推薦序一 誰能掌握消費者心理，誰就能掌握企業未來發展�梁潤

推薦序二 一本人人都能有所獲的書�河龍鎬

前言 數據就像滿地的珠子，要找出穿珠造鍊的好方法



第一部 想從數據中分析消費者心理，你必須知道的十件事

1. 銷售數據中，埋藏著消費者心理

2. 消費者心理都藏在一張發票明細裡

3. 天氣、季節與節慶，都能左右消費者心理

4. 消費者心理≠消費者行為！ 小心別落入問卷的圈套

5. 消費者渴望追求多樣性！消費場合也會影響心理

6. 平日�假日、白天�晚上，消費者的心理模式都不同

7. 想做到更細緻的數據分析，就要捨棄用性別或年紀來分類消費者的習慣

8. 分析消費者喜歡的產品與服務時，要多方考慮不同的因素

9. 消費者回答問卷的「反應速度」，也能看出消費者心理

10. 手機知道消費者在想什麼



第二部 在數據面前必問的十個問題

1. 我們所處的社會中，最賺錢的核心產品�服務是什麼？

2. 公司內部的數據能力水準到哪？

3. 決策者對數據的態度是什麼？

4. 數據能解決一切問題嗎？

5. 研究數據，就能找出劃時代的新發現嗎？

6. 數據分析的結果若與預期不符，能虛心接受嗎？

7. 在使用研究工具之前，有沒有設立明確的目標？

8. 只有銷售數據是重要的嗎？

9. 數據樣本愈多就肯定愈好嗎？

10. 沒有投資時間就想看見成果嗎？



第三部 要如何活用數據？

1. 企劃開始前，務必要提出的三個問題

2. 企劃執行中，務必要提出的六個問題

3. 寫報告或簡報時，應該考慮的四個細節



後記 讓數據為人們工作



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前言



數據就像滿地的珠子，要找出穿珠造鍊的好方法



　　大數據、機器學習、深度學習、資料探勘……隨著新技術的登場，有許多企業將數據視為「目的」，但是數據並非目的，而只是一個「手段」，只有達到目的時，數據才會發光發熱。



　　如果將數據比喻成珠子，那麼珠子的種類跟數量，肯定是愈多愈好，接著還需要能夠容納珠子的袋子與空間，最後再將這些珠子串起，才會成為珠寶。



　　而每個企業甚至每個企劃，串出來的珠寶都長得不一樣，有時需要將珠子串成項鍊，有時則是手環，而且每次戴的人、時間跟地點都不一樣。



　　除此之外，我們還需要一個擅長串珠的「匠人」。每個人對於設計的感知與工藝技術千差萬別，有些珠寶不論是誰都能觸及，但有些卻只有「匠人」做得出來。



　　但是卻有許多公司，無視上述的條件，以為只要數據夠多，並買下能裝載這些數據的設備，就大功告成，好像不用在意這些數據探討的對象究竟是誰，只會追根究柢一味詢問：「為什麼做不出珠寶？」



　　那麼，先試想一下，使用數據的目的是什麼呢？



　　讓我們將範圍局限在公司。用一句大家常說的話，公司是賺錢的地方（非民營公司的其他組織可以設定其他目標）。



　　1.數據的目的是賺錢



　　「是嗎？那快給我找能賺錢的數據出來！」



　　這句話就像是「人要活得善良」一樣，一點都不具體，說得不清不楚。讓我們進一步思考，如果想賺錢的話，要先做什麼吧。我們將範圍限縮於以個體消費者為銷售對象的B2C（Business to Consumer）企業。一個以消費者為對象製造產品的企業，如果想賺錢應該怎麼做？



　　2.數據的目的是了解消費者何時會進行消費



　　「是嗎？那快給我找到能讓消費者進行消費的數據！」



　　這句比前一句好一些，但是仍然不太具體，甚至還有點讓人感覺，只將消費者視為賺錢的手段而已。



　　想讓消費者進行消費該怎麼做？首先，要先仔細了解消費者在什麼環境下，才會欣然掏出錢包，再來要了解他們什麼時候想消費、什麼時候又不想消費，也就是說「了解消費者的需求和心理非常重要」。



　　而這也取決於企業的態度，是否願意捨棄利用粗糙的商業手段讓消費者消費，轉而先發現消費者的需求，讓消費者心甘情願為了這項需求買單。



　　3.數據的目的是了解消費者



　　為了達到理解消費者的目的，我們必須從多個角度去努力。光憑單一的變數或結果，就將其視為代表消費者的一切，是一種失算。



　　我們只能了解關於消費者片段的部分，企業所搜集的數據，也只不過是能了解消費者的微小線索，但是如果能將這些線索按照目的進行分類與分析，那麼我們就可以更進一步了解消費者。



　　我們不可能完美的理解消費者，即便是一家人朝夕相處，身上流著一樣的血液，但是口味跟喜好也不盡相同，更何況是想要讓一個產品同時滿足數千萬人，世界上根本不存在這種事。



　　但是只要真心去探索消費者的想法，努力滿足消費者的需求，那麼必定可以提升企業能見度。



　　想了解消費者，就要先擺脫供給者心態



　　供給者心態不是站在消費者的立場思考，而是從企業的角度出發。由於是企業的視角，所以難以去理解消費者為什麼喜歡或討厭這項產品。



　　舉例來說，消費者對企業內部的組織結構並沒有太大的興趣。即便是完全不同的公司，但只要隸屬同一個集團，消費者就可能會出現「為什麼這間企業要再出一款雷同的產品？」的想法。



　　因為產品上貼著相同的商標，因此如果一間子公司的產品發生問題時，所有集團都會受到影響，產品本身沒有問題的負責人，也會無故受到波及。雖然事情在法律上屬於完全不同的企業，但大多數時，消費者都無法了解這種狀況，也沒有必要去了解。這種情況下，如果不站在消費者的立場，而是站在企業或負責人的觀點去檢視消費者數據，就會無法理解消費者的行為。



　　企業雖然做了產品分類，但是大多數消費者並沒有這種產品知識，即便公司發行的新產品，已改善了舊產品的缺失，但消費者卻難以理解其中的差異，站在企業的立場，雖然兩款產品的差異顯而易見，但是對消費者而言，卻不過只是個突然出現在眼前的新商品而已。



　　不要期待消費者會去了解企業歷史，不花一會功夫就能發現產品之間的差異，消費者就單純只是消費者，不是品牌負責人，也不是負責人的友人。不要用自己的思維或是只聽周遭朋友的三言兩語，就確定消費者市場對產品的反應，這麼做，只會讓企業負責人產生「消費者與自己一樣，對產品非常了解」的誤解。



　　我們得先擺脫供給者心態，才能從數據上找到差異點，如果只是站在企業觀點檢視數據，那麼就會無法了解消費者的心理。



　　一間無法擺脫供給者心態的企業，不會站在消費者的立場上思考，而只會站在企業立場上琢磨著如何獲利，這樣的公司不管再怎麼進行消費者分析，其實對於消費者心理根本漠不關心，只是在找方法應證自己的想法罷了。



　　不管是以供給者還是以消費者為中心，兩者雖然都是針對消費者進行數據分析，但卻會獲得截然不同的結果。



　　舉例來說，以供給者為中心思考的企業，只考慮利益方面，想著該如何利用消費者；但是以消費者為中心思考的企業，可以發現到消費者想要什麼，進而去思考要用什麼方法，使公司產品更加完善。與消費者站在同一邊的企業，才能真的站在消費者的立場，思考產品的本質與細節。這種情況下，只要宣傳得當，消費者就會感覺到自己真的需要這項產品。



　　找出消費者心理



　　數據的目的是讓我們了解消費者的真實想法，找到如何滿足消費者需求的線索，而本書就是希望能告訴你如何找尋這些線索，分享找尋數據的目的以及消費者心理的過程。



　　我會解釋如何利用數據找出消費者心理，要如何將數據分析的結果運用在企業之上。在講解的過程中，除了工作時會遇到的問題與案例以外，也會包含我目前任職的公司，以及我曾提供諮商的企業，還有從數據業界人士身上的所聽所聞，從中找尋共通點，簡單明瞭的說明。



　　請容我先聲明，本書絕對沒有吹捧或包裝任何企業，同樣也沒有要責備或藐視任何公司的意圖。書中如出現虛擬品牌，請你們將其視為是大多數企業都會發生的事件，如有任何內容與你的情況相符，一切只是純屬巧合；反之，如果內容與你的情況不符合，就請將這些內容看作是發生在他處的事件。



　　每個企業與產品狀況不盡相同，雖然其他企業的成功案例，並不代表能套用在自身企業，但請試著在自己的企業或案子上，帶入這樣的思維與心態，如果內容有任何能讓你重新思考的機會，相信它會為你帶來新的出發點。