序? 為什麼要學「掠食者思考」？



1? 創意是形容詞，不是名詞

淘氣創意�忒修斯之船�無知的力量�創意需要投注心血

視力幽默�我們要如何得到彼此想要的？�有創意的頭腦是問問題的頭腦



2? 生活是零和遊戲

掠食者思考�困難抉擇�你可以全部擁有，但不是同時



3? 九成的廣告無效

根本沒人在看�我有什麼好處？�可信度勝過事實�水電工與廣告人

別管品質，感受一下寬度�消費者望遠鏡�翻轉望遠鏡�廣告不賣東西



4? 你可以逃避或從中學習

如何得到上床機會�贏很好，但輸可以讓人學習

你其實只傷到自己�什麼都不會就教書



5? 少真的是多

類聚�萬事皆不同，然而萬事皆同�閉嘴

你其實只對一個人說話�優良寫作



6? 品味是創意的敵人

創意江湖術士�感到不安是OK的�不要信任專家

可行，不可行�停止試著讓人喜歡你



7? 戰爭的藝術

自家手榴彈攻擊�打亂秩序�信任�賭上個人身家�「參與」和「投入」的差別

策略是大方向，戰術是方法�當長處變成弱點�上帝存在細節中



8? 形式跟隨功能

一個人的魚是另一個人的毒藥�機會更常發生在眾人集合的智慧

失蹤的廣播系統依舊會收到訊號�錯誤的需求提案＝錯誤的解決方案

效率與效能不同之處



9? 人類心智是我們的媒介

改變全局的思考�火車正在離站�想像與事實�想像一下

笨拙或狡詐？�我們看到的東西說明了我們是誰，而不是我們看到什麼東西

「推思考」與「拉思考」�唯一不變的媒介是人



10? 旅程就是目的地

旅程與目的地�邏輯是我們的迷信�當創意總監的祕訣

「擁有─做─當」與「當─做─擁有」�理智的人�說出不可說的

萬一真的事關生死怎麼辦？�否認�媒介不必是媒體



尾聲? 「學習」和「被教」不一樣

序



為什麼要學「掠食者思考」？



　　我在廣告界的數十年歲月中，學到小至創意、大至人生很重要的一課：

　　沒有任何東西是憑空而來。

　　一切事物都有其情境脈絡。

　　沒有任何事非黑即白。

　　只有在比較之後，有的較好，有的較差。

　　然而世上90%的思考都忽視了情境脈絡。

　　那就是為什麼大多數的思考都不管用。

　　必須要有凌駕於問題之上的思考才行。

　　面對無法解決的問題時，你要追本溯源，改變情境脈絡。

　　把問題變得可以解決。

　　汽車大王亨利．福特說過：「如果把問題拆解得夠小，就沒有解決不了的問題。」

　　因此，你應該追本溯源，拆解問題，找出讓事情迎刃而解的關鍵點。

　　改變了那個關鍵，一切就會水到渠成。



　　我從教科書上沒學到太多東西。

　　我覺得教科書很無聊。

　　那種書把事情拆解成無聊透頂的公式。

　　什麼八大事實、十二個原則、十大基本概念，

　　都是一些看過就會忘記的規則。

　　對我來說，那並不有趣，那不是創意，也不是思考。

　　我心目中的廣告英雄比爾．伯恩巴克曾說：「原則會持久，公式則不然。」

　　你自己親身經歷得到的人生教訓，遠比背來的規則與公式強大許多。

　　它們會一直跟著你。

　　那就是為什麼這本書寫的是一連串的故事，而不是一條條規則。

　　書中都是影響過我的故事，而我從中學到了「掠食者思考」。

　　所舉的例子盡可能涵括不同領域。

　　這樣的話，你更能學到這些原則，並以我想都想不到的方式運用它們。



　　這才是掠食者思考的重點所在。