前言
價值210億韓元的銷售技能，用一本書的錢就學到
本書的案例遍及房地產、金融、保險、健康食品、時裝、生活用品、餐飲等領域。就像任何濃郁的湯頭都需要豐富的湯料才能煮成，我也盡可能充實本書的內容。如果各位讀者能夠在閱讀之後獲得一股如同飽餐後的知識滿足感，我的努力就有意義。
語言是人類最珍貴的資產。學者曾經指出人類語言共有三千多種，最新報告則顯示應達七千多種。然而，語言的種類雖多，且在形式與結構上變化多元，但功能與目的只有一種，即「清晰傳達某個內容」。若做不到這一點，即使是再出色的字句，也會失去語言本身存在的意義。
以商品的語言為例。商品的外包裝上寫滿了廣告字句，但仔細一讀，會發現其中隱含模糊不清的內容，就像期待喝到一碗濃郁的燉湯，最後卻得到毫無湯料且稀薄的清湯。透過灰濛濛的鏡片觀看世界，你只會看見一片混沌且沉悶的景象。行銷與銷售也是如此，沒有什麼事情比當你聽不到想要的清楚資訊、對方只有一堆廢話的時候更令人生氣。語言必須是清晰的，因此我們都應該學習如何使用理性的語言。
人類的思考、感知、推理、洞察、理解能力的運作，很多時候都由理性來主導。理性甚至更勝於信念。英國哲學家葛瑞林（A. C. Grayling）曾言：信念的對立面為理性。此處，「信念」是指偏向感性的盲目輕信，而解方就是「理性」。
當然，近年來，銷售活動非常注重感性層面，無論電影或廣告，都要置入感性的元素才能成功。但是，這其中遺漏了一項重要事實：感性只會在毫無利害關係或沒有目的性的相親場合裡才能真正適用，但行銷與銷售的目的卻是讓對方掏出腰包，如果從感性層面切入，顯然會以失敗告終。許多情況下，先主打理性訴求（rational appeal），再提出感性訴求（emotional appeal），才是有效的做法。
雖然廣告學很強調感性訴求（我也是主修過廣告學的），但只要在業界實際從事過銷售諮詢，就會知道：廣告與銷售是兩個截然不同的領域。本書所談論的銷售是以面對面為主的「直接銷售」（man-to-man sales），若要讓初次見面的人掏錢購買，訴求感性，有多少效用？
今日，依然有許多講師宣稱，初次與顧客見面時，必須先從破冰開始。但是，一份以兩百名消費者為對象的調查結果卻相反，對現在的顧客而言，如果對方在談話過程中提出不必要、偏向感性的說詞，顧客反而會覺得煩躁、受不了，因為當雙方是基於某種目的而見面，內心都會希望盡快理性切入正題。
時代已經不同了。如今，以空洞、毫無營養的字句來開啟話題，對方必定無言以對。所以，放下以前的觀念吧！語言應該是清晰的，為了清楚傳達給對方，應該把話說得清楚、明確。就算商品一模一樣，還是有人能夠讓顧客一買再買。他們往往精準掌握對方的需求、清楚回答對方的疑問、正確理解對方的問題或要求，最後予以對應。
銷售的目的是將「想要」變成「需要」。人往往先有想法，才有行動。哲學博士偉恩．戴爾（Wayne W. Dyer）則認為：「不先有想法的話，情感就不會出現。」
感性誕生以前，必須先形成想法所構成的理性。現在，就一起踏入我多年從事銷售工作所驗證過的「理性語言的九種世界」。
推薦序一
要學會賣東西說的動人之前，建議你先去逛街
因為工作的關係，至今我還是維持上街購物的習慣，並不是自己愛買而是想當「神祕客」，體驗店家服務人員如何向我販售商品？
2020年8月，我接下了亞洲知名鑽石珠寶品牌的培訓輔導專案。在這之前，我一直以為只有要結婚的人才會購買該品牌的產品，做了功課之後才發現，該品牌的金飾出乎意料的時尚又有設計感。連平時不戴飾品的我，都有點心動了，但心動不見得我會行動。以此為契機，我要公司提供給我臺灣前三大的專櫃人員名單，決定實際去現場體驗看看他們的銷售技術。
8月有父親節，而百貨公司也正處於週年慶期間，是個實地探訪的好時機，於是我跟助理說以購買「父親節禮物」為由，喬裝成顧客，前往五家販售同品牌的店家試探，看看他們是不是像主管跟我形容的一樣，他們具備專業又有禮貌，跟客戶之間卻有一道透明的牆。
後來我真的去逛街了，想說如果對方真的說得好，說不定我當下就會買下他推銷的商品。前後一星期，我總共跑了五家百貨公司，他們的服務大致上沒有什麼問題，我（客人）問什麼對方就回答什麼，非常的專業、笑容也親切，甚至還拿出了計算機打折扣給我看，同步跟我說：「現在買非常划算……。」卻還是沒有勾起我想要購買商品的衝動。
過沒多久，我用同樣的理由在臺中西屯區的某百貨專櫃，在飾品專櫃銷售人員Andy的服務之下，得到了截然不同的體驗。
他看到我提著另一家百貨公司的提袋，順口說：「今天是你們的逛街日啊？」我回答：「對啊！我去另一家百貨逛，想看一下有沒有什麼特別的父親節禮物，結果買了衣服。」Andy接著說：「哇，您真孝順！最近已經很少年輕人會買父親節禮物送給爸爸了，看得出來您跟爸爸感情很好喔！」（從這短短一句話，就可以知道Andy為什麼是全臺業績第一名。）
Andy繼續問道：「有想要買什麼嗎？」我說：「其實我是來看電影，但距離電影開演還有一個小時，想說順便逛一下金飾、手鍊。」Andy說：「沒有看到您喜歡的嗎？」我回答：「有，只是不知道爸爸會不會喜歡。因為我們父子都沒戴首飾的習慣，哈哈！」他繼續問：「您父親從事什麼產業？」我：「室內設計。」Andy：「通常都是這樣的，不管您買什麼給您父親，我絕對相信您的父親一定會很開心而且一定會配戴，還可能到處跟朋友『獻寶』。
「既然您的父親是從事室內設計，一定會喜歡本公司今年主打的『經典系列』，每一款都是設計師親自設計，注重線條，每個金飾都有它代表的故事。例如這顆串珠叫『守護』，可以在配戴的過程中感受到兒子用愛守護父親！另外這款串珠『方勝紋』是古代傳統的吉祥圖案，寓意為同心相連。在我看來，這兩款都很適合您買來當父親節禮物，可以將這禮物視為祥瑞之物，這樣您父親工作、事業會更加順利。」
到目前為止，Andy都沒有提到產品價格以及產品規格的相關細節（雖然我知道都是999純金，也大概知道價格落在哪），但是Andy卻只用短短的時間，讓我從原本只打算逛逛，到產生想買的想法，一路提升到「一定要買」的層次。同樣的商品只有Andy能「說動」我。
不論你是賣什麼產品，如果你沒有為顧客帶來讓他感覺有價值、有溫度的購買體驗，那客戶直接在網路上購買就好了！
這本《聽到他說話，我就想買！》的作者，講述了很多的例子、成功與失敗經驗。其中，我最喜歡本書裡面的一個章節是作者親自示範，同樣的產品在不同的季節、不同的受眾族群，行銷與銷售方式也要有所不同。甚至整理成表格，讓讀者一讀就秒懂其間的差異。
如果你想要在銷售技巧或是行銷溝通上，提升到另一個層次，那麼這本書就很適合你。
?
口語表達專家、企業講師�王東明
