推薦序? 隨時因應環境改變，調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片台灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理

自序



前言：你要的是打動人心的企畫書

企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」

打動人心的4種方法

??? ?7種發想法

??? ?奧斯本檢核表

??? ?市場調查分析架構

??? ?修辭法



Part 1│概念是企畫書的關鍵

理解「概念」，開發「概念」

發想法? 適用年齡上下移動發想的「延伸法」

•Pocky巧克力棒

•AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣

•高絲的護膚品牌「AQUALIVE」

發想法? 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」

•漢字T恤

•嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」

•物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務

發想法? 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」

•洗烘衣機

•富士通的「神清氣爽鬧鐘」

•味之素的「Knorr杯湯」

發想法? 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」

•複合式印表機

•富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」

•住宅能源的「三種神器」

發想法? 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」

•寵物熱潮與寵物食品

•智慧型手機的應用程式「LINE」

•Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩系列「Okashina」

發想法? 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強制關聯法」

•拉麵飯

•火鍋湯底

•麒麟的特保可樂

發想法? 維持熱賣現狀，做出些微改變的「微調法」

•拉麵丸

•日清食品的「杯麵飯」

•麒麟的「一番搾啤酒冰沙（生）」

如何活用7種發想法



Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核表」

概念具體化

商品「轉用」在其他事物

商品改造「應用」

「改變」商品

商品加進新元素「擴大」

商品去除某種元素「縮小」

商品以其他人事物或能源「替代」

改變商品「重組」

商品「顛倒」用在其他事物

「結合」不同商品的優點

如何活用「奧斯本檢核表」



Part 3│分析檢證勝算的方法

如何收集必要的資訊

閱讀與分析資訊的方法

掌握業界的競爭關係

掌握顧客狀況以明確企畫

掌握目標族群的選擇基準

只要收集4項資訊?? ?



Part 4│如何準確鎖定目標族群

想想何謂「目標族群」

行銷的3種類型

靈活運用科特勒理論

透過案例理解科特勒理論

從4個要因思考目標族群

從目標族群計算營業額

根據理論預測購買行為

科特勒的「消費決策階段」

透過案例理解消費決策階段

「誰是你的目標族群？」



Part 5│令人印象深刻的命名和標語

選擇容易記也方便傳達的詞彙

修辭法? 以類似事物比喻的「直喻法」

案例：歐陸式早餐�剖竹般的性格

命名：寶礦力水得�Milky牛奶糖

標語：知識小將的，暑假。�初戀的滋味

修辭法? 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」

案例：復刻版拉格啤酒活動�讓汽車成為未來。

命名：Electone�Cyber-shot

標語：戀愛，不是遙遠那一天的煙火。�各位，畢業了，讀書吧。

修辭法? 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」

案例：網路用語Giga warosu、Tera warosu�Fight，一發！

命名：朝日Super Dry�施敏打硬

標語：屁股，也應該要沖洗。�丟掉出生年月日吧。

修辭法? 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」

案例：Explorer腕錶�Jaguar跑車

命名：海底雞�Pajero

標語：40歲是第二次的20歲。�我覺得賀年卡是一種贈禮。

修辭法? 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」

案例：Kirecaji穿著風格�無冕帝王

命名：通勤快足�無印良品

標語：美味生活。�脫光後穿的班尼頓。

修辭法? 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」

案例：黑臉辣妹

命名：Kerorin�Muhi

標語：史上最爛的遊樂園。�向中性脂肪宣戰。

令人雀躍、心動、憤怒的修辭法

自序



　　最近讓我覺得「這個厲害！」的熱賣商品包括麒麟的「特保可樂」（KIRIN Mets Cola）、富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」（ASTALIFT），以及智慧型手機的應用程式「LINE」。



　　KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合，實現了「好喝，而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。



　　富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技，將這些技術應用在護膚產品中，成功跳脫了原本的照片應用。



　　智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機，但對於一般人或女性而言，操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計，之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效，日本國內外的使用者暴增。上線一年，日本使用者已超過2500萬人，全世界的用戶數更超過5000萬人（編按：至2014年4月已突破4億）。



　　※本書收錄了以上案例的詳細說明。



　　這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」等，都是意想不到的點子。



　　這些想法到底是如何誕生的？又如何成為完整的企畫，整理成企畫書？可想而知，這些商品的企畫重視的不是「形式」，而是「本質」。也就是說，比起企畫書的頁數或精美度等企畫書的邏輯和程序，更重要的是把焦點放在企畫的本質＝「底片技術應用在化妝品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」上。



　　日本經濟蕭條，消費後退，企畫書的形式等表面功夫已經不適用了。如果不能敏銳地抓住本質，就無法打動客戶、上司，更遑論要打動消費者了。



　　那麼，如何才能像上述的案例，掌握本質，打動客戶、上司，以及消費者的心呢？本書就從解答這個疑問開始說明。



　　從形式到本質。



　　本書重視本質，介紹人人都可以立刻學會並落實執行的四個打動人心的方法，搭配精采豐富的案例詳加說明。我很有自信，簡單易懂、容易應用這兩點，絕對是其他書中看不到的。



　　希望大家可以善用本書，想出前所未有的點子、企畫、企畫書，拯救黯淡的消費市場。