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飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭


			9789867458674
			詹姆斯．華生/主編
			早安財經
			2007年1月29日
			87.00 元
			HK$ 73.95

詳
細
資
料

系列：早安財經講堂
規格：平裝 / 220頁 / 14*20cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

分
類

[ 尚未分類 ]

同
類
書
推
薦

內
容
簡
介

集團總裁高清愿：本書非常值得一讀！
王品集團董事長戴勝益　　　　　　　　　　　　~ 在地美味推薦 ~

　　＊麥當勞的金色雙拱，幾乎已成為世界公認的流行文化標誌。九十六％的美國孩童都熟悉麥當勞，據統計，有九十六％的美國人至少去過一次麥當勞，有八％的美國人平均每天都吃麥當勞。香港和東京的情形也類似，正急起直追的是北京的麥當勞。麥當勞無疑早已成為跨國企業的經典，也是跨國經營的活教材，它不僅從美國本土拓展到其他西方國家。更難得的是，麥當勞竟然也成功地打入以米食為主的亞洲市場，甚至讓麥當勞成為亞洲年輕人生活中非常重要的一部分。

　　＊本書描述了麥當勞在東亞五大城市：台北、香港、中國大陸北京、日本東京、南韓首爾，如何融入當地文化的成功經驗。在跨國經營的背後，麥當勞其實十分重視文化差異這件事。麥當勞董事長詹姆士．坎特洛普曾說過，麥當勞的目標是「盡可能成為當地文化的一部分」，除了在各地積極舉辦各種社區活動外，當日本人覺得正餐一定要吃飯才吃得飽，又想吃燒烤的料理時，東京的麥當勞就從善如流，開始賣咖哩飯和照燒豬肉堡。在香港人的認知中，笑臉迎人必有詐，麥當勞就調整當地員工教育訓練的方式，不去強調麥當勞一貫的微笑式服務。總之，麥當勞會根據不同的市場環境在經營方式上做調整。

　　＊本書一針見血地指出，跨國企業的本地化是一條雙向道路，在可能改變當地文化的同時，也修正公司的標準營運程序，並輔以麥當勞在東亞五大都市的實際案例，對於想開發海外市場的本土企業，本書非常具有參考意義。

作者簡介

詹姆斯．華生（James L. Watson）

　　美國哈佛大學人類學教授，曾擔任香港中文大學客座教授。著有《晚清帝國和現代中國的喪葬儀禮》(Death Ritual in Late Imperial and Modern China)、《海外移民與中國家族世系》、(Emigration and the Chinese Lineage)等書。

嚴雲翔（Yunxiang Yan）

　　任教於美國加州大學洛杉磯分校，並曾於香港中文大學及約翰霍普金斯大學（Johns Hopkins University）任教。著有《禮物的流動》（The Flow of Gifts）等書。

吳燕和（David Y.H.Wu）

　　香港中文大學人類學教授，並曾於一九九三年擔任檀香山東西文化中心的（East West Center,Honolulu）資深研究員。著有《巴布亞紐幾內亞的中國人》（The Chinese in Papua New Guinea）等書。

朴相美（Sangmee Bak）

　　哈佛大學的社會人類學博士，並在達特茅斯學院（Dartmouth College）進行博士後研究，目前擔任紐約大學皇后學院的人類學助理教授。

大貫惠美子（Emiko Ohnuki-Tierney）

　　維斯康辛大學麥迪遜分校人類學教授，並於一九九四年擔任哈佛大學的客座教授。著有《米食與自我》（Rice and Self）等書籍。

目
錄

序│向一流的對手學習　　　　　高清愿
推薦序│可以慢慢品味的一本書　　　戴勝益
前言│探討速食業的另一個面向
導論│料理東與西

第1章北京：失「速」的美式飲食文化　　……嚴雲翔
第2章香港：消費主義、飲食習慣轉變與兒童文化興起　　……詹姆斯．華生
第3章台北：城市中的現代廟會　　……吳燕和
第4章南韓首爾：飲食、民族認同與國家主義　　……朴相美
第5章日本：改變中的態度與禮儀　　……大貫惠美子

後記　全球飲食的主秀，才正要豋場……詹姆斯．華生

序

序一

跨國企業的本地化是一條雙向道路　　高清愿
　　英國《經濟學人》雜誌（The Economist）在一九八六年推出了一個用來衡量一國匯率是否被高估或低估的經濟指標，叫做「大麥克指數」（Big Mac Index）；這個指數是將麥當勞雙層牛肉漢堡（名為大麥克）在全球一百多國的售價，依據該國匯率換算為美元，這就是該國的「大麥克指數」，然後用來和其他國家的大麥克指數相較。如果在這個國家以美元表示的大麥克價格高於另一國，即顯示該國相對於另一國的貨幣價值可能被高估，應該貶值，反之則顯示該國的相對匯率可能遭到低估，應該要升值。經濟學人對這個號稱「已知最精確的匯率風向球」指標的解釋是：麥當勞的大麥克漢堡是極少數能在世界各地（約一百二十國）皆普受歡迎的消費性產品，且由於其全球一致的品質標準，這項商品足以代表一國的貨幣購買力，並可直接進行廣泛的國際比較。

　　這大概是對麥當勞的全球化成就最好的恭維了。飲食是一種本土色彩相當濃郁的商品，即使小如台灣，台灣南北的飲食習慣與偏好也有著相當大的差異，而零售業的地方性差異甚至更高於飲食業。由於各地偏好的銷售型態與手法各自不同，世界上很少有零售業能成功地經營本國市場以外區域的業務。但是麥當勞居然能將兩種通常很難做到國際化的項目（飲食+零售）靈活地結合起來，在世界各地大展鴻圖，甚至成為衡量各國貨幣購買力的一種標準，不能不使人衷心欽佩其難得的成就。

　　《飲食全球化》是一份相當有趣的學術界田野調查記錄，試圖探索麥當勞在東亞五大城市（北京、香港、台北、首爾、東京）在堅持全球一致品質標準的前提下彈性應變，融入與形塑當地消費文化的成功經驗。麥當勞無疑是跨國企業的經典，也是跨國經營的活教材，它不僅從美國本土拓展到其他西方國家，更難得的是，麥當勞竟也成功地打入以米食為主的亞洲市場，並成為亞洲青少年次文化非常重要的一個環節。

　　跨國企業的產品一向有其既定的口碑與形象，能讓不同國家的消費者滋生信賴感，但在文化（品牌行銷）上如果不能融入當地社會，則產品品質不必然能與銷售績效相對應；兼顧放諸四海皆準的品質，以及入境隨俗的行銷方式，才是跨國企業最基本的生存之道。

　　即使已身為亞洲食品工業的領導者，統一企業依然戰戰兢兢，每天都在努力學習如何掌握不同地域的消費習性與產品偏好差異。四川人偏好的辣味和廣東人不同；日本人和印度人所喜好的咖哩風味不同；回教徒與道教徒對豬肉所賦予的宗教意義不同……。在亞洲這個擁有三十多億人口、數以百計的種族與數千種語言的市場環境中，統一不但要致力於提供消費者最佳的在地化消費體驗，還得在眾多的消費差異中，維持身為國際級企業所應具備的一流品質意識和引領潮流的操作能力，這是我們不可卸除的責任與風範。

　　台灣作為亞洲最開放的市場之一，全球化經濟所帶來的競爭只會越來越激烈；台灣企業界應該要有一種體認與危機感，那就是現在的企業經營不只是與台灣本地企業競爭，更要與國際上一流的對手競爭。台灣企業必定得仗賴國際化的觀念與作為才能有所建樹，所以，如何進軍國際、邁向跨國經營，是台灣企業須要不斷思考與嘗試的課題。

　　本書一針見血地指出，跨國企業的本地化是一條雙向道路，在可能改變當地文化的同時，也適時修正公司的標準營運程序；這種雙向的文化互動對於以中小型公司為主的台灣企業界來說，乍看之下雖然不容易，但若能換個想法，敞開心胸積極去感受與學習，善用當地的社會力量來為我所用，那麼再小的公司都能藉此壯大自己的實力。對於有意拓展跨國消費性產品業務的企業來說，本書頗值得一看。

（本文作者為統一企業股份有限公司董事長高清愿先生）
推薦序二

麥當勞賣的不僅是商品，而是一種「氣味」　　戴勝益
　　麥當勞這個全球最大速食品牌，風行全世界。

　　在東南亞也造成一股旋風，長久不退，他的魅力到底在哪裡？

　　東方人的飲食習慣，以米食為主，處理食物手法複雜多變，蒸、煮、炒、炸、紅燒、清燉，強調繁瑣精密的烹調手法。從來沒有人想得到，不過是兩片麵包夾一片牛肉，再加上一點醃漬黃瓜及生菜，這樣簡單的食物，卻可以打進以美食著稱的台灣餐飲市場，這麼多年來依然受到消費者的喜愛。

　　這本書是以宏觀的人類學觀點，來剖析金色巨人麥當勞所造成的旋風。如果我們跳脫麥當勞的刻板印象，以作者的角度來切入，我們將會發現，麥當勞已經是全球人類社會中不可忽視的一種次文化，單純只看麥當勞的崛起與坐大，其實是相當有趣的一段過程。

　　麥當勞在進軍台灣市場時，把目標群眾鎖定在年輕人身上。他們利用各種活潑的行銷手法、電視廣告，成功把自己的品牌塑造成年輕、活潑的流行象徵。成功地開拓出每年高達數億的驚人商機。但它賣的不是商品，而是商品的形象、是乾淨的門市、是親切的服務，是這所有東西累積起來一種「氣味」。

　　任何一個成功的餐飲事業體，所做的都是相同的事情，就以王品集團為例，不管是王品或西堤陶板等……，我們所銷售的不僅僅是盤中的食物，而是消費者整體的感受。一旦走進王品集團旗下的餐廳，消費者可以期待的不只是一頓飽餐，更是一段愉快的時光。要成功的塑造一個品牌並非透過大聲的麥克風，而是要悄悄的引起消費者的共鳴。

　　品牌的生命，固然與「產品力」有關，但是背後呵護的一雙手，卻才是關鍵。

　　當品牌長時間都在代表一種精神的時候，它就是活的。否則，品牌就只是的文字與圖案而已！

　　因為品牌的壽命，不是由生產的工廠主導，而是由消費者的心中來認定的。

　　這看似簡單的堅持，卻正是我們在競爭激烈的餐飲市場中立足的關鍵點。

　　對於商業經營有興趣的讀者，可以仔細慢慢品味這本書，或許能在書中挖掘到金礦。下一個麥當勞創辦人，也許就是你囉！

（本文作者為王品集團董事長）
前言

　　以傳記做為本研究計畫的開始似乎很適合。為何選擇速食？五個人類學家如何在東亞進行麥當勞的「人種研究」？這並非是一般人認為的人類學研究。我必須承認，參與這個計畫並非出於我的設計，而是環境使然。一九八九年我和瓦森（Rubie Watson）拜訪位於昔日中英邊界南方的香港新界社區。我們自一九六○年代晚期即在新界進行田野調查：家世組織、繼承模式、祭祀祖先、風水和流行的宗教。每年我們都期望招待主人一家（包括兩個乾兒子）去元朗飲茶。一九八九年一月上旬我們抵達後不久，主人家建議說：「我們去一個新地方吧，孩子們想去那兒吃。」

　　當我們下了計程車，抬頭一望，在我面前的是一個巨大二層樓的全新麥當勞。我頓時失去方向感：我人在哪裡？我還記得當時我小聲向瓦森說：「我可不是大老遠從波士頓飛來吃麥當勞的！」當然，我去了，而且以後每年拜訪新界時都光顧麥當勞。在我兩個乾兒子和他們同伴的生命中，麥當勞是一個核心。那兒的地點及氣氛，使他們以更有創意的方式用餐。

　　幾次拜訪元朗的麥當勞後，我認為必須對這種現象做些什麼。我和四位一起參與五種東亞環境比較的同事談及這一點，每個人對於速食連鎖業如何深深地影響到我們所熟識朋友的生活，都有相同的印象。

　　如同讀者所知，這個金色雙拱幾乎已成為全世界所認可的國際事業及流行文化的標誌。百分之九六的美國孩童都很熟悉隆納．麥當勞（Ronald McDonald）【註】，香港和東京的情形也一樣，北京的麥當勞則正在急起直追。

　　許多人對麥當勞有極端的看法，這一點也不令人驚訝。對某些環境保護論者和政客而言，麥當勞是一個邪惡的象徵。美國文化將麥當勞貶低成文化整合的一種表現和工具。我熟知的幾位學術界人士否認他們曾進入麥當勞的地盤；那些坦承進入這個禁地的人則宣稱，他們是被小孩強迫的，並且很小心翼翼地表明自己不喜歡那兒的食物。其他美國人，尤其是領最低薪資的藍領階級，則把麥當勞當成神的恩賜＃那兒是另一個家，不到十美元就可以餵飽全家人。在某些國家，麥當勞代表美國的帝國主義：「今天墨西哥市約有四十名蒙面歹徒搶劫麥當勞」《加州計畫一八七》、「『洋鬼子滾回去』曾

　　註有百分之九十六的美國人至少去過一次麥當勞；有百分之八的美國人平均每天都吃麥當勞。

　　被塗在麥當勞的玻璃窗上」《紐約時報》（New York Times）。

　　本書不以「企業本邪惡」的假設作為開端，而認為「麥當勞」本身是個值得研究的主題。如此一來，我們將承擔違反人類學標準的風險。當我們在一九九四年美國人類學協會（American AnthropologicaI Association）的年度聚會上首次發表初步研究結果時，一位資深的學者質疑我們的動機（難道你們只是替企業找個合理的藉口？），另一位則直接質疑我們研究經費的來源。因此，僅讓我在此陳述以下的事實：我們的研究經費來自一般支持東亞人類學研究的學術資源。麥當勞或其東亞的連鎖業者沒有提供任何金援（不論是美金、日幣或人民幣），亦未對本研究有任何型式上的支持。我們並未向該企業請求資助，所有的研究者均非麥當勞或其他速食店的支薪顧問。

　　知識分子摒棄麥當勞等企業，認為它們不是值得嚴肅探討的議題。人類學者長期以來以參與全世界文化轉型的大事件自豪。在課堂上我常對學生耳提面命：「在田野調查中你要住在人們住的地方，做人們做的事，去人們去的地方。」世界上有愈來愈多人到麥當勞消費，他們也去購物中心，超級市場和錄影帶店，如果身為人類學者的我們不開始跟上腳步，將很快失去存在的價值。

　　我認為，最近流行的理論已經使人類學家與一般人的興趣漸行漸遠。本書為重新定義人類學為研究日常生活之大趨勢中的一部分，而把焦點集中在食物上。但是如同我們想說服讀者的，食物只是其中一部分而已。麥當勞、可口可樂（Coca-Cola）、雀巢（Nestle’s）、家樂氏（KelIogg’s）、肯德基炸雞（Kentucky Fried Chicken）和漢斯（Heinz）的研究使人類學家進入匿名的領域，進入由商學院、債權公司和國際顧問公司所主導的研究世界。人類學家有可能兼顧學術精神和一般讀者的角度來處理企業文化嗎？　

　　要同時處理上述兩大面向，必須將焦點集中在消費者對麥香堡、可口可樂的世俗考量。人類學者進行微觀研究，致力於深入某個特定族群；相對地，經濟學、政治學及杜會學方面的研究者，則著力於宏觀的、跨領域的文化現象。由於全球性事物無可抵擋的吸引力，分析者往往略過微觀思考，忽略了諸如麥當勞等大企業對一般人生活層面的影響力。簡而言之，我們的目標，在於探討麥當勞的世界性系統如何被五個不同社會所接納，同時融入當地環境。

　　在此之前，有關速食企業的研究著重在生產方面，強調管理或勞力。所得到的結果大多像保守派與自由派之間的辯論：一方讚揚麥當勞是工作和機會的創造者，另一方責備員工和浪費資源。本書作者盡可能訪談管理人和員工，也閱讀很多有關速食的商業文獻。但是，我們主要考慮速食系統的另一個面向：消費。消費者對麥當勞的想法為何？對那些付錢消費的人而言，速食是什麼？消費者的喜好、偏見和文化傾向如何影響該系統的生產？對讀者而言，這個目的很清楚，也是我們第一次討論的重點。儘管如此，大多數研究速食工業的學者仍忽略消費者的認知。文學評論家、大眾文化專家和媒體分析家只關心自己對速食連鎖業的反應，他們比較喜歡「閉門造車」，而非與真正在麥當勞用餐的人談話。其他致力於商業領域的學者則探討麥當勞的管理和企業導向，將全部精力投注在高層執行者的身上。

　　兩本有關麥當勞最好的書是列德納（Robin Leidner）所著之《速食?速談》（Fast Food,Fast Tallk）和洛夫（John Love）所著的《麥當勞》（McDonald’s：Behind the Arches）。我們的研究方法建立在這些著作及其他研究上，主要是消費者的個別訪談和非正式訪問。作為人類學家，我們讓受訪者以自己的語言表達意見。我們也觀察到顧客所使用的身體語言，以及主導餐廳互動的禮儀行為模式。其他有關社會模式的研究告訴我們，動作往往比語言透露更多訊息。在設計研究計畫時，我們必須重新設計某些傳統人類學的研究方法，而非如孤獨的狼一般獨立作業（這是一般人類學家的作業模式），我們同意提出一套類似的問題，並定期以傳真和電子郵件保持聯絡。結果顯示，在韓國的觀察與我們在台灣和香港的研究吻合：在北京，「麥當勞阿姨」的情形促使我們更進一步地探討企業中的親屬關係。五位首席研究員對於所觀察的社會都有田野調查的經驗（其中三位超過二十五年）。身為加勒比海專家的明茲（Sidney Mintz）後來才參與這項計畫，我們很歡迎他的批評指教。一九九六年他在香港中文大學任教，並在該校從事魚類的研究。

　　身為本書的編輯，我真心地感謝許多朋友的幫忙、鼓勵和協助。特別感謝我的乾兒子，唐之平（Teng Chin-pang）註和唐之襄（Teng Chin-Hong），沒有他們的啟發就沒有這個計畫。

新港，緬因州
詹姆士．瓦森

註本書出現的華人、日本、韓國人名均為音譯。

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評鑑等級：
3顆星
推薦人數：2，共有2位網友寫書評。
我要寫書評
王竹塹 / 台灣新竹 2007.06.08看王竹塹的所有評論
評鑑等級：
3顆星
書的印刷紙張品質非常精緻，但書少了翻譯者的資料之外，經查對原書的內容，也發現少附了參考書目，註釋部分也沒有翻譯，造成此書遺憾。希望再版時能對於此處做改善。

cooljerry / 台灣桃園 2007.03.27看cooljerry的所有評論
評鑑等級：
4顆星
乍看此書的標題和封面，很容易誤以為是本企管或行銷類的書籍，細看內容後才曉得，原來是從社會、文化的角度，探討麥當勞於東亞國家的在地化經營，以及當地消費文化的融合經驗，題材相當有意思！

作者選擇東亞國家作為研究對象，濃厚的亞洲文化與思維，與麥當勞的美式文化有相當大的差異，雖然這五個國家各自獨立，但是文化、歷史、語言、政治、民情等，卻有著互相交織的淵源，麥當勞欲進入這些亞洲國家經營，無異是場中西文化的衝擊。但麥當勞不愧為企業典範，透過適宜當地的在地化經營，改變了當地的消費文化與社會行為，也創造出新的生活形態，這些改變遠比銷售數字來的有意義多了！

同文發表於部落格：http://blog.yam.com/cooljerry

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