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品牌，笑一個：施振榮給不同企業的品牌策略
沒有庫存
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9789862411582
施振榮、黃亦筠等箸
天下雜誌
2010年6月01日
93.00 元
HK$ 79.05
詳
細
資
料
* 叢書系列：天下財經
* 規格：平裝 / 224頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣
天下財經
分
類
商業理財
>
管理與領導
>
經營策略
同
類
書
推
薦
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全球品牌大戰略─品牌先生施振榮觀點
內
容
簡
介
為什麼不做品牌，台灣笑不出來？
提出微笑曲線二十年後，施振榮堅信，不只是IT、機械，大同電鍋、牛肉麵、醬油，都可以走向微笑曲線的右端。品牌先生施振榮以三十年的實戰經驗，「品牌十問」釐清台灣企業經營品牌的十大迷思，也親自進入十二項產業中，深入分析台灣企業的品牌策略。
1.攸關每日生活的產品，從大同電鍋、黑橋牌香腸到牛肉麵，老產品，都可以搖身一變，成為附加價值更高的世界品牌。
2.分析台灣企業擅長「以小搏大」的策略，在荷蘭企業式經營的夾殺中，打進全球市場的蝴蝶蘭、以創新技術打響品牌名號的摺疊車、機能布，是如何成功以小搏大，進軍全球？它們的挑戰又在哪裡？
3.從台灣核心的競爭優勢產業──精密機械與小筆電，由代工走向品牌，施振榮強調，讓產品品質超乎客戶期望，永遠是做品牌最重要的一環。
4.從品牌的跨國行銷溝通，談觀光產業的體驗經濟、口碑行銷，接連創造票房話題的台灣電影，這些都需要更細緻的跨國行銷溝通，而品牌專業服務的崛起，正是讓台灣「笑起來」的必要競爭力。
從蘭花、電鍋、觀光到百年老店，宏□創辦人 / 品牌先生施振榮，親自走進12個不同行業，讓你對品牌經營豁然開朗。
宏□創辦人施振榮所提出的微笑曲線，是台灣當代企業發展史中，不會缺席的篇章，看台灣的品牌發展均能適用於微笑曲線的理論上。微笑曲線理論至今二十多年，現在的施振榮如何再看「微笑曲線」？如何應用到各行各業中？
從微笑曲線來看「品牌」，就是要把端到端有效整合到最好，再提供給消費者，這當中很多工作都外包分工，但重點是責任不外包。整個經營就是要緊抓消費者所有的一切目光，以消費者的角度思考。把微笑曲線在各行各業展開，在價值鏈上去落實。
本書不只談施振榮先生熟悉的IT產業，是全面性的從傳統機械業、摺疊車到紡織業，從飲食到電影，分析品牌的現況與永續經營的關鍵能力。大方分享品牌經營的戰略性思維，道出各產業經營絕妙關鍵。
作者簡介
施振榮
宏□集團創辦人，現為智融集團董事長。
1944年出生於台灣鹿港，交通大學電子工程研究所畢業。1976年創立宏□，1992年獲交通大學頒授名譽工學博士。2004年底自宏□退休後，與昔日事業伙伴成立智融集團。
施振榮以自身打造品牌之路的經驗，傾力在台灣推動「品牌運動」，所提出的「微笑曲線」理論，已是台灣當代企業發展史上，不會缺席的篇章。
目
錄
推薦
序
P，百花齊放的台灣 王志剛
為企業的永續經營加值 卓永財
品牌，是企業經營的根本 洪順慶
可口可樂風靡全球的祕密 戴勝益
緣起 不做品牌，台灣笑不出來
微笑曲線二十年
品牌十問
1. 問：企業一定要有品牌嗎？
2.問：品牌一定要等於公司的名字嗎？
3.問：每個企業都適合做品牌嗎？
4.問：誰帶動誰，有一個先後順序嗎？
5.問：打品牌，可以分成哪些步驟？
6.問：打造品牌，一定要講故事嗎？
7.問：台灣企業一直存在一個困惑，代工和品牌可能並存嗎？
8.問：打品牌，一定要有通路嗎？
9.問：要怎麼變成品牌「大聲牛」？
10.問：打國際市場，有什麼該注意的地方？
大同電鍋─為什麼可以長銷五十年？
施振榮說：用得習慣就是一種價值─以消費者利益為出發點，創新發明才能牽動市場
黑橋牌─也開始賣德國香腸了？
施振榮說：發展多品牌，小心自己打自己─衝突管理很重要，要盡量簡化、專注
牛肉麵─能成為台灣的「國麵」嗎？
施振榮說：美味也是好品牌，從微笑曲線的左邊來看，就是不斷的研發，超越文化差異
百年老店─怎麼走出老宅，擦亮招牌？
施振榮說：老味道讓更多人知道
蝴蝶蘭─怎麼對抗國際級大企業？
施振榮說：好的公司，帶頭向前衝，就會有群聚效果
摺疊車─為什麼夯到國外去？
施振榮說：好品牌不一定要賣得貴，重點是品牌在地化行銷管理的能力
機能布─槓上GORE-TEX？
施振榮說：破壞式創新最適合新品牌
精密機械─是誰撐起巨大機械、鴻海精密？
施振榮說：當你的客戶都是內行人，必須以有價值的創新，累積品牌形象
小筆電─能讓二線廠大翻身嗎？
施振榮說：二、三線廠商要在netbook成熟之前找到一個永續在這市場裡生存的核心能力
台灣電影─怎麼拍才能賣座？
施振榮說：有錢有信心，就會有好品牌
觀光業─拍婚紗也能做觀光？
施振榮說：台灣觀光，要能抓住每個接觸的『關鍵時刻』
品牌專業服務─能讓三百元的商品賣出八百元？
施振榮說：台灣發展品牌一定要有很多國際小眾知名的小品牌，也需要從頭到尾的顧問
附錄
施振榮：善解人生
序
top
推薦序一
多元品牌，百花齊放的台灣
外貿協會董事長 王志剛
在本書中，施振榮先生無私的貢獻其幾十年發展品牌的經驗，提出經營品牌「要認識自己的客觀條件，樂觀面對挑戰，找到相對強勢的點」，以及「資源有限，要量力而為，一定要讓目標客戶聽見」的看法都相當中肯。我認為經營品牌的策略，第一步要先選好目標市場，然後深入探討這個目標市場的需求與自身利基之所在﹔其次，很重要的部分，就是這個品牌的定位，要把品牌定位在什麼地方 ﹖定位之後，以這個品牌做為行銷的基礎。台灣廠商在發展品牌時會陷入一種迷思-為做而做，事實上，成功的品牌了解自己的品牌價值與差異化，讓目標客戶可以認知，對目標客戶產生價值，也就是「知己知彼」，運用自身的優勢(利基)，去滿足目標市場的需求。例如台灣啤酒曾經一敗塗地，被日本啤酒、大陸啤酒、德國啤酒打得抬不起頭來，結果運用行銷上的創新，抓住消費者注重新鮮度這一點，推出來台灣啤酒「尚介青」，就這樣突破重圍。
提到「創新」，一般人想到的可能是研發技術的創新，施振榮先生則呼籲台灣產業要積極持續創新，並從小做起，以尋找正確的商業模式。他認為成功的循環應是產品賣出、消費者滿意、通路有利可圖、企業獲利、合作夥伴有利可圖，每一個環節都受益，這才是完整的的循環。這就像當年DELL成功的運用直銷模式以降低成本，HP也跟進，幾乎電腦業者都認為直銷成了必然的商業模式，實體通路商找不到大的廠牌的支援，此時acer則掌握契機，從歐洲開始與通路商合作，支援通路商保證他的利潤，奠下了成功的基礎。acer在歐洲的成功，就像施振榮先生在書中所定調的創新，不只在技術上，也可以在銷售通路、商業模式上創新；不只有新的創意，還要加上執行力，以及這項創新產品或服務可以為消費者創造有利的價值。
經營品牌要按步就班，本書中提到「把信譽做出來就是品牌」、「講信用就是做品牌!」，點出了品牌承諾的基本精神。品牌業者從品牌外在的形象到內在的品質，都須維持對消費者一貫的承諾，並讓消費者獲得良好的體驗，真正感受到品牌所帶給他們的承諾，才能累積消費者的信任，帶來重複的購買，進而產生忠誠度甚至口碑傳播。品牌要長期累積形象和價值，才能有「零存整取」的效果。
這些年來，品牌已逐漸成為一門顯學，品牌的創造與發展需要多方資源支持，本人欣見本書的出版，為有心發展品牌的企業提供一個可供借鏡學習的方法，相當具參考價值。希望廠商能時刻觀察與掌握產業發展趨勢以及生命週期動態，發揮源源不斷的創意與發掘創新價值的新產品，以強化、累積核心競爭力，期待更多的台灣品牌在國際舞台發光發熱，達到品牌台灣「多元品牌、百花齊放」的願景。
推薦序二
為企業的永續經營加值
上銀科技董事長 卓永財
台灣成功的企業家很多，但沒有人能像施董事長那樣關注台灣企業的轉型升級，他其實已成為這個社會的「公共財」，最受人尊敬的企業家。本文與其說是序，還不如說是我閱讀本書後的心得分享。
宏□集團徹底實現了施董事長的品牌理念，如今已是全球數一數二的ＰＣ與ＮＢ供應商，因此常讓國人誤以為品牌只有大企業才可以做。施董事長藉由這本《品牌，笑一個》現身說法，希望有更多的台灣企業不但會做，也能對顧客說故事，有自己的「品牌」，為企業永續經營加值。
本書涵蓋面極廣，為我們探討了一般書籍不可能涉獵的產品，目的就是藉由實例來啟發大家。本書的問世，終於讓台灣的企業有了很好的參考書了。
多元品牌，小而美的台灣
台灣不像南韓可以傾舉國之力給幾個大財團在國際間稱雄，台灣中小企業佔絕大多數，因此，「台灣要發展品牌，目標是多元品牌，要很多『國際小眾知名的小品牌』這是台灣的策略，」〈品牌專業服務─品牌，需要教練〉一章中，施董事長這麼認為。
幾近二十年來，我帶領台灣機械零組件產業深耕歐日市場，推動ISO 9001認證、產學合作，經過大家的努力，如今已經有很多業者的營業額超越整機大廠，總產值也已超越工具機，不但有「小而美」的品牌，台灣機械零組件的名聲也逐漸遠播。這波金融海嘯，國際化高的零組件業者也率先復甦，我們印證了施董事長的真知灼見。
由於篇幅限制，只能舉幾個實例與大家分享施董事長的書在不同領域的實證，這本書的確值得企業界好好研讀，將之應用在經營上，也絕對值得放在大學課堂討論，讓大學生能將品牌理論連結台灣產業實況，我很樂意向大家推薦這本書。
推薦序三
品牌，是企業經營的根本
政大企業管理研究所特聘教授 洪順慶
品牌，是行銷之根，沒有品牌的行銷就是無根的行銷。行銷，是企業最重要的功能，沒有品牌的企業在行銷的紅海中，就像無舵的船一樣，終日漂浮，無所依賴，只能低價廝殺。所以，品牌，不只是行銷之根，更是企業經營之根。但是在國際市場上，全台灣以品牌為核心能力制定行銷策略者很少。事實上，在筆者二十餘年的教學經驗、研究心得，以及和企業經理人的互動，發現企業經理人最不懂，也最感無助的議題就是品牌經營策略。
這幾年以來，企業界和政府已經感受到品牌對企業經營的重要性，例如經濟部自2003年開始，委託Interbrand公司為台灣的國際品牌做品牌鑑價，公布「台灣十大國際品牌」。 2006年起，更擴大推動為期7年的「品牌台灣」(Branding Taiwan)發展計劃，包括成立品牌創投基金、建立品牌鑑價制度、品牌人才培訓、激發全民品牌意識等八大措施，希望在2012年有台灣品牌可名列全球百大。更有很多公司在內部成立品牌專責單位，增加行銷經費，打算建立國際品牌。
台灣企業界行銷策略和品牌經營的知識大多來自於美國，很多公司打造國際品牌的做法也大多師法美國企業界的方法。不過，美國公司的品牌行銷經驗雖然很寶貴，但是台灣企業一定要修正才能採用，無法全盤接收。很不幸的，很多公司沒有察覺台灣和美國的差異，在打造品牌的過程中，繳交很多鉅額學費，甚至因此倒閉。
台商建立品牌和美商不同之處很多，首先，因為台灣本身的內需市場太小，不像美國本身是一個很大的市場，美國品牌如果在美國站穩腳步，就比較容易逐步發展到其他國家；在台灣成功的品牌，要在歐美國家打天下，則面臨歐美當地和世界各國品牌的強敵環伺。第二，台灣企業長久以來的核心能力是以代工為主的製造能力，許多公司一直依賴國外大客戶的訂單，當公司要自創國際品牌時，國外大客戶覺得和代工廠商面臨直接的市場競爭，就會將定單轉移到其他代工廠商，這個「抽單」問題是很多台灣公司在建立自有品牌時面臨的極大挑戰。第三，台灣公司在國際化過程中，因為長期依賴國外客戶的定單，經理人的心目中只有下一個環節的客戶(client)觀念，沒有最終環節的消費者(consumer)觀念；公司只知道客戶的理性需求(need)，但是不知道消費者的感性欲望(want)；造成台灣的公司只會做企業客戶的生意，不知如何經營消費者品牌的商業模式。第四，美國因為歷史的因素，品牌行銷人才濟濟，台灣的公司沒有品牌經營的知識和人才，因為大多公司的董事長、總經理、執行長是工程背景，即使是商科背景，大多數大學並未開設品牌管理課程，即使有開設，也使用美國的教科書，但是美國經驗必須大幅修正，才能適合台灣企業界。
跨產業品牌學的經典
幸好現在有不少公司已經自創國際品牌，防毒軟體、自行車、手機、個人電腦，筆記型電腦、網路通訊產品，食品、甚至陶瓷器產品，雖然和國際大品牌還有一段差距，但是這些品牌已經成為我國企業界的品牌模範生。宏□集團創辦人施振榮先生為台灣品牌經營的先驅，為了洞悉台灣企業的品牌經營策略，在本書中逐一檢視各行業品牌經營者，提供寶貴的品牌經營智慧，為台灣企業打造國際品牌盡一份心力，不愧為Mr. Brand。施先生以前的著作如《宏□的世紀變革》、《再造宏□》、《全球品牌大戰略》等，大多為資訊電子業的品牌經驗談；本書的十二個案例則從高科技到傳統產業，從機械業到精緻農業，甚至從觀光業到電影。本書以品牌策略為經，以產業特性為緯，堪稱為跨產業品牌學的經典。
推薦序 四
可口可樂風靡全球的秘密
王品集團董事長 戴勝益
可口可樂之所以風靡全球，據說因配方獨特，這配方由公司的二位老董事所控制，並深鎖在保險櫃中。
以現代科技能力，要分析出可口可樂配方應非難事，要生產出與可口可樂一模一樣的飲料，也易如反掌。但是，為什麼可口可樂仍是消費者心目中的最佳選擇？
高科技的「技術」與「Know-How」，有專業上存在的意義。但若是用在服務業上，則幾近一文不值；因為我會的，別人不但也會，甚至做的比我還強！那什麼才是現代服務業的秘方？
其實，就是「企業形象」與「品牌價值」。
「企業形象」與「品牌價值」。正如施振榮先生所言，「把信譽做出來就是品牌」。品牌即是傳達一家企業的定位和信譽，因此，品牌才是企業的筋絡命脈！
台灣中小企業的生存力和競爭力，「品牌」正是的關鍵所在！
書
評
其 他 著 作
