前言

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?早期懸賞海報（1651至1881年）

?早期募兵海報（1776至1795年）

?反奴隸運動（1788至1865年）

?《神奈川沖浪裏》（1829年）

?氣球之旅（1839至1878年）

?移民海報（1839至1955年）

?馬戲團海報：凱特先生隆重登場義演（1843年）

?疫苗接種海報（1851至1999年）

?圖像懸賞海報（1865至1934年）

?法國平版印刷海報（1881至1890年）

?哥倫比亞自行車（1886年）

?土魯斯─羅特列克與廣告（1890至1896年）

?伊莫．奇拉斐奇觀秀海報（1892年）

?愛德華．彭菲爾德：《哈潑雜誌》（1893年）

?美國雜誌海報（1893年）

?水牛比爾海報（1893至1903年）

?阿爾豐斯．慕夏：莎拉．伯恩哈特（1894年）

?巴納姆與貝利馬戲團海報（1895年）

?電影：盧米埃兄弟（1896年）

?美好時代廣告（1896至1905年）

?米其林（1898年）

?魔術師巡迴表演（1900至1920年）

?美國大學海報（1900至1909年）

?插畫指南海報（1905年）

?女性投票權：英國（1907年）

?賽車海報（1908至1935年）

?女性投票權：美國（1909年）

?反女性投票權（1910年）

?第一次世界大戰募兵海報：基欽納（1914年）

?第一次世界大戰海報：禁酒運動（1915年）

?辯識海報（1915至1942年）

?第一次世界大戰募兵海報：「戰爭期間你做了什麼？」（1915年）

?亞美尼亞援助海報 （1915至1918年）

?第一次世界大戰：贏得美國民心（1917至1918年）

?第一次世界大戰：德國政治宣傳海報（1914至1918年）

?第一次世界大戰募兵海報：山姆大叔（1917年）

?第一次世界大戰：美國自由債券（1917至1918年）

?禁酒海報（1880至1920年）

?改良版彩色旅遊海報（1920至1963年）

?裝飾藝術旅遊海報（1922至1937年）

?好彩牌香菸海報（1928年）

?史達林崇拜（1930年代至1953年）

?可口可樂聖誕老人（1931年至今）

?納粹德國海報（1932至1943年）

?跨大西洋郵輪（1875至1935年）

?五一慶典（1936至1977年）

?公共事業振興署：社會政策海報（1936至1943年）

?公共事業振興署：書籍與掃盲海報（1936至1943年）

?公共事業振興署：看見美國系列海報（1936至1943年）

?西班牙內戰海報（1936年）

?泛美航空飛剪式飛機海報（1939至1942年）

?保持冷靜，繼續前進（1939年）

?第二次世界大戰：鼓舞士氣（1939至1945年）

?閒聊一句，害人一命（1939年）

?耕向勝利（1939年）

?切斯菲爾德香菸（1940至1960年代）

?雙筒望遠鏡募捐海報（1917與1942年）

?性病防治海報（1942至1946年）

?鉚釘女工蘿西（1943年）

?東京鬼子說……（1943至1945年）

?諾曼．洛克威爾：四大自由（1943年）

?澳洲行車安全海報（1949至1954年）

?愛因斯坦（1951年）

?越南政治宣傳海報（1953至1963年）

?電影：B級驚悚片（1957與1958年）

?環球航空公司噴射機時代海報（1959至1965年）

?雅典娜海報（1964至1995年）

?毛澤東崇拜（1966至1976年）

?舊金山費爾摩音樂廳（1966年）

?切．格瓦拉（1967年）

?安迪．沃荷：《瑪麗蓮．夢露》（1967年）

?馬丁．路德．金恩：我也是人（1968年）

?墨西哥奧林匹克運動會（1968年）

?胡士托音樂節（1969年）

?失蹤人口協尋海報（1969至2005年）

?反越戰海報（1970年）

?避孕海報（1970至1995年）

?清潔不列顛（1970年代）

?鬥牛海報（1972年）

?反菸海報（1975至2017年）

?電影：《大白鯊》（1975年）

?法拉：紅色泳衣（1976年）

?抗議棒殺海豹抗議（1977年）

?工黨行不通（1978年）

?戲劇：《貓》（1981年）

?電影：《E．T．外星人》（1982年）

?核廢料列車（1983年）

?反酒駕海報（1983至1996年）

?拯救生命演唱會（1985年）

?愛滋病海報（1986至1987年）

?藥物濫用海報（1987年至今）

?善待動物組織海報（1990至2019年）

?班克斯：《氣球女孩》（2002年）

?反三叉戟核彈飛彈（2006至2016年）

?石牆宣傳活動（2007年）

?歐巴馬：《希望》（2008年）

?戲劇：《哈姆雷特》（2010至2020年）

?戲劇：《漢彌爾頓》（2015年）

?飛車竊賊（2017年）

?反抗滅絕（2019年）

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謝詞

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前言



　　我們無從得知，是何人在何時何地張貼了世界上第一張海報，可能是某個打算宣傳當地環形劇場新節目的古羅馬商人，也可能是某位想勸人投票的古希臘民主人士。但有一點無庸置疑，那就是他們都希望眾人將目光聚焦在自己想傳達的訊息上。



　　能吸引群眾注意力的媒體多不勝數，但海報卻具備獨特的優勢：它可以被張貼在目標受眾必然會看見的場所，投放效果相對精準。我們不妨以報紙與電視為例，這兩種媒體觸及的公眾群體，會受到出版物本身的口碑，或電視臺播放的節目影響；接觸到的人口可能並非預期的商品受眾，可能連地理位置都相距甚遙。但你只會在帳篷預計紮營的城鎮看到巡迴馬戲團的海報，也只會在有需要的地區看見相關衛生保健宣導。同樣的道理，禁酒海報會被張貼在酒吧附近，反藥物宣傳則會出現在學校與大學，也就是說，海報總能精準觸及目標受眾。



　　▍「看我！看我！」



　　所有海報想傳達的主要訊息都是「看我！」換句話說，海報只有在能吸引到觀眾目光時才有意義；只有在你開始注意到海報的存在，它才能向你販售商品，可能是觀念或物品，雜誌或腳踏車，道德呼籲或是各式引人犯罪的誘惑。共產主義詩人暨劇作家兼海報設計師弗德米爾．馬雅可夫斯基（Vladimir Mayakovsky）曾說，如果一張海報無法讓行色匆匆的人駐足，它就不是張稱職的海報。



　　印刷術問世標示著手繪海報已走入歷史，平版印刷時代的來臨則徹底改變海報的製作方式，並帶動海報的黃金時代。1880至1940年間，海報設計師突破限制，擁抱全彩印刷帶來的可能性，創造出一張張兼具藝術感與商業性的美麗海報。



　　此時期正好與新藝術（Art Nouveau）與裝飾藝術（Art Deco）運動重疊，在這段期間，各種自然與工程的形式先後被應用至建築、居家物件設計、甚至是交通形式等面向，而海報則反映了這些文化潮流，甚至在某些領域中引領潮流，例如法國卡巴萊歌舞表演（Cabaret）俱樂部。新藝術運動帶給大眾蜿蜒的曲線，讓人沉醉在苦艾酒與法國舞者的夢境當中；裝飾藝術運動給世人的贈禮則是流線型風格，1920及1930年代的旅遊海報，更將跨歐洲列車或跨大西洋輪船的無雙美景與速度感，完整地呈現在世人的眼前。



　　海報販售的永遠是觀念，以及上頭宣傳的物品與服務，早期的腳踏車海報出售的不僅是價格不斐的新發明，購買一輛腳踏車等同於購入一種現代的感覺，也就是買下未來。這樣的觀念與奧斯卡影帝保羅．紐曼（Paul Newman）在電影《虎豹小霸王》（Butch Cassidy and the Sundance Kid）中的想法不謀而合，只是他最後還是放棄單車，跨上更靠得住的馬匹。電影主人公原型卡西迪（Cassidy）開始為非作歹的那個時代，腳踏車可說是蔚為風潮的新玩意兒。



　　▍保持冷靜，繼續前進



　　有時候，一張海報欲傳達的觀念高於一切。在戰爭期間，各式意識形態漸漸浮上檯面，如果說真相是戰爭期間最先被犧牲的事物，那政治宣傳就是國家撒下的第一個謊言。喬治．華盛頓（George Washington）的大陸軍（Continental Army）募兵海報給了人們一個橫跨美國的機會，卻隻字未提過程中的風險。在歷史上，政治宣傳海報是極重要的戰爭武器，政府會刻意利用海報捍衛征戰的理由，向人民保證本國是戰事告捷的一方，藉此凝聚向心力；對年紀太小或太長的人來說，儲存物料與自耕自食也是對戰爭的貢獻。



　　在作戰期間，國家的首要任務就是將敵人塑造沒有臉孔的禍首，然而知易行難。在兩次世界大戰前，英德兩國關係密切，人民交往甚深，愛德華八世（King Edward VIII）素來仰慕阿道夫．希特勒（Adolf Hitler），而希特勒亦有意立被這位被擄的王室為英國國王；自珍珠港事件後，美國政府開始將日本妖魔化，但夏威夷有三分之一的人口是日本人，因此當地抨擊日人的力度便沒有這麼高。但無論如何，政府總是不遺餘力地將仇恨的觀念灌輸到軍人腦中，並定期推出政治宣傳海報，將敵人打造成姦淫妻女、屠殺男丁的暴徒。



　　戰爭期間國家的第二個訴求，則是透過海報鼓舞國內士氣，即便遭受食物短缺與空襲轟炸影響，社會民不聊生，政府仍努力安撫人民，告訴他們一切如舊。二戰時期著名的政治宣傳海報「保持冷靜，繼續前進」（Keep Calm and Carry on）即為一例。這些海報要傳遞的訊息是生活一切照舊，同時縮小挫敗、 放大成功。



　　▍「我要你！」



　　戰爭期間，海報的第三個任務就是為國家創造軍力，戰爭是燒錢的行當，需要男丁、機械與物料才能進行。美國在一戰時期歷經過一波另類的戰時物資短缺潮，那就是雙筒望遠鏡。當時美國所有鏡片都由德國蔡司（Zeiss）公司供應，所以雙筒望遠鏡募捐海報陸續問世，但美國政府並未記取這次教訓，當德國在1941年十二月向美國宣戰，美國又得重新發行相同的募捐海報。



　　軍隊（陸、海、空軍）真正需要的是人力。在和平時期，軍隊不會將軍備編制排到最滿，英國加入一戰與美國加入二戰各觸發一波從軍潮，大批熱血男兒自願加入抗敵大業。但戰爭的真相是士兵會戰死沙場，所以需要不斷注入新血；自十七世紀起，海報便成為政府募兵運動的最佳幫手。



　　全球最著名的募兵廣告，可能是英國基欽納勛爵伸出食指，直指著你的鼻子說道：「 不列顛人要的就是你！」基欽納勛爵「需要你」從軍，這張海報正是山姆大叔募兵海報，以及後續數百張模仿之作的靈感來源。基欽納是位爭議不斷的軍事人物，曾發動多起戰事，手段殘暴。英國戰時首相赫伯特．阿斯奎斯（Herbert Asquith）之女伊莉莎白．比貝斯科公主（Princess Elizabeth Bibesco）曾這樣總結基欽納的為人，她說：「如果說基欽納不算是偉人，那也至少稱得上是張偉大的海報。」



　　二戰結束後，世界局勢驟變，但在冷戰期間及越南與中國的心防戰爭中，意識形態衝突依舊持續上演。戰爭帶來的貧困結束後，物質主義開始興起，信奉者開始尋求一個大膽嶄新的世界，那裡繁榮昌盛、天下太平，居民能以友誼之名走遍世界各個角落。



　　二戰結束後約二十年間，廣告又漸漸從手繪轉型至攝影。舉例來說，航空公司在1960年代初期仍在使用圖像式插畫，可能是因為某些站點較為落後，用照片拍起來不夠漂亮，所以才用手繪圖取代。大衛．克萊（David Klein）就曾在 1960年代為環球航空公司（TWA）創作許多手繪海報。近期一間線上旅遊公司重新啟用這些舊海報，勾起多年前霍華．休斯（Howard Hughes）的波音707 啟航時，人們對異國旅遊的憧憬。



　　攝影的問世使創作者得以使用新手法呈現、強化現實，一些最令人印象深刻的相片式海報宣傳，都懂得運用照相機震撼觀者。例如定期出刊的動物權利海報，或是藥物濫用、超速或酒駕的後果，張張直擊人心。即便現在已是修圖軟體當道的時代，我們依然深信「照片不會說謊」。為了說服群眾，每個時代的海報或多或少都誇大或扭曲了紙上影像，但這些誇大或扭曲的風格與藝術手法，都注入了當年的時代精神。或許這就是在多年後，這些海報依舊能吸引我們目光的最大原因。



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