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成為賈伯斯：天才巨星的挫敗與孕成

定價217.00元
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圖解行銷與市場研究

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			9789868371156
			石井榮造
			大是文化
			2008年3月21日
			87.00 元
			HK$ 73.95

詳
細
資
料

* 叢書系列：Biz
* 規格：平裝 / 224頁 / 17*23cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

Biz

分
類

商業理財 > 職場工作術 > 談判

同
類
書
推
薦

溝通表達勝經：溝通Ｘ表達Ｘ談判Ｘ銷售Ｘ服務Ｘ領導Ｘ團隊Ｘ正念，談判溝通超業培訓師的關鍵31力

商務談判：創造雙贏的策略與技巧（第二版）

焦慮，請慢用

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內
容
簡
介

做行銷，還在土法煉鋼、倚賴經驗法則﹖
用對行銷方法，讓你看出先機、贏家通吃！

看不懂、寫不出行銷研究與市場分析報告嗎﹖ 救星來了！
三天立即上手、讓你洞悉數據真相
「專業管理的定義者」－日本能率協會（ＪＭＡ）授權出版

產品要熱賣，一定要懂這些：

＊不是統計高手，如何判讀調查結果﹖
＊如何篩檢初級資料、次級資料，在數字當中沙裡淘金﹖
＊如何正確推估市場規模﹖如何抽樣最神準﹖
＊如何問對問題、誘出答案﹖
＊數據蒐集之後，該怎麼分析才不會誤導自己﹖
＊如何撰寫報告書，讓分析出來的資料得到正確結論﹖

讀本書可以立即掌握行銷研究的各種實務：
設計問卷的要訣
網路調查的操作重點
如何估算市佔率
選擇受訪者的標準
數據分析的種類：橫切交叉分析、時間序列分析、世代分析、多變量分析各該怎麼使用﹖
如何選擇委外研究公司
行銷研究成本該怎麼估算

本書的出版社是相當權威的日本能率協會（ＪＭＡ），自出版之後在日本非常暢銷，也很長銷。
（www.jmam.co.jp/pub）
各企業的行銷研究負責人和行銷活動執行者的入門書
簡易地說明行銷研究之方向的入門書
時代變化也不會跟著改變的行銷研究之基本，全都不使用算式來說明

這本書是初學行銷研究、有需要看行銷報告的人首選書。

　　市面上少有這樣不賣弄難度、講求立即上手的行銷研究工具書，作者強調，他不引用算式，而是讓研究人員可以使用最新的電腦科技，只要看完此書，就可以運用手邊可以取得的工具，完成行銷研究報告。

作者簡介

石井榮造

1950出生。

　　日本立教大學社會學部畢業。曾在Intage公司（舊名：社會調查研究所）、Video Research公司，負責商品銷售情報連續收集及單項來源數據的設計與分析，另在GAWS生活心理研究所也擔任過焦點群體的調查採訪工作。於1997年創設靈感行銷實驗室（Aura Marketing Laboratory），擔任品牌開發及消費者研究的研究顧問及主持人多種角色，在業界十分活躍。
公司網址：www.auraebisu.co.jp/

譯者簡介

洪玉樹（Cedric Hung）

東吳大學日文研究所碩士
現專職日語教學
譯有
人人遊日本系列－日光．戰場之原．奧鬼怒
人人遊世界系列－澳洲
人人遊世界系列－夏威夷>
並審訂該系列多本作品。
（以上均為人人出版公司出版）

目
錄

推薦者

序

的話
第1章什麼是行銷研究？
1 什麼是行銷研究？
2 行銷研究的必要性
3 什麼是定量調查、定性調查？
4 什麼是面對面調查、非面對面調查？
5 什麼是初級資料、次級資料？
6 決策的依據要素－研究數據
7 行銷研究人員的工作
8 研究的意識－行銷研究人員的第一要件
9 行銷研究人員應具備的第二要件──分析能力
10 行銷研究人員的第三要件──發表能力•提議能力

第 2章行銷研究最佳實務
11 行銷研究的作業順序
12 行銷主題的研究課題化
13 建構假設的重要性
14 企劃書的製作方法
15 怎樣選擇研究方法？
16 從受訪者抽樣到結果分析的作業流程
17 決定樣本數
18 母數推計的實施方法
19 從母數中選擇受訪者
20 製作研究資料庫
21 完備資料庫的重點
22 製作問卷的方法
23 決定問卷的內容
24 撰寫問題的方法
25 把問題寫得清楚易懂的方法
26 問題的順序，大有學問
27 務必要感謝受訪者
28 實地考察的執行步驟
29 以行動觀察來蒐集數據
30 觀察調查的行動如何分析
31 讓資料變有用──統計的方法
32 行銷研究基本功──執行交叉統計
33統計所使用的數據種類
34 一看就懂──用圖表呈現統計結果
35 你看懂市場了嗎？──如何進行分析？
36數據分析的種類
37 讓結論冒出來──橫切交叉分析
38 看見未來──時間序列分析
39時間序列分析的指標──世代分析
40 掌握因果、提出預測──多變量分析
41多變量分析的使用方法
42表達你的思考──研究報告書的寫法
43一眼看出事實──摘要報告
44一語道破──結論的方法
45詳細分析的撰寫方法
46 提案報告的竅門
47 如何選擇研究公司
48 花多少錢做行銷研究

第3章當今主流：團體訪問
49 團體訪問的優點
50如何安排一場團體訪問
51 團體訪問的最適人數
52我們同一掛的──選擇團體訪問的受訪者
53團體訪問腳本的寫法
54問與答──主持而不主導的要訣
55如何應對特殊受訪者
56訪談內容包羅萬象，如何分析訪問
57沙裡淘金──怎麼做發言記錄

第 4章開發新產品的市場研究
58第一要務是產品概念
59概念，勝負的關鍵 ──如何搜尋出產品概念
60檢驗你的產品概念
61命名，好名字如何誕生
62決定新產品價格
63蒐集價格數據、測量價格彈性
64產品生命週期真的可以測出嗎？

第5章當個鑑別廣告的行家
65評斷廣告的好與壞
66廣告效果的檢驗
67行銷活動該不該辦？
68宣傳有效果嗎？如何檢驗？
69混合宣傳的效果如何檢驗
70口碑的測算
71媒體計畫及研究

第6章算出品牌的價值
72什麼是品牌？
73顯示品牌價值的指標
74品牌忠誠度怎麼檢驗？
75涉入──品牌忠誠度的指標
76你能測出品牌形象嗎？
77用語意分析法檢驗品牌形象
78找出品牌定位

第7章市場佔有率
79掌握市佔率的重要性
80市場佔有率
81想提升市佔率時
82意識佔有率的檢測
83什麼是市佔率的鎖定現象？
84了解市佔率的模式

第8章網路調查的操作重點
85 網路調查的優點
86 第四個優點──網路調查較易得到受訪者的配合
87 選擇受訪者的重點
88 網路調查可找到不易發現的受訪者
89網路調查的種類
90主動調查的執行方法
91被動調查──挖出潛在購買者
92網路團體訪問──多少人都行
93網路調查的未來
序
top

推薦序

做一個會研究的經理人

　　現代企業行銷管理的基本精神，在於透過可控制的行銷組合工具（產品，定價，分配與推廣），在達成顧客最大滿足的過程中，同時追求最大利潤。此一任務的困難有二，第一是顧客的心理與行為很難預測，第二是企業的外在環境捉摸不定。企業的行銷管理工作是以顧客可接受的價格，提供包含一組利益的產品，透過適當的分配通路與溝通方式，來與顧客從事交換的程序。在這個雙方交換價值的過程中，有許多外在不可控制的環境因素，例如競爭對手的行銷策略與科技的演進、總體經濟環境的變化、文化與社會環境的影響、政治與法律環境的衝擊、以及與內部其他部門的資源與目標的配合。而且，顧客對企業不同的行銷組合的反應，也不是完全可以理解、預測。

　　在這兩個主要的行銷難題下，行銷人員就需要許多資訊幫助他們做決策。例如各種產品每月、每週、每日的銷售情形；不同特性的客戶購買數量或大、中、小型的客戶各有多少，他們對公司的滿意度如何；公司產品的市場佔有率有多少，增加或減少；如果沒有這些資訊，行銷人員連日常的行政業務都會很難進行。行銷人員必須根據這些資訊，才能制定行銷決策，例如根據購買量的大小，找出目標顧客的可能特徵；根據產品銷售的情形，行銷人員就可以決定訂貨數量、促銷金額、價格調整等。

　　雖然行銷人員需要許多市場資訊，但他們常覺得缺乏足夠的資訊、不正確的資訊太多、重要的資訊太晚來到或是很難研判資訊是否正確。為了因應行銷經理人的資訊需求和解決這些行銷資訊的問題，公司必須建立一套健全的行銷資訊系統並知道如何從事正確的行銷研究。

　　行銷資訊系統（Marketing Information System, MIS）是一套包容廣泛、有彈性、正式且持續的系統，可提供有組織的攸關資訊，幫助經理人制定與執行行銷決策。行銷資訊系統可以視為行銷經理人和外在環境之間的界面，以偵測外在環境變化，如目標顧客和消費者、行銷通路、競爭者的行為、社會大眾和總體環境的變遷等，再將這些攸關而有組織的資訊，正式而持續的傳送給行銷經理，以協助他們從事各種行銷分析、規劃、執行與考核的工作。

　　為了制定更佳的行銷決策，行銷經理不但需要行銷資訊系統源源不斷地提供市場資訊，也需要為了特別的目的，以專案(project)的方式進行行銷研究，例如新產品上市、進入新的市場區隔、制定價格策略等。行銷研究 (marketing research)是一種透過資訊將消費者、顧客、大眾與企業連結的功能，以確認與定義市場機會與問題，目的在產生、修正和評估行銷行動，監測行銷績效和改進對行銷過程的了解。行銷研究確定針對行銷決策所需的資訊，設計蒐集資訊的方法，管理與執行資料蒐集的過程並分析結果，將結果與涵意和行銷經理溝通。

　　一個現代化的經理人除了要不斷吸收新的經營觀念，更需知道如何做市場研究，才能掌握市場脈動。事實上，企業經營管理和科學研究的原理相同，有幾分證據說幾分話，經理人應根據高品質的資訊制定最佳決策，不迷信大師，不輕信權威。一個現代化的經理人不能只具備「坐而言」的抽象行銷理論知識，更應該擁有「起而行」的具體研究方法，本書非常完整地敘述行銷研究的程序，是一本教你如何起而行的行銷方法論。

洪順慶
美國西北大學行銷學博士
國立政治大學企業管理研究所教授

作者序

　　ＩＴ的發展及ＩＴ基礎建設的完備，正大大改變著行銷研究的世界，其中變化較大的部分有：藉由電腦便可在客戶端進行的高度分析、累積有益的研究結果資料庫及開發新分析方法等。在不久的將來，運用網路的「網路調查」甚至有可能成為行銷研究主流。

　　行銷研究引入日本將近五十年，原是個從實地考察到統計都用「手工」的勞動密集型產業，而行銷研究的進化是從統計、分析開始的，它從原本的手工統計或計算機作業，從使用大型電腦變成個人電腦，研究員可以取代以往的分析專家，自己處理多變量解析等高難度的分析技術。隨著電腦硬體的普及，解析軟體也跟著進步。

　　透過近來的網路普及，一直無法合理化的實地考查工作產生了劇烈的變化，如蒐集數據時也可以不需要調查員就能完成。除此之外，?私權意識的高漲、女性進入社會而導致的家中無人比率增加，實地考查工作原本是一年比一年難做，但網路卻可以一舉解決所有問題。不僅如此，藉由結合行銷數據資料庫及網路，更衍生出研究的新可能性。

　　本書內容將這些新可能性納入，同時也詳細呈現出行銷研究的基本流程。我自認為企業的行銷或研究負責人若讀了這本書便能夠直接執行研究，因此，我在書中幾乎不用算式。

二○○一年一月靈感行銷實驗室（Aura Marketing Laboratory）　代表　　石井榮造

書
評

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