2013年，富比士雜誌公布年度財富排行榜，

UNIQLO創始人柳井正以133億美元資產，蟬聯日本首富．．．

　　就在地球的另一端，ZARA總裁阿曼西奧．歐特嘉擊敗股神巴菲特，成為全球第三大富豪，

　　在他背後，雄據美國與瑞典的GAP、H&M正虎視耽耽，準備奪回平價服飾龍頭。

　　這股戰火也波及了台灣；就在今年，GAP已悄悄將觸角伸進了信義區．．．



　　平價也能帶來商機！賣衣也能成就首富！

　　帶您認識UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等四大品牌的傳奇故事！

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　　傳奇一：從經濟強權到一蹶不振──日本泡沫經濟紀實

　　1990年，一個東京可抵一個美國，象徵美國精神的哥倫比亞影業握在日本人手中；

　　不到一年後，日股市值對半腰斬，揭開了「失落的二十年」序幕，以及漫長的經濟衰退．．．

　　這究竟是怎麼一回事？本書細陳來龍去脈，帶您瞭解箇中原由。



　　傳奇二：崛起於蕭條年代──柳井正與UNIQLO帝國

　　1984年，柳井正成立UNIQLO，恰逢泡沫經濟破滅，因緣際會下成就平價品牌神話，

　　掛牌上市、進軍海外、稱霸全球；柳井正更在2009年首度登上日本首富寶座．．．

　　UNIQLO的世界第一之路，本書邀您一同見證。



　　傳奇三：群雄爭霸──揭開西方三大平價品牌神秘面紗

　　2011年，UNIQLO與 ZARA相繼席捲全台；2014年，GAP與H&M也即將進駐台北，

　　平價服飾大戰一觸即發，日本第一、西班牙第一、美國第一、瑞典第一．．．究竟誰會勝出？

　　獨家披露ZARA、H&M、GAP的品牌故事，帶您感受平價時尚的奢華魅力！



　　亞洲八大名師王擎天博士最新力作

　　讓您了解平價品牌的崛起始末，教您理解服飾大亨的經營秘訣。



本書特色

　　

　　深入探討

　　1990年，日本泡沫經濟到達頂點，一個東京價值可抵一個美國！但不到一年後，泡沫破滅，日股市值一夕間蒸發了一半，日本從此邁入二十年的經濟衰退。這究竟是怎麼一回事？日本人的生活發生了什麼變化？UNIQLO又是如何趁機崛起？箇中原由，且聽本書向您娓娓道



　　日本之雄心─併購電影公司、金融中心，財富遍佈全球，令美國人都害怕的經濟實力！

　　失落的二十年─從團塊世代到徬徨世代，背負日本未來的年輕人該如何重新站起來？

　　服飾大亨─靠著賣衣服，柳井正賣成了日本首富，65歲的他是如何擄獲年輕人的心？

　　UNIQLO傳奇－景氣低迷，意外造成平價服飾熱潮，UNIQLO成功背後還有多少秘密？



　　獨家披露

　　UNIQLO在台灣掀起巨大風潮，但它在四大品牌中僅居於末位，前方還有ZARA、H&M與GAP三大勁敵。其中，ZARA已進駐台灣，H&M與GAP也磨刀霍霍，預計在2014年加入戰局。這四大品牌何以能稱霸全球？它們有何魅力、優勢？本書首度披露，教您成為時尚的先行者！



　　ZARA－西班牙服飾王國。創造一件新衣僅需12天，追逐時尚永不停歇（疾如風）！

　　UNIQLO－日本國民服飾。不走在流行尖端，用心做好每一件衣服（徐如林）！

　　H&M－瑞典時尚之王。鋪天蓋地的廣告噱頭、五花八門的行銷方式（侵略如火）！

　　GAP－美國經典品牌。老少咸宜、百年不變、深植人心的經典路線（不動如山）！



　　實用附錄

　　四大品牌造就了四位巨富，佔據每年數百億美元的商機；除了一則則神奇的創業故事以外，它們還帶給世人什麼啟發？四大品牌的全球發展策略為何？從四大品牌的勢力消長中能看出什麼玄機？它們旗下又有什麼樣的副品牌？書末超實用附錄，讓您一次看個夠！



　　柳井正語錄－「賣衣服就像打安打」，從首富的名言中發現人生大道理！

　　柳井正經營十誡－經營一間店應該抱著什麼態度？柳井正約束店長的十條誡律！

　　UNIQLO年表─日本泡沫經濟如何成就UNIQLO？一表在手，讓您一目了然！

　　四大品牌年表－當UNIQLO雄霸亞洲，其他品牌也沒閒著！方便對照的東西年表！

　　四大品牌副品牌一覽－不只賣平價服飾，也賣高級精品！開拓商機無孔不入。

　　四大品牌比較表－誰最早創立？誰的分店最多？誰最便宜？對照簡表讓您快速看懂！

第一篇　從第一到失落

☆Chapter1太陽落下的十年

1-1廣場協議，美夢還是惡夢？

1-2 Made in Japan的企圖心

1-3得了「恐日症」的美國人

1-4自欺欺人！虛假的繁榮盛世

1-5太陽落下，消失的十年



☆Chapter2 被遺忘的世代

2-1打造日本奇蹟的團塊世代

2-2深陷困局的徬徨世代

2-3從失落十年到失落二十年

2-4年輕世代的人們



第二篇　UNIQLO

☆Chapter1時尚教主的崛起

1-1除了第一，什麼都不要

1-2趕鴨子上架的社長

1-3 UNIQLO傳奇的起點

1-4「失落的十年」造就奇蹟

1-5找出SPA致勝之鑰



☆Chapter2登上日本第一寶座

2-1端出ABC牛肉

2-2人才是企業的靈魂

2-3秘密武器！店長評鑑制

2-4非柳井正不可的UNIQLO



☆Chapter3制霸全球之野望

3-1蠶食中國市場版圖

3-2航向世界的紅色旗艦

3-3從日本第一到世界第一

3-4打造獨一無二品牌精神



☆Chapter4首富的經營之道

4-1向彼得．杜拉克學習

4-2媒體與廣告是最佳武器

4-3嘉惠全球的CSR計畫

4-4去哪裡找第二個柳井正？



☆Chapter5 UNIQLO傳奇

5-1追求商品的「高附加價值」

5-2與成功相比，失敗更重要！

5-3以「萬變」應「不變」

5-4打破日本傳統思維

5-5效率至上的經營團隊



第三篇　世界三大時尚品牌

☆Chapter1異軍突起的南歐服飾王國

1-1鐵路工人的兒子

1-2創立 ZARA與INDITEX

1-3超越股神的財富

1-4時尚的第一個追隨者

1-5給顧客他們想要的

1-6無所不能的ZARA總部

1-7-店面就是最佳廣告



☆Chapter2引領潮流的瑞典時尚之王

2-1平價中看出商機

2-2又快又便宜的秘密

2-3小花費，大時尚

2-4追逐流行永不停止

2-5隱藏在銷售中的學問

2-6成功的品牌定位

2-7-快速時尚的致命傷



☆Chapter3歷久不衰的北美經典品牌

3-1衝動下成立的品牌

3-2王牌CEO大改造

3-3多品牌塑造百變風格

3-4誤入歧途的策略

3-5無止盡的低迷

3-6回歸最原始的經典

3-7-愚蠢的改造計畫

3-8得到重生的GAP



附錄

柳井正經典語錄

柳井正經營十誡

柳井正與UNIQLO年表

世界四大品牌年表

世界四大品牌副品牌一覽

世界四大品牌比較表

出版序



　　在困局中抓住希望



　　2011年10月的某一天，我在家中打開電視機，看見新聞正在拍攝一間百貨公司，外頭是一圈又一圈的年輕人大排長龍，等著進入店內選購；根據記者介紹，這是一間首次登陸台灣的日本服飾店。鑒於台灣人一窩蜂的習性在我眼裡早已見怪不怪，我並未特別留意。事後竟發現，原來我兒子也參與了這次排隊！他頭頭是道地向我介紹這間來自日本的平價品牌，在國外如何流行、衣服如何時尚；我心想，一間以「平價」為標榜的服飾店，竟能受到追求新潮的年輕人爭相吹捧，真可謂咄咄怪事！



　　這間服飾店便是時下風靡全台的UNIQLO，它在登台兩年內迅速攻佔各大商圈，如今各地皆可看見其醒目的紅色商標。緊隨UNIQLO之後，同樣標榜平價的西班牙品牌ZARA也出現在台北街頭，同樣引發搶購熱潮；今年，美國的GAP與瑞典的H&M又要進駐信義區。這四大品牌全是「平價」，卻都把店開在最昂貴的地段，還能牢牢抓住三心二意的年輕消費群的心，令我忍不住想探討其中原由。



　　的確，時下的台灣街頭，平價品牌林立，幾乎每條熱鬧的街道上都能看見HANG TEN、GIORDANO、Baleno、NET的影子，近年更有Lativ、101等網購品牌興起；這說明，儘管經濟每況愈下、荷包不停縮水、消費力逐年下降，財力有限的年輕人對於「時尚」的渴望卻不減，許多人寧可不吃飯，也要省下錢購買心愛的服裝，彷彿衣櫃裡永遠少一件衣服。在這樣的風氣下，平價服飾的興起也就有跡可循了。



　　日本在經歷1991年的泡沫經濟破滅後，陷入了長達二十年的衰退，史稱「失落的二十年」，時至今日仍無法從中解脫。在景氣持續低迷的情況下，中小家庭開始在食衣住行上斤斤計較，不出國旅行、不買奢侈品，也不上高級餐廳。就在這時，以「平價」為特色，以「日本的國民服飾」為口號的UNIQLO出現了，一件換算台幣不到500元的衣服，與吃一份壽司、一碗拉麵的價位相當，又兼具舒適與時尚感，怎麼可能不受到民眾喜愛呢？



　　而在地球的另一端，西班牙品牌ZARA也正以匪夷所思的速度擴張。2001年才上市的這間公司，竟在短短不到十年內席捲全球，成為世界第一的服飾集團，硬是搶了LV、CHANEL、GUCCI等「大牌」的風采。在它後頭，美國的GAP與瑞典的H&M也雄霸一方，分居世界二、三。這些品牌無一不是標榜平價（相對於當地物價），在石油危機、歐債風暴等艱困的時局中逆勢成長，一發不可收拾。



　　當柳井正在2009年以47億美元身價擊敗任天堂總裁山內溥，成為日本首富；當H&M總裁史蒂芬．波森（Stefan Persson）在2011年超越宜家家居（IKEA）總裁英瓦爾．坎普拉（Ingvar Kamprad），成為瑞典首富；當ZARA創辦人阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega）在2013年以570億美元資產凌駕股神巴菲特（Warren Buffett），登上世界富豪榜第三……我們見識到，時代的趨勢變了，一件件平價服飾的毛利竟贏過了高科技的電子產品，贏過一本萬利的投機買賣，以及價位昂貴的高級精品。換言之，現在是屬於平價的時代。



　　就算在各行各業，又何嘗不是如此呢？例如大創百貨（DAISO）站前店盛大開幕時，店門口擠滿了大批排隊群眾，這些人不是錙銖必較的家庭主婦，而是清一色年輕男女；店內賣的不是高貴精品，而是經濟實惠的日用品。前陣子，肯德基也開始仿效麥當勞的低價策略，推出79元「小資餐」；在網路上購買「團購券」更成了全民運動。簡單來講，景氣不好，大家買不起好東西，但又想買好東西，於是「高貴不貴」的商品自然而然一炮而紅了。



　　不過，當每一間店都開始標榜「平價」時，一個品牌又該如何製造屬於自己的特色，突顯自身的優勢？同是平價服飾，何以四大品牌能夠從眾多同業中脫穎而出？其中必然有特異之處，可惜的是，光從一件件衣服的標價背後，我們很難看出這些學問。



　　例如UNIQLO，它強調衣服材質的舒適感，店內每一件五顏六色的服飾背後，藏著一位位對品質執著的工匠，一道道吹毛求疵的品管程序；希望以有限的成本，為消費者提供最佳的品質。又如ZARA，為了讓消費者接觸到最新、最時尚的產品，它派駐了400位設計師到全球各地，觀察流行趨勢；而為了縮短生產時間，它不惜放棄中國的低成本代工，在西班牙建立大型總部，一手包辦設計、生產、物流。這樣的堅持背後，是無數的資金、創意、人力與時間成本，這些全都濃縮在一件件便宜好看的衣服當中。



　　細陳四大品牌的崛起故事，其中不乏值得借鏡之經驗。在大環境不佳的現在，這些企業家的創業歷程與經營手段，或能予人許多啟發。尤其UNIQLO起源於日本，地理位置毗鄰台灣，與台灣在歷史背景、風土民情、社會結構上頗有相似之處，它的成功模式值得台灣企業師法，創辦人柳井正在經營上的心得，亦值得每位創業者與經營者深思。理所當然，來自歐美的ZARA、H&M、GAP也各有可取之處，箇中奧秘便交由讀者自行從本書中挖掘。



　　除此之外，藉由認識這些品牌的創業宗旨，我們還可體會一名企業家應有的精神與原則。我認為，這正是今日的台灣商場所缺乏的。放眼望去，黑心商品充斥在你我的食衣住行之中；從塑化劑風波，歷經毒澱粉、黑心食用油，乃至日月光排放汙水事件，足見台灣近年來商業道德之敗壞！許多商人唯利是圖，卻忘了企業負有的社會責任，枉顧民眾的生命健康，相較於追求「低成本、高品質」的UNIQLO品牌精神，實為極大的諷刺！



　　有鑑於此，我引進四大品牌的成功故事，透過介紹這些企業家的創業歷程以及對品牌的堅持，除了希望在不景氣的時代中，為每一位推動社會進步的企業人士注入一股名為知識的動力，也希望在一片對黑心商品的恐慌中，喚醒社會上明辨是非的良知，激勵人們對優質企業的信心。正如同UNIQLO傳奇的崛起過程，我相信，越是充滿艱難險阻的大環境，越是逆勢起飛、創造奇蹟的絕佳時機，在此與各位讀者共勉之！

王擎天

于台北上林苑