第1章行銷概論

1-1行銷vs.銷售

1-2行銷小簡史

1-3行銷的五個W與一個H

1-4行銷的大未來：科技、關懷與環保



第2章服務業與觀光餐旅行銷

2-1服務產業的紀元

2-2服務產品的特性

2-3觀光餐旅產品的特性

2-4行銷策略



第3章行銷環境與計畫

3-1觀光餐旅產業的範疇

3-2行銷的外部環境

3-3競爭環境

3-4行銷計畫



第4章市場資訊與研究

4-1我們需要哪些市場資訊？

4-2市場資訊的類別

4-3市場研究之目的

4-4市場研究的內容與方法



第5章消費決策與行為

5-1消費心理的黑盒子

5-2消費決策過程

5-3影響消費者心理的因素



第6章策略管理與行銷策略

6-1策略管理

6-2SWOT分析

6-3麥可波特五力競爭模型



第7章 市場區隔與定位

7-1市場區隔的概念

7-2市場區隔的流程

7-3一對一行銷



第8章 產品策略

8-1產品的概念

8-2產品的組成

8-3產品的價值

8-4產品生命週期

8-5產品策略矩陣

8-6新產品的開發流程



第9章 價格策略

9-1訂價的重要性

9-2改變價格的效應──需求層面的觀點

9-3改變價格的效應──供給層面的觀點

9-4影響訂價的因素

9-5訂價方法

9-6價格策略矩陣

9-7其他訂價策略



第10章 行銷通路

10-1行銷通路的概念

10-2行銷通路的功用

10-3觀光餐旅產業中的行銷通路

10-4通路選擇

10-5通路管理



第11章 整合性行銷傳播

11-1整合性行銷傳播的概念

11-2行銷傳播的方式

11-3行銷傳播的過程

11-4整合性行銷傳播的規劃流程



第12章 媒體廣告

12-1媒體廣告

12-2數位行銷

12-3直接銷售



第13章 銷售促銷

13-1銷售促銷

13-2公共關係與公共宣傳

13-3人員銷售



第14章 行銷控制與評估

14-1行銷計畫的流程

14-2行銷控制

14-3行銷評估

14-4行銷準則





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序



　　2020年全球觀光與餐旅產業受到新型冠狀病毒疫情影響，其所受衝擊是史無前例的艱鉅！對航空產業而言，全球八成以上飛機停飛，桃園國際機場在2020年4月份首度創下第一航廈單日零入境的紀錄，臺中、臺南、高雄、花蓮等國際機場出入境人數也全數為零；對旅行業者而言，目前出境與入境的業務幾乎完全停擺，國民旅遊也因要維持適當社交距離，避免社區感染而不鼓勵民眾出遊。旅館業等不到客人，有些及時轉型為防疫旅館，勉強維持飯店營運，但面對不到一成的住房率，大家都不知道能再撐多久！餐飲業最早感受到這波嚴峻疫情，餐敘婚宴都停擺，許多老字號餐廳撐不下去，只能熄燈，少數加強顧客外帶與外賣市場，前所未有的危機考驗大家的整體應變能力，以及口袋深度。國內旅行社龍頭雄獅旅遊在2020年4月27日決定公司將由「旅遊集團」轉型為「生活產業集團」，並將發行約7億元新臺幣無擔保轉換公司債。這就是本書中一再強調的「行銷就是尋求產品與需求間的最佳配對」，雄獅未來將加入商品與食品整合行銷，從推銷「臺灣之美」跨入行銷「臺灣之好」，未來變成「臺灣之光」。



　　這本書由2012年出版至今，整體行銷大環境變化極多，特別是有關數位行銷的理論與實務方面。作者原不敢再接下書局再版的邀約，感謝三民書局同意由其企畫團隊協助補足部分資料，再結合我們更新理論基礎，才再度嘗試挑戰。在這個教科書出版極為薄利的年代，感謝三民書局一直努力為學子提供優質的教科書，這確實是已過世的劉振強董事長書生報國的典範與堅持，藉此向他致敬。



　　再版除了感謝三民書局團隊夥伴的投入，更要感謝這段時間協助的方郁棻小姐。方小姐必須忍受我們對每一筆資料要求及時又要正確，近乎吹毛求疵的龜毛個性，還要協助更新圖表與照片、協助編輯與校對題庫、擔任與三民書局編輯往來溝通的橋樑，如果這次沒有她的付出與協助，這本書將無法問世。本書之撰寫雖經兩位作者多次嚴謹校正，惟以才疏學淺疏誤仍恐難免，尚祈各位先進賢達不吝賜正為幸。