物？

優衣庫「區域經理」：熟悉店舖經營與顧客的菁英部隊

ZARA「產品經理」，用全球統一觀點思考暢銷商品

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第4章 時裝產業的風險管理——優衣庫是「賣光我所做的衣服」，ZARA「專挑能賣光的來做」

1∥時裝業有風險？

「滯銷商品」的真面目——不全因為衣服賣相差

計畫以一年為單位，管理以一週為單位

2∥優衣庫的風險管理

每週針對顏色、尺寸進行周密的進度管理

限時降價背後的原因

3∥ZARA的風險管理

「不夠再做」的生產模式

一眼看出「必須等不夠再做的商品」

越往季末，好商品越多

超高營運是這樣達成的

把工廠閒置時間轉為利潤的秘密

4∥ZARA製作「全世界都暢銷的衣服」

每款商品只做一個顏色

從寒帶到熱帶都能因應的商品開發力

ZARA在美國店面不多的原因

5∥一件不剩賣光光

優衣庫清倉，靠降價與集中

ZARA完售，靠新造型提案與店內營造

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第5章　用數字認識這兩家企業——優衣庫的「零售業」體質，ZARA的「製造業」體質

1∥從利益率及投資標的看企業的真面目

英德斯集團營業額世界第一、迅銷排名四名

時裝連鎖業的三種商業模式

優衣庫與 ZARA降價幅度都低於業界平均

優衣庫投資在廣告宣傳， ZARA投資在店鋪

2∥透過數字探討UNIQLO與ZARA的成長

UNIQLO成長的最大原因並不是因為店鋪數增加？

讓ZARA大幅成長的「分散展店策略」

3∥從數字看出優衣庫與ZARA的獲利能力

優衣庫：刷毛熱潮之後的低迷與逆轉成長的最關鍵因素？

ZARA：透過物流投資與新店開張，每逢停頓期就能恢復獲利能力

4∥以數字讀出兩家企業的優勢與課題

優衣庫起伏大， ZARA很穩定，為什麼？

左右兩家企業下一波成長的關鍵

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第6章 時裝業的未來——優衣庫的「松竹梅分級策略」，ZARA的「產品組合手法」

1∥從時裝流通史看優衣庫與ZARA的創新

優衣庫品質成為一種「價值基準」

全球陸續延燒的時裝庶民化

2∥PRIMARK即將啟動「第五次流通創新」？

時裝流通創新的十年週期論

國際龍頭服飾企業又是如何走上巔峰？

PRIMARK、GU、F21 RED——下一波創新革命是低價快速時尚？

3∥姊妹品牌開發策略

優衣庫以「松竹梅策略」開發姊妹品牌

ZARA的姊妹品牌則是「趕品組合手法」

4∥優衣庫的未來與課題

海外致勝的關鍵就在中產階級

為何優衣庫在歐美容易碰壁？

優衣如何因應前所未有的展店速度？

5∥ZARA的未來與課題

靠空運基礎建設，展店無國界

ZARA下個階段，關鍵字是「土耳其」與「折扣商店」？

即使達成終極目標仍然持續改善

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最終回　二○二○年全球服飾專賣店排名預測

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後記