推薦序

新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作

（行銷大師�大衛．史考特）



作者序

行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率



前言

盤點行銷難題，以及你「能夠做什麼？」

瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長

從數據和分析切入，重新「振興」行銷工作

「數據至上」將證明行銷的價值



??第一部分

光靠數據導向行銷，還不夠！



第一章

數據分析時代的行銷工作

證明行銷對企業的價值

數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕

數位行銷可實現「精準測量」

建立MarTech工具組合：因應倍增的數據及分析需求



第二章

《魔球》經驗：數據會使競爭環境更公平

《魔球》中數據至上的哲學

啟示1：違背傳統，使用數據策略

啟示2：你可能無法贏得世界大賽冠軍，但卻可以成為角逐者

啟示3：不斷問「為什麼？」



第三章

數據至上的行銷：推動行銷組織的轉型

什麼是「數據至上」的行銷？

為什麼要做數據至上的行銷？

為什麼行銷人員還沒有這樣做？

開始轉型！



??第二部分

組織轉型：採用數據至上的行銷



第四章

如何評估組織的行銷成熟度？

1. 使行銷與業務保持一致

2. 架構與技術資源

3. 分析數據

4. 行銷活動框架

5. 擁護數據至上



第五章

步驟1：讓行銷與業務同調

行銷是成本中心，還是收入中心？

把老闆對行銷的看法，從成本中心轉變成收入中心

獲得主要利益相關者的支持

馬上開始！



第六章

步驟2：克服數據整合、架構和技術資源

為MarTech行銷科技工具組合制定策略

評估現有行銷科技工具組合的六大提問

馬上開始！



第七章

步驟3：實戰「數據分析」

認知偏誤：《魔球》的另一個啟示

消除認知偏誤的例子：依靠數據

克服偏誤和信念

分析不同類型的行銷數據

馬上開始！



第八章

步驟4：建立「數據至上行銷」的活動框架

設計階段

執行階段

分析階段

馬上開始！



第九章

步驟5：數據至上行銷的用人和文化

從高層開始：行銷長和行銷領導力的關係

與行銷團隊一起，把數據至上的行銷變得有條有理

授權給你的行銷團隊

馬上開始！



結論

不改變想法的人，什麼也改變不了！



後記

參考書目

致謝

關於本書作者





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前言



盤點行銷難題，以及你「能夠做什麼？」



　　瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長



　　行銷長備受攻擊。在2019年，福瑞斯特市場研究公司（Forrester）預測行銷長（CMO）職位將減少，並指出「2020年代表行銷長的最後保衛戰」。



　　眾所周知，好一陣子以來，行銷長是最高層主管中任期最短的。此外，在過去幾年中，有一些非常著名的例子，例如沃爾瑪、嬌生和麥當勞這些企業對消費者的大型B2C公司，已經完全取消了行銷長的職位，而安插一些職責較不廣泛的角色，例如成長長（CGO）、行銷技術長（CMTO）和客戶長（CCO）。那麼，發生了什麼變化嗎？結果是，幾乎一切的事物都變了。



　　新的數位經濟已經顛覆了傳統的商業模式，從運輸和供應鏈，到音樂和出版，甚至影響到更多的產業，使企業爭先恐後地要跟上、創新，否則就會被甩在後頭。數位經濟催生了全新的產業，從根本上改變了我們研究、購買、評論和相互交流的方式。在短短的幾十年中，數位經濟甚至主導了我們的生活方式，它改變了買家；消費者更會運用科技，他們對購物有著方便、購買便捷和個性化的期望，這些期望也是由亞馬遜等公司所設定的，後者每年在研發上花費數十億美元。



　　一般買家自知當今數位行銷可以做到的事情，從有針對性的廣告和再行銷（例如，那些在YouTube上顯示你剛才在看的產品廣告），到新的影片和社群媒體頻道。如果一般消費者現在都很懂科技，那麼執行長和其他業務主管就更懂了。更懂情況的執行長、財務長和營運長對行銷長的要求更高，行銷長身為行銷團隊的領導者，被要求在全新的管道中競爭，有時甚至需要打造全新的管道，做為公司發展和創新的來源。



　　2017年5月，可口可樂任命詹鯤傑為新任執行長。他帶來的變化之一，就是拔掉了全球行銷長的職位，然後行銷、客戶和商業領導策略被合併為一個職位，由雷斯波負責，他成為了新任的成長長，向執行長匯報工作。在行銷長職位消失的同時，可口可樂任命了新的創新長（CIO），也是開始直接向執行長匯報，目的是「提高能見度，並專注於努力將公司業務各個方面數位化。」



　　可口可樂取消了行銷長一職，以擴大成長長的角色。但兩年後，該公司又重新恢復行銷長的職位，且對這個職位抱有新的期望，從詹鯤傑以下這段話即可說明：



　　「與消費者和購物者接觸，需要更大的交集和整合……因此，把正統的行銷與客戶、商業環節，以及根據數位互動的策略，全部整合在一起，將使我們在這種新的環境中，能更流暢地運作。」



　　實際上，當今行銷長的角色模糊，反映出行銷的負責範圍，與企業領導者認為行銷可以和應該負責範圍當中的差異。要在數位市場上競爭和獲勝，行銷領導者替公司親上火線，承擔著巨大壓力，而短期內的任何失敗，無論公平與否，通常都會歸咎於行銷主管。行銷領導者被寄予重望，要駕馭消費者瞬息萬變的期望，要發現新的數位機會，並要始終掌握每一種有助益的新數位技術。雪上加霜的是，隨著行銷科技不斷快速發展，光是掌握新技術就是一場持續不斷的硬戰，行銷長的角色也越發艱難。



　　從數據和分析切入，重新「振興」行銷工作



　　行銷長和行銷的功能必須重塑。如果他們自己沒有做到這一點，就會被別人給取代，情況就變得令他們無法控制，且無法帶來好處。但是，對於那些重塑成功的人來說，這是一個大好的機會，而且就從數據和分析開始。



　　行銷領導者若認為行銷還是那個一如以往的領域，以為數位行銷只是一套要來探索的新工具和新管道，將會輸給那些明白行銷已經徹底改變的人，現在的行銷必須透過人員、流程和技術，這些是每家公司裡要合力達成的部分，才能讓行銷發揮巨大的影響。



　　由於數位經濟及不斷發展的行銷科技讓數位經濟更加蓬勃，現在行銷有了第四個關鍵面向──就是數據，或者更具體地說，是能夠利用分析的能力，從所有現代行銷人員都能獲得的大量數據中，蒐集有意義的資訊（見圖I-1）。



　　數據是新的行銷戰場，包括從潛在買家在社群媒體或在數位財產上提供的個人資訊，再到你從銷售和行銷作業中獲得的量化結果。在分析的時代，根據你們公司獨特業務目標的觀點，用智能的方式捕捉、篩選和解讀到的，正是這些數據。它們可以為任何類型的業務創造競爭優勢，並展現行銷可以和應該具有的真正價值。



　　運用數據和分析來獲得競爭優勢，並不是一個新點子，而且也不僅限於行銷方面。但是說的和做的，可能是天壤之別。在過去幾年中，人們已經愈來愈使用「數據導向行銷」這個詞，但是按照今天的做法，它還沒被發揮地淋漓盡致到真正改變行銷人員及其組織機構，好讓我們所有從堆積如山、不斷增長的數據中，獲得最大收益，而這就是數據至上行銷的意義所在。



　　「數據至上」將證明行銷的價值



　　數據至上的行銷是一種新的行銷策略，注重以智能的方式，利用當今可取得的大量行銷數據，在各種行業中，創造真正的競爭優勢。它把數據導向行銷與商業策略和目標結合在一起，並且需要人員、流程、技術、數據和文化各方面從上而下的轉型。



　　會勝出的行銷領導者會欣然接受數據，並迅速採取行動，成為各自行業中的早期採用者，來利用優勢。借助行銷數據分析，這些行銷領導者可以清楚地向企業的其他人員展示，行銷對整體業務成功的重要性，並透過測量指標來證明這一點。



　　正如我們每天在工作中看到的情況，並不是每個人都可以做到這一點，事實上也不是每個人都能做到。俗話說得好：如果很容易，大家早就做了。「富比士洞見」網站最近為數據平台Treasure Data進行的調查〈數據與巨人：瓦解顛覆者的顧客數據策略〉，詢問了400位在市值10億美元以上公司的主管（行銷長、行銷負責人、數據長或分析長，以及客戶經驗負責人），統計他們在數據導向行銷方面的進展，其中的重點如下：



　　● 只有25％的主管表示，他們能夠充分利用他們手上的數據。



　　● 只有13％的主管認為，他們已採取必要的步驟，來確保自己充分利用顧客數據。



　　● 有65％的主管表示，顧客數據分析尚未提高公司的競爭力；只有1％的主管表示，他們有發現明顯的變化。



　　● 在兩年內，他們預計這種情況會發生驚人的變化，其中40％的主管認為，若能掌握數據，他們的競爭能力將發生明顯變化。



　　現在，機會就在我們面前。不光是行銷長面臨被拔官的危險，要想在分析時代中競爭和勝出，需要每一位行銷人員，從行銷長到團隊成員，都採用數據導向行銷方式。我們的數據至上行銷策略，以及本書中詳細介紹的五個步驟，都是為了幫助你實現目標。



　　我們把本書分為兩大部分：



　　● 第一部分：針對行銷人員和高層主管，概述了數據至上的行銷原則，以及對於不同規模大小的企業，數據至上的行銷原則有何價值。尤其是中小型企業，如果要與財力雄厚、規模大更多的企業競爭，你可能會發現採用數據至上的行銷不僅更容易，而且可以利用這種方式來「公平競爭」。如果「大家都知道」他們應該這樣做，為什麼他們還沒有這樣做呢？我們探討了採用數據至上行銷的過程中，會遇到的挑戰和障礙，並提供了克服這些挑戰的技巧。



　　● 第二部分：主要是針對行銷人員來設計的，著重於我們為行銷組織定義的5步驟藍圖，來著手數據至上的轉型。我們提供了一項自我評估，以幫助確認你的組織目前在數據至上行銷成熟度模型中的位置，這個評估可以由組織中的任何人完成。



　　步驟1：描述了行銷到銷售的一致性，這對於之後的其他一切事情，都是非常重要的。



　　步驟2：深入研究數據，從策略到整合，再到治理。



　　步驟3：為行銷人員提供了實用的技巧，來分析自己的數據。我們不是數據分析師，對於書中包含的各種分析，提供見解不在我們的範圍內。



　　步驟4：開始把數據至上行銷應用於日常活動，提供數據至上行銷活動的框架，並舉例說明，數據幫助我們定義和執行數據背後的方式和原因，從而使我們可以更快、更聰明、更有效率地完成工作。



　　步驟5：深入研究如何為我們的人員發展和招聘合適的技能組合，並開始建立真正以數據至上的行銷文化，而在這種文化中，數據是你優先想到的，而不是最後或事後才想到的東西。



　　我們寫這本書，是為了幫助像我們和代理商客戶這類的行銷人員，因為我們都必須進行這種轉變，把數據和分析融入我們的日常工作中。就像所有重大變革一樣，這令人不安，當然也不容易，但是下次當你的執行長問起一項行銷活動時，你除了向他展示廣告素材的圖片之外，你還可以拿出圖表，顯示新的潛客資訊、新的管道，或新的營收，這些都可以追溯到該行銷活動，所以轉變是絕對值得的。

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