推薦序1李仁芳? 國立政治大學創新管理教授

推薦序2簡禎富? 國立清華大學清華講座教授「IC產業同盟」暨「清華—台積電製造卓越中心」主持人

推薦序3楊振甫? 5% Design Action創辦人暨dreamvok共同發起人



好評推薦



緒論? 以全新眼光看待平凡活動

從平凡情境看到市場火花



了解決定背後真正的「為什麼」

?調整觀察的距離

「技術」不應該讓你多想一下

當新技術變成理所當然

舊技術不是消失，只是不再受到注意

無視可能帶來的周邊效益

窮則變，變則通

順應民情，將通話時間兌換為貨幣的業務

不合常理的行為背後必有因

運用「為什麼」找出影響人們做決定的因素



深入城市，用全新眼光偵察

快速融入當地環境

找到最自在的採訪空間



重新想像自己所在的地方

敞開心胸盡情享受

換個地點，視野角度大不同

以全新眼光看待平凡的人類活動

用完整的稜鏡觀察世界



01? 如何在心中劃分「做」與「不做」的界線

替企業田野調查，找出人類做決定的門檻

為混亂資料建立秩序

繪製顧客門檻地圖

為什麼一直重複某些特定行為？

隨著事件調整門檻

巧妙利用不便因素加以誘導

明白人們做決定的門檻，就能操控行為

打扮是為自己還是為別人

運用自我感知判斷

舒適區會因文化限制而變化

偏激分子？模範市民？小差異大辨別

過去績效不代表未來績效

創造未來的轟動之作

巧妙操控確立的門檻

空皮夾意味著……

反饋機制設定警告門檻

現在是思考及設計下一步絕佳起點



02? 從日常生活中使用的物品，看到的身分地位演出

社會情境支配你怎麼使用物品

牙齒矯正器暗示的形象與財力投資

少了炫耀，人們能認出高檔精品的價值嗎？

范伯倫效應點明了人類身處的炫耀財世界

奢侈不只意味著富裕，還有地位

用贗品暗示具有財力

印象管理的力量

從廁所、住家空間到冰箱裡發現有趣的線索

從住家展示看屋主的炫耀心理

從細微處找尋訊息

揭露人們渴望的社區照相館

大眾精品滿足人們追求表象的虛榮心

微型化象徵著地位極致

看誰在使用以及如何使用

設計下一個地位象徵品

有時謊言也能透露真相

文化因素影響地位價值



03? 驅使人們採納新技術的祕密

用成功機率最大的方式發展服務

從雜交玉米看人們如何採納新物品、新想法

畢爾─鮑蘭擴散過程模組看採納過程

採納過程的早晚對應出嘗新能力高低

不採納者自有拒絕或否決的主張

視採納曲線修改商品或服務

技術放大現有行為

社會及社交壓力如何影響採納曲線

太短時間發生太多變化，你選哪一邊？

社會影響、同儕，都是人採納創新與否的推力

採納類型門檻皆不同

搶先留下數位足跡

色情產業具有驅動技術採納的力量？

技術與媒體傳播常在離線時上演

了解道德限制界線，才能了解採納

一個錯誤的假設完全改變外人認知

國家、文化、語言間界線變模糊

「老大哥正在看著你」的未來

拿個人隱私交換其他價值或服務

技術演化的矛盾

只要有新需求，永遠有前進的理由



04? 隨身之物透露的隱含商機

鑰匙、錢、電話即可滿足基本需求

人們需要攜帶行為的安全感

你放心讓物品離得多遠？

分配範圍決定於多種背景因素

心理便利和實際便利同等重要

反省點提醒我們清點所攜的物品

改變服務設計的機會

上傳的東西代表你

如果沒有數位化及雲端儲存……

分配範圍方程式隨數位化改變

遺失的意義即將轉變

行動裝置改變我們的行為

經過計算與分析，切中你想要的商品

讓東西在需要的時間和地點才到手

設計數位反省點

可以不帶東西就出門？

以備不時之需最自在

網路分享也能是消費模式

門外的美麗新世界

我們改花錢購買「想要的時間和地點」擁有物品或服務

失去習以為常的科技連結



05? 觀察什麼？觀察的時機與方法

不只如何觀察，還要在哪裡觀察

跟城市一起醒來

不同文化的晨間活動

觀察在地人對居住地信任程度

和當地人一起通勤

機會從觀察和體驗中流出

長途旅行之外的有趣觀察

交通樞紐體現政府懷疑平民百姓的程度

善用美容院及理髮廳

以叛逆行為測試社會規範延展性

透過同理了解更多背後意義

「I’m Lovin’ It」的國際語言

因應文化量身訂做商品服務

標語反映社會行為與價值衝突

遵行或禁止或限制法律責任

外來文化影響

禁止背後所提供的資訊

數位化未來的可能性

捕捉「空間精神」，發揮累積效應

感官經驗超越視覺刺激

當世界在你門前，不要只看窗外

尋找最理想的表面積



06? 左右消費者買不買單的信任生態

信任也是一種個人及文化認同

環境與線索左右每一個決定

信任完全型態分析

信任六大面向

廠商該努力的消費者信任門檻地圖

中國黑心商品與星巴克，分占不同的信任生態系統

贏得消費者信任的品牌力量

維持信任一致性，可口可樂的不敗秘訣

在食物來源可能造假的國度，證明「純正」客戶就買單

聞一聞牛奶，信任測試

落在高信任或低信任指標，消費者態度大不同

將信任建於商品和服務之中

比較產品信任度

洞察每個消費選擇的基本理由

超級仿冒品的崛起

盜版品也建立了品牌意識與素養

欠缺其他選擇時願意降低信任門檻

中國山寨產業崛起

你的準顧客信任誰？



07 找出服務的真正本質

從根本重新理解服務本質

簡單就是明智

從有限資源中找到靈感

探詢最核心的存在理由

先解構再重新結構

沒有汽油的加油站

如果加油站的核心功能是約會？

重新思考事物的核心

扭曲思考的市場策略

想出顧客不能沒有的事

建立非基礎設施

銀行核心依然為安全和使用機會

從最基層打造，開啟無限可能

把握新創的各種可能性



08? 企業的傲慢與偏見

公共廁所觀察

權衡於成本與耐用之間

常理並不是真理

當不盡理想就是最理想

每個人都是某種程度的文盲

滿足自己特殊需求最重要

理想化裝置也會有不盡理想的差異

切勿擅自揣測為消費者解決問題

設計師容易著在自我中心看解決方案

真正的帝國主義

扭曲的責難

窮人的行為必須理性？

理性也是一種地方現象

創造有意義的商品或服務是企業永續的第一步



結論? 將焦點對準世界

建構、解構、分析弦外之音

深入鑑賞世界運作



附註：設計研究的八項原則

一、優化表面積

二、你的在地團隊有多好，你就有多好。

三、凡事源自你待的地方。

四、採用多層次召募策略。

五、參與者優先。

六、讓資料呼吸。

七、通則不適用。

八、留時間舒壓。