香港二樓書店 > α世代，這群小朋友決定我們的未來：凡事問AI、追劇不怕劇透、看遊戲不看電視，拍照不露臉……理解他們，就能知道我們的將來。

序章

這群小朋友決定我們的未來

　　2025年，日本Y世代（1981年∼1996年出生）和Z世代（1997年∼2009年出生）合計將達到勞動人口的一半以上。基於這項事實，我在日本產業能率大學的小?馬研究室，以「洞察更美好的未來社會樣貌，並探討經營與行銷應有的進化模式」為主題，聚焦於年輕世代的價值觀與行為變化，進行研究和調查。

　　所謂的勞動人口，指負責勞動生產與消費，同時也是推動國家市場經濟活力的核心年齡層，也就是15歲∼64歲。勞動人口也是衡量國內市場規模的重要指標，掌握該人口的數量及結構的變化，有助於洞察該國未來社會變遷的走向。

　　日本的勞動人口在二戰後一直不斷增加。1995年，泡沫經濟破滅之後，勞動人口一度達到8,716萬人，占總人口的七成。但自那一年達到顛峰之後，勞動人口便開始逐年減少。這個趨勢與日本經濟失落的30年重疊，從中可以觀察到，隨著少子化與高齡化影響，勞動人口減少對市場經濟帶來了巨大的負面影響。

　　根據日本總務省的人口統計，2023年的勞動人口約為7,400萬人，比顛峰時期減少了約1,300萬人，占總人口的比例也降至六成。這意味著勞動與消費主力約有一成從市場中消失，因此其負面影響可謂相當嚴重。

　　年輕人變少，卻是未來社會的核心

　　我們的研究室在10年前，也就是2014年，就已開始研究與年輕人有關的主題。當時針對年輕人的研究普遍不受重視，尋找研究夥伴的過程也相當艱辛。因為，當時企業推廣行銷的主要對象，是有存款且購買意願較高的銀髮族。

　　「年輕人不願意花錢，再加上年輕人口未來也會持續減少，因此市場規模小，沒什麼吸引力。」企業之所以會這樣想，是出自對未來少子高齡化社會的強烈印象，也就是65歲以上的老年人將持續增加，而14歲以下的人口則大幅減少。在通貨緊縮經濟下，企業若要維持不斷成長，眼前的銷售額是最大重點，集中資源在容易達成這個目標的銀髮族，就理所當然的成為企業的優先考量。

　　然而，到了2018年左右，風向逐漸改變。隨著「想了解年輕人的需求與行為特徵」的諮詢增多，我們被邀請參加企業研討會和培訓課程的機會，以及產學合作研究的需求也迅速增加。同一時期，Z世代陸續成年，他們開始被更明確視為消費者和顧客，這也使年輕人的隱性消費需求逐漸獲得重視。

　　隨著時間推移，「Z世代」成為行銷界的關鍵字。例如：如何開發出Z世代消費者喜愛的產品？如何找到打動Z世代的行銷宣傳模式？同時，以他們為市場目標的行銷手法，以及相關的書籍和文章也越來越多。另一方面，隨著我們深入了解這群消費者，我們也更常聽到企業對於推動Z世代行銷的幻滅及感慨：「若要滿足他們極為多元的價值觀，就會相對縮小市場規模，導致業務版圖難以拓展。」這也是許多企業的一大隱憂。

　　正處於自我成長期的年輕世代，會消費的商品類別其實不多。這些類別大致包括流行時尚、美容、飲食、旅遊、娛樂等，主要和他們與好友間的互動有關。只要涉及交際、交通等「交流」相關活動，年輕人就會消費，但除了這些類別以外的行業，如果將年輕人設定為目標客群，收益反而較低。

　　基於這樣的認知，我們在進行產學合作的研究活動時，經常告訴企業方，不能因為眼前的利益，而只將年輕人視為賺取收益的目標，更應向後退一步，俯瞰、理解與年輕人建立連結的意義及重要性。

　　目前，α（alpha）世代（2010年∼2024年出生）的年輕人，正處於人格逐漸形成的少年期，而Z世代則正經歷確立性格的青春期。在這個時期，讓年輕人對企業或品牌產生認同感，或是視作美好回憶的一部分，這種情感上的聯繫，有助於提升日後的LTV（Lifetime Value，顧客終身價值），使他們在成年後能進一步支持企業，以最大程度發揮永續經營中，所應重視的事業價值與企業價值。

　　從未來年輕世代的消費力，以及他們對市場經濟的影響思考，或許就能一窺新時代社會的前景與商機。10年後的2034年，日本預估的勞動人口約為6,400萬人，又比2024年少了1,000萬人左右。

　　假設勞動人口與市場經濟規模呈相近的比例，那麼日本Y世代、Z世代和α世代合計人口總數將達到4,400萬人，並占整個市場經濟規模的七成。特別是Y世代和Z世代，將成長為具備強大購買力的主力族群，成為市場經濟的核心。

　　而接下來，α世代也將陸續成年，不斷增加他們的影響力。因此，現在將眼光聚焦於α世代，絕不會是太過急躁的策略。

　　以2034年的社會概況來說，將有4個世代（團塊Jr.世代〔1971年∼1980年出生〕、Y世代、Z世代、α世代）共存。我們也可以看到兩種不同的家庭樣貌，一是團塊Jr.世代與Z世代的家庭，另一種是Y世代與α世代的家庭。

　　這四個世代與過去相比，家庭關係更融洽、家人相處時間更長。例如，逛街時會透過 LINE 討論：「這件怎麼樣？」、「很適合你，不錯喔！」一連串討論後才決定是否購買，影響彼此的消費行為。更進一步分析這種家庭關係可以發現，現代父母普遍希望孩子能自由去做自己喜歡的事，且父母也更容易被孩子的價值觀與行為影響。因此，家庭關係對消費行為有著十分重要的影響力。理解上述兩種不同成員組成的家庭，能給予未來的行銷策略相當大的啟示。

　　透過相關研究，我們開始對未來懷抱著某種樣貌的期待，那就是預計從2025年開始，日本社會的「典範轉移」（paradigm shift）或許即將加速發展。

　　事實上，這個變化趨勢已悄然啟動。自2020年以來，曾是日本消費主力、引領社會價值觀的團塊世代（1947年∼1949年出生），已經逐步退出勞動人口，也就是青壯世代的行列。隨著社會與企業內部決策領導者的世代交替，社會氛圍逐漸改變，消費行為、工作方式以及人們對事物的看法和判斷標準，也迅速發生轉變。

　　Z世代與α世代成長於社群媒體、人工智慧（Artificial Intelligence，縮寫為AI）、數位轉型（Digital Transformation，縮寫為DX）等蓬勃發展的社會環境，他們的感受力與行為規範，將成為2030年代的嶄新標準。

　　目前已經有許多企業公布以2030年為目標年的永續發展目標（Sustainable Development Goals，縮寫為SDGs），並以此為未來願景，積極展開企業活動。自2025年起，接下來的10年將邁入「後SDGs時代」，企業也將逐步推出新願景。從行銷到員工的招募與培訓等，大部分企業活動都需要有所改革，以適應新時代的行動模式。在這個即將迎向新時代的分界點，也是重新思考自我、企業在未來社會存在的意義與願景的關鍵時刻。

　　這群小朋友決定我們未來的樣貌

　　行銷領域中有一種洞察未來社會的手法，那就是觀察年輕世代表現出的新行為。

　　10年前，我曾在美國某科學雜誌的一篇報導中讀到，矽谷技術人員進行了日本女高中生的行為觀察研究，他們從女高中生使用手機內建的相機功能，並熱衷於用簡訊互傳照片的行為中，獲得了開發智慧型手機的靈感。這篇報導也啟發了我，因此，自2014年起，我的研究室也開始著手研究女高中生的行為，作為洞察未來經營與行銷進化方向的手段之一。

　　在持續追蹤、觀察高中生成長的同時，從2018年開始，我們也將大學生和剛進入社會的Z世代納入研究對象。2022年，我們更進一步納入α世代的中、小學生，展開三世代比較調查，致力於從年輕世代的生活方式中，找出未來社會的本質，並持續將研究結果回饋給實務人士與專家。

　　我們的研究以「未來的樣貌將在年輕世代的生活中逐漸浮現」為前提，首先從宏觀的角度，捕捉未來即將發生人口變動等社會經濟上的變化，同時，我們也試圖理解科技的演變。技術革新改變了人們的日常生活，也為社會變遷帶來深遠的影響。考據、觀察這些社會經濟變化與技術革新，如何影響媒體、傳播及社群的形成，也能夠想像未來社會的樣貌。

　　這個過程的重點在於，要明確判斷人們的感受力（sense）何時能追趕上社會經濟與技術革新的步伐。上述兩者為社會帶來了嶄新的價值觀，當人們與這些新價值觀產生共鳴，並逐漸改變對事物的認知（perception）而開始行動時，社會也會逐漸形成新的生活常識（common sense）。

　　本書將解釋從Z世代到α世代的價值觀和行為變化。透過與Z世代的對比，理解α世代萌發的新感受、新認知以及新的生活常識，並了解其形成背景，願能為未來的商業願景提供一些啟發。

　　為了方便與α世代（2024年時為14歲以下）比較，本書將聚焦於Z世代中較接近α世代的年齡層，也就是所謂「近20歲」（2024年時為15歲∼25歲）的族群。

　　在第一章中，我們將初步介紹α世代是什麼樣的一群人，包括α世代的定義、主要行為特徵，以及這些行為背後的價值觀。

　　到了第二章，將引用我們與東京千代田的市場調查公司INTAGE共同進行的「三世代比較調查」（包含定量、定性全國性調查）數據，深入比較各世代間的差異，詳盡解析α世代的特徵。本章中也談及日本與其他國家的α世代比較。

　　接下來，第三章將解釋從Z世代到α世代，價值觀與行為的變化趨勢，並洞察不久後的未來可能發生的社會現象。到了第四章與第五章，主要探討後SDGs時代，也就是至2030年代間，社會可能出現的新商機。

　　本書將深入探討2030年代的媒體、廣告、行銷、品牌經營的模式，同時思考行銷在下一個時代中的存在意義。未來的行銷人，將不再只是促進消費的角色，而也肩負新的社會使命─承擔實現正和社會的重任。

　　在各章的結尾處，也安排與各領域專家的對談專欄。這些對談包括指導α世代的教育實務人員、新生代行銷的研究者、媒體與社群的專家，以及廣告溝通的實務工作者，以從中獲得專家們對於未來的深度洞察。

　　期望讀者們都能透過本書，感受到新時代的氣息，建立描繪未來願景的基礎，協助社會持續成長。

推薦序一

了解α世代重要嗎？他們是我們的未來

威煦軟體開發公司總經理、臺灣B2B業務行銷專家�吳育宏

　　我有一個「α世代」（2010年∼2024年出生）的兒子。

　　曾經，我和許多家長一樣，試著用我們這個世代所理解和信仰的價值觀，去教育、塑造他。例如，我成長於資源並不充裕的年代，經過父母和我們這一代的努力，才改善了經濟條件，所以，我一度以為他對物質條件的追求，和我小時候一樣。

　　直到我發現手機、電子產品早就是校園裡的標準配備，披薩和漢堡也不再稀奇，我才意識到：「改善物質條件」可能不是他們這個世代主要的動機來源。

　　若是我固守在舊世代的同溫層裡，大可數落他們身在福中不知福，再搬出臺灣八○年代各種經濟起飛的勵志故事，逼著孩子坐在沙發上聽完我的老生常談。但是，我慢慢發覺，這麼做只是逃避：逃避理解與我這一輩截然不同的新世代。

　　相較於我們在物質匱乏的生活中努力改善經濟，α世代的挑戰反而是在選擇過多的環境中尋找自我定位。如果我用「我以前多苦」的方式說教，只是把焦點放在「比較」，而非「理解」，反而會使父子間的距離越來越遠。於是我試著用更多提問取代說教，讓自己少一點權威、多一點好奇，這才一步步接近α世代的內心世界。

　　從家庭客廳的場景，到產業、社會，乃至於國家發展，了解α世代重要嗎？當然重要，因為他們是我們的未來。然而，了解α世代容易嗎？一點也不！在這個快速變化的時代，經常可以看見假裝傾聽的大人，教育或管理一群他們並不了解的對象，這是何等諷刺、危險的事情。

　　本書透過大量的跨世代訪談、生活型態調查與數據，分析α世代為何面臨挑戰，以及該如何理解與應對，進而將這些挑戰化為未來的機會，深入淺出且精闢的解剖α世代。

　　作者引用AI、元宇宙、ChatGPT等實際案例說明，讓人有接地氣、身歷其境之感，彷彿像是和作者小?馬教授，坐在客廳或教室內對談。我認為，本書不僅適合α世代的父母，它更是所有行銷人員、管理者不可多得的溝通指南。

　　讓我們一起深入α世代的內心世界，陪伴他們尋找屬於自己的定位和答案，並讓他們帶領我們走向下一個時代。

推薦序二

這是最好的時代，也是最壞的時代

《信誼好好育兒》Podcast節目主持人�碧安朵

　　身為幼兒教育研究者，同時也是一名母親，我在教學與日常育兒的每一刻，都觀察著α世代孩子的變化與挑戰。

　　α世代子從小就接觸豐富的數位科技，並與AI共同成長，他們可以輕易的接觸世界、拓展邊界，且擁有多元的教育資源。然而，α世代孩子也面臨數位成癮、網路暴力，以及童年被疫情隔離。在互動與人際連結方面，則經歷巨大的空窗期。

　　α世代作為未來社會的主角，他們將在2030年後陸續成年，逐漸成為社會的主心骨，距今僅剩下5年。身為家長或教育者的我們不免憂心，這樣的世代將如何引領社會？

　　不過，我們可以透過觀察現狀，看見未來的輪廓，因此作者相信，未來樣貌將在年輕世代的生活中浮現，藉由觀察和調查，描繪α世代可能的未來。

　　在閱讀本書前，我很難想像作者行銷研究為主軸，要如何描繪α世代？甚至思索，這本書會不會只適合從業人員閱讀？

　　然而，當我讀到書中指出未來家庭的兩種組合：團塊Jr.世代家長（1971年∼1980年出生）與Z世代孩子（1997年∼2009年出生）、Y世代家長（1981年∼1996年出生）與α世代孩子。而α世代受家長的影響，表現出獨有的世代個性，不禁讓我眼前一亮。

　　而我正好是七年級生（民國70年至79年生，即Y世代），女兒則出生於2016年。我的孩子不僅是α世代，幼兒時期也經歷疫情，讓我更想從書中進一步了解，「我們」如何影響並形塑孩子？經由作者的調查與研究，α世代又表現出何種特質？

　　作者將長年的觀察與研究結果匯集於書中，讀完本書後，我對α世代的憂心與疑問，都獲得安慰與解答。

　　我最有感觸的是，書中指出Y世代家長多為雙薪家庭，所以更願意將金錢投入於養育孩子，因此α世代從小參加各式各樣的才藝課程與活動；Y世代家長也更尊重孩子的想法，不會強迫學習，而是幫助孩子找到自己的興趣或長處，這都影響著α世代的價值觀。

　　同時，由於數位裝置早已融入生活，α世代不僅具備較高的科技素養，也對AI展現極高的接受度。由於他們能夠快速的獲取資訊，所以α世代總是迫不及待想知道問題的答案，不願花太多時間自行搜尋。

　　我發現，作者的研究結果完全符合我與孩子的經歷，真實的呈現出α世代孩子如何面對世界，並反映出他們如何思考、學習與表達，這也是為何本書值得我們關注。

　　「這是最好的時代，也是最壞的時代。」

　　《α世代，這群小朋友決定我們的未來》一書，雖然並不從傳統教育理論出發，但對臺灣家長而言，這本書擁有高度的參考價值與啟發性，為我們理解α世代的行為、價值觀與媒介使用習慣開了一扇窗，同時也提供教育轉型、親子關係等值得反思的視角。