香港二樓書店 > 零基礎財務學：公司裡每個人都要有財務思維。超過50個案例解析，看故事秒懂。

前言

用財務思維做決策，職場一定比人強

　　財務報表反映了公司的經營狀況，反映了公司的戰略意圖，反映了公司的價值和未來。但同時，它也隱藏了公司的雄心和企圖，理念和選擇，花招和騙局。

　　不過遺憾的是，財務語言就像是天書，只能流通於少數人之間，普通人對它又愛又恨。我願意來改變這個現象，因為我找到了那把解讀財務語言的鑰匙，它就是──財務思維。

　　思維格局，決定了一個人的人生高度。這些年，我接觸了各行業的不少精英，我發現他們有一個共同點，就是看問題從不僅限於單一視角，而是在納入更多角度後，再進一步綜合判斷。視角越豐富，問題看得就越透徹，各種可能性就會考慮得越周全，這樣做出的決策，就越能趨近於正確。

　　因此，財務思維的價值，是幫助你在工作當中，增加一個思考視角和決策角度。無論你從事的是什麼工作，想要獲得成功，在做每個決策時都需要從財務角度思考一下，為什麼呢？

　　因為企業所有的經營活動，本質上都是為了賺錢，並為股東創造價值。如果你在業務決策中，沒有從財務角度考量，那麼你做出的決策，就有可能和企業的目標不一致。就好像在跑步比賽中，如果選手把方向搞錯了，就算跑得再快也是徒勞。這樣的人在職場上的路，肯定不會走得很順利。

　　在收到錢之前，都不是真的利潤

　　為了讓你能夠更好地體會財務思維的價值，透過下面這個例子，我們可以看到：是否具備財務思維，會對業務決策有什麼不同的影響。

　　請你思考一個問題：什麼是銷售？

　　這是摩拜單車（Mobike）的創始人王曉峰在培訓銷售人員時所提出的問題。雖然當時在場的都是資深銷售員，但是讓他們僅用一兩句話總結什麼是銷售，也不是件容易的事。最後王曉峰將他們給出的答案總結成六個字：「把東西賣出去」。

　　這顯然是不具備財務思維的銷售員給出的答案，為什麼？因為即使把東西賣出去了，如果缺乏成本控制，公司也未必能因此賺到錢。用財務的話說：收入高，利潤未必高。一些銷售人員為了完成銷售目標或者獲取新客戶，往往會對其大額補貼，導致客戶獲取成本上漲。

　　另外，不具備財務思維的銷售人員，為了完成目標，可能會飢不擇食的選擇客戶，導致後續回款困難。世界著名的信用管理企業鄧白氏集團（Dun & Bradstreet）發布的報告顯示，賬款的逾期時間與收款成功率成反比，換句話說，賬款逾期時間越長，回收的成功率就越低。因此在王曉峰看來，銷售其實是一個閉環。「把東西賣出去」只完成了銷售任務的一半，還有更重要的另一半，是能「把錢收回來」，這才是銷售的本質。

　　增加了「把錢收回來」這個財務視角之後，銷售人員在進行業務決策時就會產生兩個改變。首先，銷售人員在銷售前會優先考慮客戶的信用評價，具備財務思維的人只會選擇那些優質客戶。與其在賬款追討上耗費精力，不如提前在客戶選擇方面下功夫，盡可能選擇那些信用狀態良好的優質客戶。例如中國很多公司供貨給美國跨國零售企業沃爾瑪（Walmart），寧可忍受壓價，也願意繼續和它合作，因為與沃爾瑪做生意，把錢收回來的成本較低。

　　其次，在制定銷售政策時，具備財務思維的銷售人員不會為了提高銷售額而過度延長賒銷期。一些銷售人員為了吸引客戶，往往願意提供更長的信貸週期，接受客戶延後付款。這種先交貨、延期付款的銷售方式稱為信用銷售，也叫賒銷，是一種常見的促銷手段。然而，過長的賒銷期除了可能產生呆賬，還有一個風險，就是讓企業利潤和現金流越來越脫節。

??? 有研究發現，在1990年代，每四家破產的美國企業中，就有三家是盈利的，僅有一家是虧損的。這些盈利企業主要是因為缺少現金，資金鏈斷裂，最終導致破產。此外，回款期越長，企業當下能用來再投資的資金就越少，進而會影響企業未來的收益。

　　你看，對於銷售員來說，如果增加了財務思維，他們就會做出不一樣的、更符合企業利益的業務決策。所以有人說：「不懂財務的業務，都是偽業務。」

　　也許你永遠不會從事財務工作，但你一定永遠身處於商業社會。所以，財務思維不是你的一個選項，而是商業社會對你的要求。

　　從零基礎，邁向財務高手

　　這本書能讓你快速了解財務的核心思維，以及企業管理中那些高明的財務策略，為你在工作和生活中的決策打開新的視角。讀完這本書，你會發現，書中介紹的一些財務思維將顛覆你的傳統認知。例如：負債率高的企業，風險不一定高；利潤高的企業，卻未必為股東賺了錢。

　　你也會發現，書中的一些財務思維，則能夠被完美運用到你的工作和生活當中。例如面臨高度不確定的決策時，可以使用「實質選擇權」這個財務思維來降低決策風險；財務中的OPM策略（按：other people’s money，意即用別人的錢），也可以用來幫助你更好的管理個人財務。

　　你還會發現，部份書中的財務思維，也經常被應用於其他領域。例如分析企業業績時經常使用的杜邦分析法，就是基於分治策略的財務思維，而分治策略在電腦科學和政治學領域也被廣泛的應用。

　　本書分為四大部分：

　　在第一章中，我將告訴你財務高手是如何解讀企業的財務報表，並超越報表的局限性，看清一家公司的真實情況。當然，通過報表了解公司的經營狀況，只是財務高手具備的能力之一。公司想要提升業績、創造價值，靠的是合理籌措資金，獲得更多資源，並懂得如何通過投資來賺更多的錢。所以財務高手往往還具備另外兩項能力，一項是如何找錢的能力，一項是如何花錢的能力。

　　因此，在第二章中，我會告訴你財務高手在融資（對外找錢）和管理（對內找錢）這兩個方面的思維方式。在第三章中，你將會理解財務高手如何做出投資和分配決策。

　　而在第四章中，我將教你一套分析思路和工具，幫助你快速「把脈」一家上市公司。本書最後還有附錄，如果你已對財務知識具有一定的基礎了解，就可以略過這一部分；但若你在此之前沒有財務基礎，則可以透過附錄，了解財務報表的核心科目。

　　曾國藩曾說過：「謀大事者，首重格局。」希望本書能提升你的思維格局，幫助你獲得在事業和生活中的成功。

推薦序一

從企業家到投資客，都該懂的財務思維

連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師�林明樟（MJ）

　　第一次聽到賈寧老師的大名，是在2017年。當時我帶著團隊，在北京與上海教授了36期的「超級數字力」財務課程，在授課期間，聽到很多企業家學員們提到另一位中國財報名師──賈寧，她也是一位能用大白話，將複雜的財務思維講透的超級高手，因此我非常希望能認識賈教授，只可惜身邊並沒有人脈能實現此願望。

　　後來得知，她剛好在「得到」App（按：中國知識學習應用程式）裡和羅胖（按：中國媒體人羅振宇）的團隊開了一門課，於是我立刻報名，成了她的小粉絲。即使我研究財務知識已超過二十五年，在聽完她的財務思維課後，仍有很多新視角的啟發，同時也激發我在財務教學上的新靈感。

　　沒想到近六年後的今天，竟收到大是文化邀請為賈寧老師的新書撰寫推薦序，我就像再次遇到大師般一樣的驚喜，立即花幾個小時讀完全書書稿，仍舊醍醐灌頂、收穫滿滿。

　　我很喜歡賈寧老師這次的寫作方式，用大白話點出許多重要的關鍵財務思維，並透過三大報表的重點解析：找錢（融資決策）、花錢（投資決策）、賺錢（獲利決策、商業模式決策），讓企業家或喜愛投資的你看見數字背後的經營戰略，結合數字的定量分析與商業邏輯的定性分析，教你如何控管風險，並做「有意義的冒險」。

　　另一個很棒的觀點，則是作者將企業的生命週期結合財務報表、獨創的財務戰略矩陣，讓讀者能以全新的視角，將其活用在解讀企業經營現況，與因應未來局勢變化下的財務承受能力；或是依照人生不同的階段，微調自己的家庭財務規畫；甚至對開創新事業時應有的風控與冒險取捨，都有很大的啟發。

　　臺灣只有一千七百多家上市公司，卻有一百四十多萬間中小企業，它們經營大不易，卻提供了90%以上的就業機會（承擔了最大的社會責任）。如果每一位中小企業主都能有正確與完整的財務思維，加上自己的本業技能，我相信一定能做出更多、更好、高品質的經營決策，壯大自己的事業。

　　這是一本不可多得、充滿實戰智慧又好懂的財務思維好書，我不但會推薦給自己的兩萬多名學員，更以最榮幸的心情，滿分五顆星真誠推薦給臺灣每一位創業家及企業家前輩，希望各位讀者在閱讀本書後，也能滿載而歸，用正確的財務思維，引導自己的企業持續邁向高峰。

推薦序二

非財務背景人士，也能學得會的財報分析

信達聯合會計師事務所所長、台灣創速創投董事合夥人，《節稅的布局》、《重複的力量》作者�胡碩勻

　　無論你是企業主、經營者、財務人員、公司主管、投資人、投資顧問、債權人、教師、學生，財務報表分析對你而言都非常有價值。然而，會計相關的參考書，雖然能提供知識與見解，但很少讀起來如此愉快。許多沒上過會計課程的企業主或經營者，時常在財務管理方面感到困惑，即使你聘請了合格的會計師與財會人員，你仍然需要知道如何閱讀和解釋他們提供給你的財報。什麼是資產負債表與損益表？它向我們展示了公司業務的哪些資訊？投資人需要了解哪些統計數據？如何充分利用現金流？以上這些都是合理的擔憂，你也應該得到簡單易懂的答案。

　　在《零基礎財務學》中，作者賈寧博士將帶領你閱讀、分析、創建和理解各種財務報表背後的原理。要成為一名稱職且成功的企業主，你需要知道如何運用這些財務表格，以及如何利用它們來最大化的促進企業經營及財務狀況。作者還善用圖表方式，簡化複雜的知識，使讀者能立刻參照圖文、快速了解。此外，賈寧博士還將出色的學術理論與眾多現實生活中的例子相結合，為企業經營者、股票投資者提供了非常實用的參考。

　　我經常講授「財務報表分析」的課程，另外也開發了一套「財報桌遊」課程，分組模擬經營一家企業，透過邊玩邊學財務報表分析，體驗企業營運交易循環。不論是否擁有財會背景，皆能從看不懂財報到學會親手編製公司財務報表，進而分析財務比率。

　　其中，我會運用杜邦分析法（DuPont analysis）的模式，將重要的財務指標股東權益報酬率（ROE），拆解成三項指標：純益率、資產周轉率、權益乘數，分別代表著企業的獲利能力、經營效率與財務槓桿。看到書中也對杜邦分析有許多著墨，並舉出許多實例，感到非常佩服。

　　此外，在第四章節，賈寧博士運用哈佛分析框架，用四個維度診斷一家公司是否健康，超脫一般財務人員僅懂得分析財務資訊的界限，建議我們應該要一併分析產業狀況以及會計品質，這點實屬難能可貴。