香港二樓書店 > 折扣上癮的魔鬼市場學：從零售到精品業，面對「定價失靈經濟」的行銷新策略

推薦文

出價的「自由心證」遊戲──陳顯立（燦坤3C網銷暨行銷部營運長）

　　這是本充滿商業奇趣的書。它從人人都熟悉的「愛折扣」消費心態說起，但最後卻要我們淡忘「折扣」這件事的必然性。

　　我個人是服務於零售行業的經理人，身處於每天面對與觀察市場消費者會對價格做出什麼反應的行業中，有些關於本書概念的心得，容我冒昧占點篇幅，在書前與讀者們分享一二。

　　首先，這本書對於各行各業（特別如果您是身處於「對終端消費者商業」〔B2C〕的話）的行銷工作者有個最大的啟示是：今日商業市場的資訊挪移已經讓傳統的品牌宣傳與密集布點式的作法受到嚴峻挑戰。

　　且讓我不避嫌地以「燦坤3C」這家台灣知名的資訊與家電零售通路來舉例說明。過去由於燦坤在台灣不斷快速展店，同時密集地向潛在消費者或會員持續傳達「高品質，世界第一便宜」的品牌連鎖形象，才得以享有「買3C家電產品，自然會考慮前往附近的燦坤門市選購」的印象優勢；某種程度上，這是在過往「消費者與供應商間資訊不對稱」的情勢中，「以行銷廣告成本換取客戶大腦記憶」的作法，這個模式也非常合理。

　　但是網路出現之後，情勢很快的轉變了。事實上，就算以燦坤在台灣3C通路的規模與市占率地位，我們內部在面對未來策略發展討論中，都無法低估當前消費者早已免疫於那種「大量口號式」、「植入式」的行銷訴求與視覺占領了。對燦坤這種型態的大型通路商來說，我們也深知過去在消費者端有項昂貴的隱藏成本──「採購前的資訊調查」，透過網路資訊的傳達，消費者取得有效資訊已經能降低到幾至免費的地步；而隨著電子商務崛起，也使得「店點多」這種大規模零售者的傳統地理優勢，亦不再如過去能製造出壟斷性的地位了。

　　所以，我們得出的結論是：要補足網路資訊化後，如何轉型成「全通路」（意指有實體也有虛擬）的網路經濟體系。燦坤（其實恐怕全球傳統通路商都是）別無選擇走上這條路，其實也跟本書內容提及的許多趨勢有著深刻關聯。

　　容我在此先向讀者們小小「破梗」一下本書最精彩的核心：這位作者舉著「消費者多麼愛折扣」的大旗出發，實則卻暗示了，只顧著一味打著折扣旗號的商業隊伍，未來走到經營困境的日子也不遠了。

　　今天，就算是「最便宜的賣家」也不是絕對的贏家。由於免費的購買資訊充斥在網路、在行動裝置，也在任何可連線的載具上，消費者們因此擁有各式各樣的價格看法。他們從運費、安裝、便利性、贈品好壞到店員服務評價，甚至是「哪家的信用卡積點更有利」等，無處不實施「比價與比較」。可以說，現在商品價格標籤上的那個數字，是被比價的起點，而不是終點了。

　　最直接的後果，即如本書中一再強調的：市場出價的權力天平現正快速向消費者傾斜；同時這讓過去面對市場大眾享有「教育者」或「告知者」地位的行銷策略這年頭愈來愈難推動了。

　　但，消費社會已然這樣發展，它是一去不回頭的。一大群興起的「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費人口，可能反過來教我們做行銷與網銷的工作者幾項最基本的市場未來觀：

　　1）某方面來說，任何人不可能出到最低價，但也可以說「沒有賣不掉的價格，只有不適合被消費者購買的價格。」

　　2）讓價格產生組合變化的重要手段其實是「增加價值」，這也才是賣方能進入比價大賽的重要關鍵。

　　3）有個迷思勢必得打破（特別是對「假想敵」非常明顯的通路業）：往後傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的「感受」，而非只忙著流血和競爭對手「競價」。

　　4）既然世界上最敏感的購買資訊──「價格」都如此透明流通，反過來說，消費者不但是你的客戶，更是你最重要的行銷媒體。

　　以上幾點，在全球零售業中都已是現在進行式了，本書將會不斷提起，作者也安排了也相當多妙趣的商業時事呈現出這類變化。我尤其要推薦給一些實在忙碌、無?全部細讀這部商業傑作的讀者，千萬不要錯過這本書最後章節有關「動態價格」的主題。

　　這是個從亞馬遜到著名服飾商Gap都在嘗試突破的重要切入點，而且配合的資訊技術其實已經成熟齊備。目前許多企業都正嘗試著在這個「到處被比價、比折扣」的時代中找到一個「非定向價格」的新路線。

　　這是什麼意思呢？比如說，我們可以想像一家通路業者的銷售端點情報系統（POS）能結合如近場通訊系統（NFC）的技術，再配合上愈來愈普及的智慧型手機（也就是每個消費者幾乎都會持有的行動資訊載具）定位後，當有個來店顧客在店面某個產品前端詳了超過30秒時，這家業者也許可以結合他累積的購物紀錄，發送給他一個私密的「個人獨享購買方案」。換言之，這也像是向這位客人提出一個「更無可比擬」的價格提案，企圖給予更適合他的個人化消費體驗。

　　以上簡單的比喻或許有些粗糙，本書裡有更多新近豐富的細節，讀來絕不會無聊沉悶，絕對能帶給各位經營想法上的衝擊。

　　最後，也容我和這位既風趣、也對零售業過去與未來知之甚詳的作者一樣樂觀以待：「愛折扣大流行」的消費市場並不是惡夢，機會就在於我們要記得人們是「想要買到便宜」，而不是「愛買便宜貨」。現在開始，別再浪費時間為了「對面那間殺到比你便宜30元的同業」發愁了，有個對買賣雙方更美好、還沒被發現的價格方案正等著你我追尋。

開場白

沒有原價的購物3.0

　　我叫馬克（Mark），不過老爸老媽應該幫我取名「減價」（Markdown）還比較貼切。撿便宜一直是我生活中的主旋律。我成長於倫敦，對老媽蒐集的折價券印象深刻。那些折價券被存放在廚房流理台上一個舊的透明塑膠土耳其軟糖禮盒，高度正好在我的視線水平。盒子內永遠塞滿撕下來、或剪下來的折價券，而且由於這些折價券邊緣不整，所以盒蓋向來是鬆鬆的扣在上面。盒子散發出玫瑰水的甜香，更使這些折價券顯得令人垂涎。家母來自蘇格蘭。要是奧運會有討價還價比賽，她的老鄉鐵定能囊括金、銀、銅牌（而且還可能把獎牌熔了換成現鈔）。英國笑話很愛拿蘇格蘭人的吝嗇小氣當梗，說蘇格蘭的雙層隔音玻璃生意興隆，是因為這樣小孩子就聽不到外面冰淇淋車來了。

　　以我媽個人來說，上天下海挖出最便宜價格應該是她最大的嗜好了。她會不時把已經買回家的東西拿去退貨，好在這些東西打折時再買回來。瑪莎百貨的退貨櫃檯人員跟她熟到叫得出她的名字，像老朋友一樣親熱。我的撿便宜細胞則是從青少年時期開始萌芽，在當地的唱片行大展身手。我會開車造訪一處又一處郊區，滿心只想找到難得一見的特價新專輯，目的是幫這些專輯衝高銷售排行榜名次。若有哪個週末下午讓我找到以半價99便士出售的7吋單曲黑膠唱片，我會興奮到不行。當時我絲毫沒想過，其實我花在汽油上的錢，比從特價「汽車合唱團」專輯省下的錢還多。

　　特價這回事，也幫我賺到大學學費。當年英國時髦的哈洛德百貨舉行一年兩次的盛大特賣會時，我都會去充當臨時雇員。這份工作可不輕鬆，因為當時的老闆穆罕默德• 法耶?會來百貨公司巡視，虎視眈眈檢查我們是否違反公司政策（坐著，沒穿外套，或者跟同事聊天什麼的），被他揪到的人就現場開除。我把嘴巴閉緊，小心翼翼保住工作，就這樣度過好幾個一月及七月。

　　大學畢業後沒多久，我搬到紐約市，在那裡度過大部分成年生活。剛到紐約的時候，我幾乎每個週末都泡在「21世紀」折扣百貨公司，悠遊於貨架之間。21世紀百貨位在距離雙子星大廈遺址只有幾呎的舊銀行大樓裡。我發明了一套設計師品牌特價品掃貨流程（提示：看到什麼喜歡的全放進購物車，尺寸不確定就都拿來試試，然後把這堆東西帶回家，有不滿意的再拿回店裡退貨）。我不是在21世紀百貨挖寶，就是到「河岸」二手書店窩著。這家書店後來改裝得整潔明亮，不過它在1990年代還光線幽暗、布滿灰塵；無論裡面的書或客人都散發出陳舊的氣味。這家書店的好東西藏在地下室，架上有許多書評家偷偷丟出來的出版社贈書。我只要花一半價錢就可以買到全新的精裝書。

　　不過我是一直到最近混進紐約蘇活區的高檔百貨公司「布魯明岱爾」，才開始對所有減價商品產生專業上的興趣。這間百貨公司離我住的公寓只有幾分鐘距離，最初我是想去買幾雙帆船鞋。我本來已經決定買一雙看起來挺流行的白鞋，但有個活潑的女店員走過來跟我聊天。我向她詢價，沒想到她自動給了我一個外地人價格。她說有些連鎖店會給觀光客九折優惠。真是謝天謝地，好在我的發音還保留英國人的怪腔怪調。我樂壞了，衝著這驚喜優惠掏錢付帳。但一個禮拜後我的愉悅之情消失殆盡，因為我在市區附近的店裡看到同一雙帆船鞋，櫥窗上斗大的標語寫著：「跳樓大拍賣，全部商品五折」。才過了七天，同樣的鞋竟然就在這個剛推出的拍賣活動中剩下半價。相形之下九折簡直是種侮辱。

　　我超想拿這雙鞋踹自己一腳。不過我最後還是在這家店買了同款式其他顏色的鞋，因為價格實在太難以抗拒了。

　　這次經驗可算是個里程碑吧。購買這雙鞋打亂了我的腳步，顯然撿便宜不能只限於穿梭減價商店、清倉特賣會、或髒兮兮的地下室了。沒等打折就買東西，感覺上一點也不公平，根本就是被人當凱子嘛。老實說我不明白，為什麼還會有人願意用原價付帳呢？

　　給我折扣其餘免談

　　從此以後我開始注意各式各樣的優惠折扣。我養成了結帳之前先確認商品有沒有折扣條碼的習慣。我也會使用咖啡店的集點卡。

　　要是買十杯濃縮咖啡可以換一杯免費的，這不等於打九折嗎。此外，我會為了僅限一日的特賣會偷偷提早下班、或晚一點進公司。如果要買電視機，我會先到實體商店挑選中意的機型，再進網路商店搜尋更便宜的價格。五折對我來說已經不算什麼了，老子非等到三折否則絕不掏錢出來。我上網團購、蒐集折價券、或直接開口，好聲好氣地問：「這真的是你們最低的價格嗎？」撿便宜是生活中不可免的一環，而且挺刺激有趣。至少對我這個蘇格蘭人是這樣啦。

　　某些情況下，店家提供優惠是有道理的。咖啡店採用酒吧「快樂時間」（happy hour）的概念，目的是為生意較清淡的下午時段增加來客，作法類似曼哈坦的「威奇克夫特」餐廳在週間下午三點至六點飲料一律半價。至於洛杉磯的餐廳鼓勵客人將手機留在門口櫃檯，若照做餐飲可享九五折優惠，我想大家應該也樂於配合吧。由於經濟動能趨緩，大部分精打細算的美國人已經不認為用折價券是沒面子的事了。調查顯示超過四分之一的美國人承認，他們甚至在約會時也使用折價券。這個小東西在普羅文化扛下如此重要的戲份，就連熱門實境秀裡工作有一搭沒一搭的「凱特媽媽」在節目終結之後，都以名人代言的身份成為優惠券網站的駐站寫手（雖然她的任性作風很快就讓她丟了這份差事）。再想想汽車保險公司「蓋可」，他們可不是靠那隻一口倫敦腔的企業吉祥物壁虎來建立品牌形象，而是靠這句簡單的口號：「15分鐘省15％」。同樣的，競爭對手「前進」保險公司廣告裡的機器人芙羅（Flo）好像不喊「大減價」這三個字就沒法好好講話。

　　這股特賣「瘋」潮正在持續擴散中。舉例來說，許多零售商還等不到耶穌受難日的黑色星期五當天，就提前偷跑展開減價促銷活動，以致於這個特賣傳統出現了一個新名詞：「灰色星期四」。好像這樣還不夠過癮似的，我聽說有些家庭刻意延後過聖誕節，就為了買到價格更低廉的聖誕禮物。

　　搶便宜不只為了因應經濟情況拮据，它還能帶來喜不自勝的驕傲之情，快感足以凌駕我們恪守傳統的信念。有位女士興高采烈地告訴我，她曾經秤了六盒食糖，把它們包裝得美輪美奐充當聖誕禮物，一直到聖誕節過後隔天，她才收到用五折價訂購的糖果禮盒。

　　另一位單身媽媽則冒充聖誕老公公給年幼兒子留了張字條，道歉說他來不及在聖誕夜趕到他們家，所以要拜託媽媽代表他，帶孩子們去買禮物。這些女性可能有點太得意於自己的小聰明了，不過像她們這樣的人正有增無減：十二月二十六日可望成為年度第三大銷售日，僅次於黑色星期五及聖誕節前的週六。

　　我找到的其他數據更令人吃驚。只在打折期間購買服飾的美國人人數，從2007年的16%、上升到四年後的23%，幾乎是總人口的四分之一。就連有錢人也對折扣興致勃勃。在年收入逾十五萬美元的美國人當中，只在打折期間購買服飾的比率從10%倍增到20%。在2006年，僅三分之一的購物者相信「三折」的標語不是店家在唬人。但六年後，幾近三分之二的人相信打三折是真的。然而最有說服力的例子，是2011年零售商以促銷價賣出了40%到45%的存貨。在十年之前，這項數字只有15%到20%。僅僅過了十年，折扣價的銷售額度增加超過一倍。

　　難怪這年頭生意人開始靠特價來招攬顧客，有時候甚至瘋狂下殺到危及利潤的程度，簡直是為了爭奪省錢王的頭銜而大肆開戰。要是紐澤西的西東大學（Seton Hall University）讓平均成績高分的學生學費得以減免三分之二、或享有兩萬一千美元的優惠學費，我們會覺得這是合理的嗎？

　　俄亥俄州一間動物收容所讓貓咪領養費減免85%，從每隻貓七十美元降至兩隻貓二十美元。但這可不是白佔的便宜，前提是你得領養有肥胖問題的貓，譬如網路上那隻體重達二十三磅，名叫Zeke的貓。

　　近年來黑色星期五除了有大減價，還有搶購造成的跌打損傷。張牙舞爪爭奪商品成了典型場景，一年內就出現噴防狼噴霧、開電擊槍、對顧客開槍種種情事，而且這些都不是警察幹的。說起來諷刺，顧客之間發生過最嚴重的暴力事件之一，竟然是一群媽媽和女兒為了減價促銷的瑜珈用品大打出手。

　　這些例子除了告訴我們折扣期間逛街最好穿橄欖球裝備上陣，是否還有其他寓意？答案是這股日益熾熱的減價風，使我們的購物方式有了莫大的改變。我們與店家之間的關係發生了根本上的變化。減價已經變成日常概念，不再是特例。原價成了遙遠的記憶，很快就失去任何意義。在這個搶便宜的時代，大家不只期望得到價格優惠，甚至堅持折扣不夠多就不買。這年頭當買方幸福多了：有購買力、有充足資訊、有權利喊價。我們不再乖乖接受賣方的遊戲規則。消費者首次得以揮舞定價大旗，由他們說了算。那麼這股普遍流行的減價熱，究竟是如何讓一般美國人變成購物商場裡兩眼發直的行屍走肉？

　　購物3. 0

　　當代生活就像3D版的SkyMall郵購目錄。在這電視節目引領風潮的時代，我們消費了太多商品：比起「囤積癖」（Hoarders）或「倉儲大戰」（Storage Wars）這種真正黃金時段熱門節目，「估價王」（The Price Is Right）的收視率只能算小菜一碟。有些人把這種購物衝動看成人性黑暗面，有些人則把購物變成競技活動。同樣的衝動也造成商品越做越大，例如一呎長的熱狗、或重量杯飲料。影響所及不只速食業，也包括快速時尚。年輕女孩在購物中心狂撈一大堆便宜衣服，然後衝回家上傳YouTube影片展示她們的失心瘋。她們滿足於購買的數量，反而對衣服是否合身不那麼在意。美國人或許一向喜歡炫耀性消費，但這種消費觀如今也出現了轉變。精挑細選逐漸變成過度購買。

　　確實，如今市面上的商品正以星際戰艦的速度飛快增產。第二次世界大戰結束後，超市平均存放商品數量是3750件。但到了二十世紀末，這項數字增加超過十倍，上升到45000件。在1994年，使用國際產品碼（UPC，也就是必須掃瞄條碼才能賣出的商品）僅50萬件左右。不到十年後，國際產品碼增加至將近70萬件。在1980年代，美國只有六個牛仔服飾主要品牌。經過了三十年，品牌數激增至八百個，而且還在持續增加中。我們的浮濫採買程度不但足以催生購物狂電視節目，還支撐了一個欣欣向榮的產業。在2012年，全美國境內有23億平方英尺（譯註：相當於6500萬坪）的倉儲空間，而且這面積還在持續擴大中。十分之一的美國家戶會租用倉儲空間，戶數較1990年代末增加了65%。同時期零售業的倉儲空間平均淨增長率為4%，無論景氣如何波動。

　　這些現象本來不會是什麼問題，但麻煩的是美國人口的平均年增率從1980年以來，就一直在1%附近打轉，到了2011年更跌至新低，只剩0.7%。越來越多的商品和越來越少的人口，造就出供過於求的市場現實。這也是為什麼減價熱的另一個合適名稱應該是「囤貨過多症候群」。

　　在新的零售業供需方程式中，生殺大權首次落到了消費者這一端。洶湧如海嘯的減價潮，預示了零售業的第三階段即將展開，我們姑且稱之為購物3.0吧。第一階段的購物橫跨工業革命後的百年間，由生產者當家作主。由於產品的配銷過程複雜而且成本高昂，這時候供給的一方權力凌駕需求的一方。紐約、芝加哥這些大城之外的消費者，只能任由製造商擺佈，不但價格憑製造商決定，消費者的選擇也比較少。

　　第二階段的消費延續約四十年，崛起於第二次世界大戰的廢墟中。艾森豪總統任內興建的州際公路不但改善了交通運輸，也連帶促成郊區繁榮。這時期權力從製造商落到零售商手上，市場行銷的黃金時代就此展開。在當時只要把廣告做好，任何新產品都可以變得家喻戶曉。就拿Alka-Seltzer公司的消化片為例吧，由於廣告宣傳大獲成功，全國境內每一戶人家的藥櫃裡，都有這些泡進水裡會嘶嘶作響的小藥片。在電視喜劇「家有仙妻」（Bewitched）中，不正是廣告公司主管的身份，彰顯出男主角戴倫的高雅時尚風範？購物中心是文化的晴雨計，這裡有渴望及消費，有蒂芬妮珠寶（Tiffany）舉辦的音樂會，也有繞著走廊漫步的老人，以及愛逛街的年輕人。銷售員和購物者之間有種近乎信任的熟悉感。雖然他們之間也會討價還價，但殺價幅度是有限的，成交價格只要能在最低限度讓普羅大眾心滿意足就行了。我們得到多少、就給多少，而且心存感恩。

　　千禧年過後我們來到第三階段，購物3.0。這時候就像上演「女生求婚日」（Sadie Hawkins Day），追求者與被追求者的身份倒過來了，存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛在顧客上前。於是削價出售成了例行公事，顧客都學會了這句新咒語（也可能是舊的）：「這真的是你們最低的價格嗎？」此外買家還會組團向同一個賣家大量採購，利用集體購買力爭取好價格，團購網站酷朋（Groupon）於是應運而生，成為千禧年新現象。

　　網際網路為削弱大眾廣告影響發揮了推波助瀾的作用，這原本是第二階段零售商最愛用的行銷策略。網路也使價格變得透明化，搜尋引擎的比價功能猶如速度飛快的數位個人買家，而這種情況催生了eBay這類拍賣網站。普羅大眾不但從中學到，價格標籤並不是天生注定的東西，也發現可以議價撿便宜是多令人興奮的一件事。網路提供給剛入門菜鳥的另一項好處是，線上買家可以透過系統自動設定老遠地討價還價，既沒有當面殺價的尷尬，也不必為買便宜貨而感到難為情。至於賣家們，無論是旅館、鞋店、或者超市，他們都被迫大幅降價力求出線，以免消費者用谷歌（Google）搜尋時淹沒在茫茫競爭者海洋中。

　　在這樣的新典範之下，購物已經變成日常進行的荷蘭式拍賣，零售商必須逐步降低價格，直到挑剔的買家甘願掏出錢為止。由於消費者議價功力大增、而且手頭變緊，他們現在大可要求商品減價出售。與其說他們是買家，不如說他們是零售駭客。市面上甚至出現「購物行為測量」（Shopper Gauge）這門即時追蹤消費者在店內動向的生意，協助店家迎合挑剔的顧客。這套系統的作法是透過監視器，以錄影內容做為分析基礎，追蹤是否有顧客觀看某項商品的時間較長，然後決定購買。系統會自動忽略穿制服的員工、或其他非屬顧客的人，並且將一起緩慢行進的人視為家庭單位。它標示出那些在某項商品前流連超過八秒鐘的人（做為對商品感興趣的標記），然後交互比對流連的時間長度、與同一小時內該商品的銷售數量之間有何關連。假設有十五名消費者在某項商品前流連超過八秒，但最後該商品只賣出四件，公司就會將它標示為可以調整的不一致現象，譬如把折扣從七五折降為七折。換句話說，購物行為測量公司會指示店家如何向消費者卑躬屈膝、而不是讓消費者主動來磕頭。這算是種逢迎諂媚行銷法吧，店家不再走強迫推銷路線了。

　　在零售業主導的時代，經銷商掌握著決定權。在第二階段左右買賣的是店家。但到了購物3.0時代，大權首次旁落消費者手上。誰能抗拒施展權力的快感，即使只是小試身手呢？

　　搶便宜聖經

　　減價是二十世紀以來，零售業典範轉移的最顯著例證。那些「五折」標語說明了如今是消費者最幸福的時代，我們完全沒理由再用原價付帳。本書接下來將探討撿便宜如何從阮囊羞澀的象徵，變成聰明才智的展現；並解釋尋找低價折扣如何成為一種光榮、而非羞恥印記。本書將幫助你修練成殺價高手，無論是深入瘋狂的折價券迷世界、或教你如何在「波特利穀倉」傢俱公司（Pottery Barn）光靠客氣詢問就現場賺到八五折。

　　展開這趟殺價高手養成之旅前，我們必須先瞭解以下兩個問題：為什麼連最聰慧理性的消費者，也對減價打折沒有招架之力？另外，店家們眼看大權旁落，他們會運用什麼招數來保住僅存的控制力？要解答這兩個問題，我們不妨先在十一月下旬週四夜晚拜訪紐約州北部的一間購物中心吧。這時候天氣冷得要命，別忘了戴手套喔。